文|户外广告内参 张小煜

当前，伴随芯片短缺逐渐缓解，汽车供给能力将进一步得到释放，中国汽车产业站到了新的起点。根据相关部门预计，2022年我国汽车总销量将达到2750万辆，同比增长5%左右。

汽车销量保持相对平稳状态的同时，汽车品牌间的竞争愈加激烈，品牌对营销诉求也进一步提升。更加注重营销传播范围，品牌的曝光量，销售转化率等等。

01 2021年汽车销量增长3.8%，新能源汽车成最大亮点

在日前工业和信息化部召开的新闻发布会上，中国汽车工业协会发布数据显示，2021年，我国汽车产销分别完成2608.2万辆和2627.5万辆，同比分别增长3.4%和3.8%，结束了连续三年的下降局面，并且连续十三年成为全球新车市场销量第一。

据中汽协统计，2021年，乘用车产销分别完成2140.8万辆和2148.2万辆，同比分别增长7.1%和6.5%，增幅高于行业增速3.7和2.7个百分点。总体而言，疫情对中国汽车产业经济运行的影响已经消退，疫情下紧急出台的稳定性政策对于汽车消费的刺激影响有限，无法长期提振销量。受缺芯问题影响，2021年中国汽车消费市场仍然表现出增长困难的发展现状。

图：中汽协

2021年，长城、长安、东风、奇瑞等传统中国品牌乘用车销量均实现两位数增长率，在造车新势力方面，理想、小鹏等新企也贡献了94.7万辆的总销量，同比增长215%。中国汽车市场还涌现了星越L、理想ONE、小鹏P7等多款高端产品，取得相当不错的成绩，在助长中国品牌信心的同时，也成为不可或缺的中国势力。

另外，新能源汽车成为2021年汽车市场最大亮点，2021年全年产销分别完成354.5万辆和352.1万辆，同比均增长1.6倍，增速为2016年以来的最高水平。新能源汽车的市场占有率达到13.4%，高于上年8个百分点。

对于2022年汽车行业的走势，多家行业机构都给出了较为乐观的预期。中汽协预测，2022年中国汽车总销量将达到2750万辆，同比增长5%；2022年中国新能源汽车销量将达到500万辆。全国乘用车信息联席会秘书长崔东树则认为，2022年新能源汽车有望突破600万辆，新能源汽车渗透率在22%左右。

02 汽车品牌户外广告投放回顾，电子屏媒体实现大幅增长

回顾汽车行业2021年的营销情况，由于新媒体的快速发展与疫情对汽车线下营销的影响，汽车行业的广告营销策略发生转变，有了更多的媒体选择和新玩法。其中，汽车直播、短视频（抖音、快手等）营销迅速兴起，并逐渐成为汽车营销行业的新宠，分流了汽车行业的广告预算。

在户外广告方面，汽车行业的广告投放同比放缓。从细分领域看，吉普车广告的占比同比快速提升，已占据半壁江山，而轿车的广告投放明显减少，占比从同期的41%下滑到32%。

2021年1-11月一级市场交通行业各小类广告占比及同期对比，图：CODC

从月投放走势看，2021年1-11月吉普车的广告投放强势，特别是2021年11月广州车展期间，吉普车广告同比、环比分别增长22%和52%。作为2021汽车市场的“收官之战”，广州车展成了各大汽车品牌吸引年轻消费者、争相“破圈”的大舞台。

2021年轿车明显收紧了在户外的广告预算，除新年、五一等节日营销的拉动外，其他各月的广告投放均同比走低。新能源车的广告投放更加活跃，2021年5月轿车在ARCFOX αS纯电动轿车、奔驰EQS纯电轿车、小鹏P7轿跑车等新能源车的拉动下，广告投放同比、环比分别增长11%、48%。

2021年1-11月一级市场吉普车（SUV）VS轿车类广告月投放趋势，图：CODC

从媒体投放策略看，吉普车VS轿车均热衷投放机场媒体，但散点疫情的反复，影响了机场媒体的广告投放，2021年1-11月其广告投放同比下滑。电子屏媒体的广告投放则大幅升温，吉普车、轿车在电子屏媒体的广告投放分别同比增长75%和27%。随着电子屏媒体的改造升级，受数字科技加持的电子屏媒体越发受到广告主的青睐与认可。

2021年1-11月一级市场吉普车（SUV）VS轿车广告媒体投放策略同期对比，图：CODC

从品牌投放看，2021年1-11月在吉普车领域，上海大众、一汽大众、一汽丰田、路虎、沃尔沃、东风日产等品牌的广告投放强势，同比呈现快速增长。其中，一汽大众、沃尔沃分别在一汽大众ID4CROZZ和沃尔沃XC90/ XC60等新能源车广告的推动下，同比快速增长67%和118%；东风日产在奇骏SUV的核心投放下，同比飙升1.2倍。

2021年1-11月一级市场吉普车（SUV）TOP10品牌广告排名及同期对比，图：CODC

2021年1-11月在轿车领域，TOP10中多数品牌广告同比下滑，国产ARCFOX αS纯电动新能源车的广告投放强势，进入前十，排名第四位。知名品牌奥迪加大宣传声量，投放额同比增长5倍，晋升前十。

2021年1-11月一级市场轿车类TOP10品牌广告排名及同期对比，图：CODC

总体来说，2021年新能源汽车的广告投放日渐增多，并逐渐成为汽车行业广告投放的有力支撑。

03 汽车行业注重品销合一，数字化营销成趋势

从上述媒体投放策略的数据可以看出，在户外广告投放方面，汽车品牌更加青睐机场媒体和电子屏媒体。

机场媒体具有受众价值高和传播力强的营销价值，机场受众良好的覆盖了社会中坚人群，具有更高的消费需求及购买力，与汽车品牌的潜在消费者十分契合。机场媒体的价值还体现在传播效力强，具有高触达、强体验、强效果等特点，助力品牌声量的扩张和品牌形象的提升。

对汽车行业而言，在户外投放的诉求就是营销传播范围，以及提升品牌曝光量。机场作为国门窗口，拥有绝对的人流优势以及浓烈的品牌氛围，其广告位向来是黄金资源，属于时下最新潮、最受关注的产品。因此，机场广告投放成为众多汽车品牌扩大品牌影响力、介绍新产品以及开发新客户的重要渠道和首选阵地。

随着技术和创意的赋能，电子屏媒体不断升级，广告投放效果也更加高效，更具吸引力，影响力也更加强劲。因此，吸引到了包括汽车行业在内的多数行业的投放。

上个月，宝马新一季MINI COUNTRYMAN汽车广告驶入位于重庆观音桥的“3788亚洲之光”超高清LED巨幕上，面积高达3788㎡的户外大屏为消费者带来了强烈的视觉震撼效果，全方位助力品牌展示了其磅礴豪华的产品特性。给宝马品牌带来了超高人气的品牌曝光，和极具艺术性的广告呈现。

图：东方初晓传媒

对于电子屏媒体来说，在技术的加持下，也更有利于线下媒体与线上数据的打通与融合，汽车行业的数字化营销已经是大势所趋，在数字化营销过程中，数据就是核心要素。当前汽车营销的核心痛点是各营销渠道数据难以打通，线上线下渠道相对割裂，无法实现数据跟踪及分析。艾瑞咨询对此认为，未来汽车行业的营销趋势将是融合线上与线下的数据，掌握营销全链各核心数据，并结合不同场景的数据特点，分析和判断用户的行为与转化特征，打造更好的营销组合策略。

小结

随着2022年的到来，汽车行业仍然面对更多复杂的挑战和不确定性因素。入局者的不断增多打破了既有汽车市场的格局，市场竞争愈发激烈，同时汽车消费人群需求个性化与多样化的趋势显著，汽车品牌对营销诉求逐步升级，最终达到品效合一的目的，因此数字化营销将成趋势。未来，户外广告企业要真正具备线上与线下整合营销的能力，方能助力汽车品牌实现突围。