撰文 | 祁天
来源 | 峰瑞资本

在峰瑞资本发布的《只要你在国内不卷输，在全球一定卷赢 | 李丰新年消费展望》一文中曾提到：“未来中国将有10亿以上的国人，消费水平跟今天上海居民的消费水平接近。这10亿人中，占比较高的是中产阶级。”而这些中产阶级是消费市场的主力，尤其是高端精品品牌市场的中流砥柱。在不久前的2021年峰瑞资本投资人年度峰会上，发言人端木良锦创始人&CEO&首席设计师祁天和大家探讨了一个核心问题：如何进行审美上的溯源和创新，才能够创造出满足消费者精神需求的国产精品品牌？并理出了一条脉络：从东西方的美学认同深挖到文化认同，引出了构筑中国文化认同的基石——经史体系。之后他追溯到中国人修辞性的思维模式，再从思维模式反观中国传统文化，深度讨论了如何继承与创新传统文化。

大审美经济是界面艺术频道去年推出的重要栏目，一直致力于和专业人士就审美趣味变化给各行各业带来何种经济增长进行深度访谈。此文代表了国内高端精品品牌在审美表达和商业设计上的最新思考，对于行业发展有着一定的启发意义。以下为演讲全文，以飨读者。

今天中国的品牌，在世界上取得的成功分两种：有国界的成功和无国界的成功。

先来看科学技术类的品牌，支撑这些品牌的基础——科学本身是没有国界之分的，就像体育一样。因此，科技品牌的成功更像在奥运会拿奖，不管你是什么文化背景，只要你更高更强更快，你就是冠军。

但是对于在文化赛道上竞争的品牌，成功是有国界的。一个品牌如果想要做大做强，无论在国家内部或外部，都需要文化的共振。如果中国有一家做皮具的品牌，它没有展现出任何独特的中国性，只是工艺品质能达到和爱马仕一个水准，同时价格更低，它能成功吗？或许它能做大牌平替，但很难成为大牌。但如果是同样假设，放到一家车企或手机企业身上，成功应该是毫无悬念的。

我无权评价这两种类型的品牌成功孰难孰易，但今天看到的现实是，在世界范围内，无国界的成功已经有中国品牌做到了，但有国界的品牌成功还很少。而我，以及我创立十年的品牌端木良锦，正在探索的路上，努力坚守并开拓有国界的品牌。

首先，端木良锦的主营业务是设计、制造和销售高端的手袋、丝巾和时尚配饰，牵强一点讲，它的业务和爱马仕基本一致，很多人在听到这个信息后，会特别惊讶，我能从他们的表情里看出来，他们想问又不好意思问的问题应该是：中国能有精品品牌吗？在这个赛道里，你怎么活下来的？

这确实听起来不太可能，但回想品牌创立的过往十年，我觉得帮助它活下来最重要的一点，就是我们在审美溯源上做出的努力。这既是端木良锦品牌最大的价值点，也是我今天最主要分享的内容。

01 美的本质是什么？

首先，溯源有两个层面。在表层上，我们要先对美加以溯源，探究一下美的本质是什么。这个问题听起来高深，但答案很简单。我认识个设计师，他人很逗，如果这个方案他喜欢，就会说美美美。如果他不喜欢，他也不否定，而是说：“这个方案真有特点。”

他这一句有特点，就暴露了美的本质。美是什么？说到底，美是一种认同感。审美，就是通过视觉信息，在不同人之间，建立认同的过程。凡是无法获得认同的，自然便成了所谓的“特点”。

而美学的根本意义，就在于可以通过视觉，普遍、快速而深切地建立认同。为什么佛学的原始教义里不许立神像，但释伽牟尼一逝去，佛像就雨后春笋般地出现了？你在人流必经处，竖一个巨大的造像，把它雕得美轮美奂，让每个从这路过的人都愿意停下来多看两眼。相较于面向民众靠一张嘴传教，这么做效率很高，对传播佛教学说很有好处。美，在这个维度就发挥了独特的作用，在建立认同感这件事上，人类的文明离不开视觉，这就是我们需要美的深层原因。

02 中西方在文化上，自我认同的本质分别是什么？

我们认识了美的本质，那么接下来，溯源就进入到了第二个层面。我想问的是：既然美是一种基于视觉的认同感，那这认同感，是天生就有的吗？还是我们在视觉之外的地方先建立起某种更深更广的认同，进而才感知到了美的存在？

这个更深层次的认同是一定存在的。比如书法，如果你对汉文化没有深层理解，你会觉得中国的行草书太乱了，完全看不出美。曾经一位美国同学告诉我，觉得中国书法太深奥了，完全看不懂，在视觉感受上还不如伊斯兰的回文书法。

由此可见，我们必须要深入到文化层面，对美学继续溯源，聊一聊中西方在文化上，自我认同的本质分别是什么？

首先，先说说西方。

在西方文化的世界里，人们最核心的自我认同感是靠科学建立的。科学是地中海文化的根脉，在罗马帝国崩溃之后，神学一度接班，熬过了压抑的千年之后，科学复兴，才推动了文艺复兴，再之后科学体系不断强化和完善，才造就了现代的西方文明。

西方社会基于科学的大认同，造就了他们对美学的小认同。西方人以科学为美，它的底层逻辑是数学，所以才有黄金分割、透视学、色散理论，所有西方古典主义美学都以此为基础。如果我们忘记艺术这个词和概念，以还原本质的视角审视西方传统艺术，你会发现那些花样炫技的艺术家，不论是卡拉瓦乔、伦勃朗还是维米尔，其实是一群借助尺子、圆规和三棱镜研究视觉的科学家。

西方文明的科学底色，被一路带到了当今品牌的世界。如果我们穿透表相去认知爱马仕、百达斐丽和劳斯莱斯这些品牌，你会发现，它们的内核是一幅钛合金般闪耀的科学骨架。如果把品牌看做人，这些品牌就是我刚才说的拿着尺子、圆规和三棱镜的艺术家。当今西方奢侈品世界最本质的消费价值，都是数学价值，它为消费者带来的快感，比如更专业、更细腻、更精湛，说到底都是数字能给人带来的快感。这些迷惑我们，让我们不能自拔的视觉表象，都是基于底层公式，所推演出的不同代数结果。我们站在品牌后端去看，就能明白这一点。

如果西方世界的核心认同是以数学为基础工具的科学体系建立的，那中国，以及东方世界的核心认同是基于什么建立的？回答这个问题很难，但如果中国品牌不仅仅满足于做大牌平替，而是想借助国家性的文化共振来做大做强，我们必须要想明白。

有人会问，是儒家思想吗？这对了一半。儒学本身是思想内容，并不是思维方式。比起思想内容，思维方式对认同感的建立更重要。这就像两个人，具体意见可以不同，但只要思维方式相同，就能处得好，但反过来却不行。

那我们中国人之间相处，让彼此间产生深层认同的思维方式是什么呢？

是经学，这才是东方文明认同感的核心。经学之于传统中国，就像科学之于传统欧洲。欧洲人的科学是建立在数学基础上的，而中国人的经学是建立在史学基础上的。中国人的经史体系，可以完全类比于欧洲人的科学数字体系，接下来，我会一步步加以解释。

首先，我们先来搞明白经学是什么？

打个可能不那么恰当的比方。红学是研究红楼梦的学问，而经学在知识体量上，相当于无数倍的红学。红学研究红楼梦一套书，而经学则研究很多书，其中最重要的就是我们常说的四书五经里的五经，包括《诗经》、《尚书》、《礼记》、《周易》和《春秋》。

中国人用这几本书里的内容，以及各家各派的注解，建立起横跨两千多年，同化了无数异族的认同体系。直到清代故宫里的大匾上，还有“允执厥中”四个字，就来自于五经里的《尚书》。

对比之下，西方的科学体系虽然强大，但还被神学打断过，并且，科学体系的核心是数学，数学是可以自我否定、不断地逼近真相的，所以科学体系所横跨的千年是自我颠覆的动态的千年。

而经学体系的神奇在于，第一，它从来没有被任何外部体系打断或破坏过。无论是焚书坑儒，还是佛教传入、游牧民族侵略，不论是自毁还是别人来毁，软的还是硬的，经学就像金钟护身一样，从未被颠覆。

第二，被奉为圭臬的核心经义，出世即巅峰。随着历史发展，完全不存在像数学一样动态优化的过程，它基本是静止的，不过气，不出错。这几部书放在那里，越解读越美丽，妥妥的时间的朋友，这种逆生长的优越性是西方科学体系完全不具备的。

03 西方人的思维是叙事性的，而我们是修辞性的

如果我们深入分析经学的几本核心著作，就会发现更神奇的事情。五经里以《尚书》、《春秋》为核心，它俩分别是讲述夏商周和鲁国历史的史书，而《礼记》、《易经》、《诗经》三部书，讲述礼仪、占卜与文学，虽然没有直接写历史，但都与华夏早期历史高度相关。可见史学对于中国人就像数学对于西方人一样重要。

中国，作为世界上最庞大的国家和最杂糅的民族共同体，贯穿它数千年生命的核心认同感，竟然是通过研究其广袤版图中一小块腹地上的早期历史获得的。这不能不说是个奇迹，为何如此？我们又是如何做到的呢？

想要回答这个问题太艰难复杂了，我来抛砖引玉。

我们之所以能接受刚才提到的“奇怪”情况发生，并不懈地为强化它做出世世代代的努力，其根本原因是我们的思维模式和西方人不太一样：西方人的思维是叙事性的，而我们是修辞性的。

人作为万物之灵，有动于中，想要表达的时候，可以老老实实说话，比如“我今天很高兴”，这是叙事。但也可以说“我高兴得起飞了”，这是修辞。

如果把思维类比成人的语言，一张嘴，是倾向于叙事还是修辞，就是思维方式的差异。

对于叙事型的思维，每一句话都是对上一句的推进，这样一句一句说下来，事情会被描述得非常接近真相，西方文明的认同感，便借此获得。这力求接近真相的学问，就是科学。

而中国人的思维很有趣，是修辞型的。相对于真相，修辞更关注由真相引发的通感。

比如汉语讲求赋比兴。赋是平铺直叙，也就是叙事，这只是中文表达的初级阶段。而比和兴，全是修辞。

为了更好地达到修辞的效果，汉语放弃了很多叙事性工具，比如时态、阴阳和单复数，进化出大量的副词和助词。比如我们形容不同程度间的比较，可以用：稍、益、愈、尤、弥、殊、甚、至、绝、极等等，而英文基本都是通过more和most来完成的。还有，汉语里的助词尤其多，像也、邪、矣、哉、欤、呼、呜呼、嗟夫、噫嘻等等，这些字形完全不一样，形态各异，但传递出的微妙情绪又不能彼此代替。

汉语的终极目标不一定是为了把话说精确，而是为了把话说动听。在中国人眼里，“妙”是最重要的，有时比对错还重要。比如楚国有个人叫宋玉，能把本来不好色的登徒子说成是好色的代名词，而把风流成性的自己写成圣人。楚王也知道他说的是假话，但就是爱听，因为他说得妙。汉语就是一门为了把事情说妙，而进化出的强修辞性的文字系统。

04 经学体系带来了华夏文明的核心认同

语言反映了思维，思维决定结果。

对于修辞型思维的民族，目前我们能理解的是，传统中国在逼近真理这件事上不那么感冒，所以自然科学的发展某种程度上受到了限制；但往往被忽视的是，人文科学也受到了巨大影响，其结果就是华夏文明的早熟，而这个早熟过程正是中国经学体系确立的过程。

站在思想文明源头上的那几个极少数参与过叙事的人，其重要性好像一家有限合伙企业的GP（General Partner，普通合伙人），虽然也许只0.1%的股权，但可以行使百分百的票权。

“华夏文明”这个有限合伙企业的最大的GP是谁？是孔子。

为什么他在中国历史中这么重要？因为贯穿先秦历史的五个最经典的叙事，也就是五经，他或多或少地参与过修订。他不仅勘定了叙事，并且开启了修辞。如果把西方比作一部连播24小时的连续剧，而中国是一部只有两个小时的电影，演完了，后面的22个小时都是影评，孔子参与了这部电影的重要剪辑，并写出了第一段影评。此外，他还把影评做成了字幕，永久性地嵌入到了电影里。比如孔子编写春秋，写的不光是史，更是微言大义的史观，于是才有后世所谓的“春秋笔法”。

中国从汉到清这两千年的思想史，可以看作是对先秦思想一场长盛不衰的史诗般的修辞活动。这里面诞生了无数牛人，比如汉代的董仲舒、宋代的程颐和朱熹、明代的王阳明、清代的顾炎武和黄宗羲，他们都曾做过巨大的贡献。

随着参与修辞的人越多，叙事本身就越不可更改。

打个比喻，中西方就像两个人，他们俩第一天过得都很嗨皮。第二天醒来，西方人的做法是继续出去“浪”，找新的场子“浪”，最终成了一个环球旅行家。而中国人呢，第二天一睁眼，回味第一天的经历，有太多意义，想想就充实，生怕以后淡忘了，于是奋笔疾书，每一天写的都是第一天的事，越写越神采飞扬。直到我们相信，“浪”的快感不需要通过行走获得，靠追忆和想象就足够了，于是慢慢地，我们成了一位宅在家里的诗人。这就是人设形成的过程。

我来归纳一下，前文所讲的华夏文明的核心认同，是经学体系带来的，而经学本质上是不断地把封闭历史内的思想养分反复发酵的学问，这不需要捕捉新叙事的发酵模式，与国人修辞性的思维模式互为因果，完美适配。

05 中国人的审美习惯也是修辞性的

之所以要花很长的篇幅探究华夏文明的核心认同，为的是溯源到比美学更深的思想层，从源头去看潮流，那么接下来建立美学共识，就能获得降维打击的优势，对传统美学的诸多特征获得突破性的理解。

既然中国的文化和思维习惯是修辞性的，那么中国的审美习惯必然也是修辞性的了。

比如在中国的美学体系里，形似永远是开始，是抛砖引玉的砖，而神似才是那块玉。因为形似是叙事，神似才是修辞。既然我们的思想体系都能停留在两千年前的历史中，通过不停地修辞来建立起庞大的经学体系，那在我们的美学世界里，对物体本身的刻画为什么不能停留在状物的初级形态，把更充裕的空间留给上天入地的意境表达呢？

大家有没有发现，中国的人物画，画的都是才子佳人，而西方人物画，则画的多为保准的型男美女。如果往绝对了讲，中国人笔下无恶人，而西方人笔下无丑人。因为恶人违背经学，丑人违背科学。如果你要叙事，身材不好便会引发叙事的瑕疵，而如果你修辞，身材不好完全可以靠修辞覆盖，比如这幅宋代梁楷的名作，你看画里的这个人像不像龙猫，依然很美。可如果我告诉你画里这个人坏极了，那怎么修辞都没法让人获得美的感受。所以这幅画的名字叫泼墨仙人图，仙人是关键。

06 我们应该去时态化地看待传统：短跑我们不占优势，但长跑却一骑绝尘

接下来我们转移到品牌端，要将中国文化的独特性变为品牌优势，我们该怎么做？

首先，也是最重要的一点，那便是改变我们对传统的看法。

我们今天很多文创人，都在以西方视角审视中国传统。这是以叙事的眼光看待修辞，会极大降低修辞本身的创作空间。

在西方语境下，传统是过去式，因为叙事型的思维是有时态的，它们挖掘传统，更多地是靠解构完成的。在一个叙事语境下，站在今天的立场上，通过对昨天的否定而获取意义，对创作来说是有红利的。

这个概念听起来有点绕口，打个比方，如果我是一位叙事者，我要给大家讲讲这两天发生的事情，我是一上来说“昨天我过得很好”能吸引你，还是“昨天我惨透了”吸引你？

一定是后者。

叙事型思维的表达一定以解构和否定作为常态，所以大家能看到现在西方奢侈品世界里，充斥着对西方传统文明的解构。比如某奢侈品品牌前两年有个大秀，是在古罗马的坟场举办的。模特一人胳膊底下夹了个人脑袋。这个概念好评如潮，很多人都觉得太酷了。但如果假如这场秀换到十三陵，还成立不成立？

所以，有时候西方人为了讨好中国消费者，经常本能地用这种解构构思创意，结果中国市场气炸了，认为他们在侮辱黄种人，而西方人也觉得很纳闷，完全不知道中国人想什么，最后只能弄点麻将、熊猫这种人畜无害的主题，结果又被说成没创意。

如今很多国潮的创造者，醉心于对传统的解构，这种方法有待商榷。道理上来讲，你很难通过解构的办法来完善修辞。因为修辞本身就是对叙事的解构。比如刚才那幅泼墨仙人图，梁楷已经通过修辞性的绘画手段把该解的都解完了，根本没给你留下解构空间。如果你非要再次去解构，可能会有画蛇添足的风险。

所以，我们如何正确地看待中国传统？一句话：我们应该去时态化地看待传统。

什么叫去时态化？所谓去时态化，不是让我们在看待传统的问题上放弃时间概念，而是不要把时间线索作为观察传统的唯一视角。

西方的传统是叙事性的，时间是衡量传统唯一的坐标轴，这张图里，一串点连成一条线，从左到右，对应着从古至今，这就是西方人眼里的传统。

但中国的传统积累，是把围绕叙事展开的不同角度的修辞，反复叠加而获得的。所以对于今天的我们，中国传统不是一条线的概念，而是一个场的概念。在这个场域里，比起时间轴的长度，空间角度是在我们认知传统时更重视的变量。

在一个由角度变量主导的传统体系下，传承所带来的连续性上的优势会受到削弱，这也是为什么部分中国的老字号不如西方世界的百年品牌更吸引人的深层原因之一。

比如，一个始建于同治年间的招牌，它蕴藏的时间价值不仅仅是积累了多少年本身，还会受到同治这个年号所能穿透到的上下几层文化信息的干扰，而不幸的是，清宫文化在经学体系构建的认同感的场域中，处于天然不利的位置。而能穿透到有利位置（比如宋代），开启自己历史的品牌又不存在。而西方对传统的创新表达，基本止步于近五百年。所以，在非线性的传统体系内，中国的精品消费品牌和西方品牌拼眼前这五百年的时间积淀，我们是没有优势的。

如果跟西方人拼不了线性的时间积累，那我们中国人拼什么？别急，虽然我们中国的传统，在修辞性的打开模式下，通过时间线性积累所带来的传承感会被削弱，但在历史长河中，做大跨度的穿越创意，我们会更有优势，这是中国传统为我们带来的独特便利。

换句话说，今天的中国人，距离高古文明比西方人更近。不信你看，西方对传统的创新表达，很难突破中世纪阻隔，穿透到希腊罗马去，但我们可以轻松穿透宋元明清，直指周秦晋唐。

这也是端木良锦特别偏爱选取高古题材的原因，比如品牌曾开发过的洛神赋，比如正在发布的桃花源，这些主题一点也不显老，甚至比明清的题材还年轻，为什么？因为我们的传统是去时态化的，是非线性积累的，是场感强烈的，是反复循环的。说白了，虽然我们短跑不占优势，但长跑却一骑绝尘。

07 似与不似之间的微妙平衡，就是修辞的学问

前文我们从美学认同深挖到文化认同，引出了构筑中国文化认同的经史体系，并追溯到中国人修辞性的思维模式。我们又从思维模式反观中国传统，带来了作为创意者的视角。视角有了，在审美创造中，该如何实操？

对于中国人来说，从传统到创新，中间差什么？其实就差一次修辞。

每当我对某个传统主题没灵感的时候，我就会反问自己，如果要把叙事修辞化，我该怎么做？我该如何完成从“我今天很高兴”到“我高兴得飞了”的过程？往往都能有灵感。

这种变叙事为修辞的操作手段，非常适合中国语境下的文化创新，因为它符合我们中国人的思维方式，能快速建立文化认同。但如果不这么做，往往就会出丑。

举个例子。前两年某奢侈品品牌出过一款包，直接把文艺复兴的画家作品印在了包上，获得了不错的市场反响。如果我把富春山居图印到包上，会不会获得一样好的效果？

现在有很多设计师都这么做，但大多很土。是因为我们没有民族自信吗？我想应该不是。或是富春山居图本身就很土？肯定也不是。西方的创作思维是叙事性的，这种拷贝粘贴的作法，跟坟场走秀的解构一样，是典型的叙事性的设计手段，对西方人顺理成章。但我们照搬过来，当修辞来使用，就必然失败。这就像我们夸一个女孩好看，说“你真漂亮，长得跟我最喜欢的那个姑娘似的。”“我最喜欢的那个姑娘”这个表达方式是叙事性的，而你把它当作一次修辞来用，最终的效果就是：又土又猥琐。

通过这个反例，大家或许就能明白该怎么对传统题材做修辞了。拷贝粘贴和解构都不行，因为它们是对待叙事的两个极端手段，哪一端都不是修辞，而介于这二者之间的才是修辞。齐白石讲：不似则欺世，太似则媚俗。这介于似与不似之间的微妙平衡，就是修辞的学问。中国品牌要想靠设计成功，就要在这里下功夫。

08 案例分析：如何进行审美溯源？

我们来分析两个端木良锦比较成功的设计案例。

首先，这是我们上一季的主题纹样，它可以被看作是对中国名画《洛神赋图》的一次成功的修辞。我们非常谨慎地对待洛神赋里所写的魏晋时期的人物形象，以及天上的群仙、河边的芳草树木等等传统元素。因为这幅画的原作已毁，我们不仅参考了宋代人的临摹的《洛神赋图》，还从与曹植同时代的雕塑和画像砖里找了大量参考素材。最终，我们把洛神赋里描写的情节高潮，也就是洛神离开曹植的那一刹那唯美地还原了出来。

前一部分工作要充分地尊重传统，保证了创造的“不欺世”，但在这之外，就要尽量大胆。比如颜色，这些颜色就是一次对原作的夸张的修辞，带来了时尚感。另外，我们以什么呈现颜色呢？

我们并非通过画笔和颜料，而是用不同颜色的木材，经过切割和拼组，镶嵌完成了整幅画面。这部分工作，保证了创造的“不媚俗”，为传统主题的再现，带来了时代意义。

另一个案例是关于这只小包的。这只包造型上的每一条曲线，都来自于高古青铜器的神韵，但又没有一根曲线是对青铜器轮廓，哪怕是局部的照抄。这就是一次修辞行为。

商周青铜器就是我们中国器型世界的叙事源点，后世所有的器物造型，都是针对它的修辞。汉代的漆器、宋代的瓷器、明清紫砂壶的造型灵感都来自商周青铜器。

我们中国人，现在怎么做器物的造型设计？那些漆器、瓷器、紫砂壶都已经为我们打好样了，不是叫大家抄它们，而是把它们和青铜器放一块对比研究，看这些后世的器物，它们的设计/设想都源自哪里。把修辞的公式总结出来，然后代入我们自己的参数，结果自然就出来了。

最后，我总结一下我对世界化的看法。最近很多人问我：“你可以把中国这些事情想明白，但如何让西方人也接受呢？”我回答他们时往往会引用《后出师表》里的最后一句话：“臣鞠躬尽瘁，死而后已，至于成败利钝，非臣之明所能逆睹也。”

在文化的深水区，中西方之间必然会有隔阂。任何表面性的弥合，很难产生长远的结果。其次，跟美与文化相关的品牌，一定要坚守国界。这就意味着我们做出的所有努力，换来的是主动提升的竞争力，而不是被动进化的适应力。于是，那些围绕端木良锦如何世界化的问题，就变成了，随着你的竞争力不断增强，世界会不会接受你的问题了。而这个问题，我认为应该交给世界来回答。

端木良锦（DUANMU）创立于2011年，是源自中国的顶级包袋品牌。端木良锦专注于设计打造以木为主选材质的手袋和时尚类配饰。