文｜深氪新消费 沐九九

编辑 | 黄晓军

有传言称，中国台湾首富郭台铭结婚时，点名要买徐福记的糖。

作为一代糖果大王，徐福记巅峰时期每年销售增速达到20%，且连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一。

但近年来，徐福记经营业绩每况愈下，还多次被传失宠雀巢，沦为资本弃子。走到市面上，那些买徐福记的年轻人，也越来越少了。

一代糖果大王似乎就此没落。

01 糖果大王成名史

1992年，邓小平南方讲话掀起了创业热浪。彼时，北京新增公司正以每月2000家的速度递增，深圳国际贸易中心大厦挤进了300多家公司。

一张写字台撑起创业梦的故事，在这里上演。

这其中，中国台湾徐氏兄弟也在其中。

早在上世纪70年代，徐家四兄弟徐镨、徐乘、徐沆与徐梗就曾于台湾地区的街头卖糖果和蜜饯。那时候，他们没钱打广告，只能在送货时带上一块抹布，把货送到商店后主动替老板擦柜台、整理货架，以此推销商品。

一来二去，当地老板便认可了四兄弟和徐记食品。在岛内卖了14年，徐记食品也逐渐被业内誉为“金字招牌”。

但到了80年代后期，台湾地区经济发展萎靡，加上原材料价格和人工成本上涨，导致徐记食品的利润越来越低。

1992年，靠着政策支持，四兄弟跑到东莞的榴花塔下租了块地搭建工厂，从事糖果贴牌加工，再将产品出口到其它国家。

2年之后，四兄弟注册了“徐福记”商标，打算将出口转为内销。

从商标开始，徐福记似乎就有意和春节联系在一起。借着春节喜庆的档口，徐福记推出了新年糖，主喜庆福气。

凭借新年糖，徐福记一炮而红。

1997年，徐福记销售额突破1亿元。

2000年，徐福记与家乐福、沃尔玛等大卖场合作建立供销关系，开启中国散装糖果市场。

此后，徐福记更是按上了加速键。不仅于2006年新加坡上市，此后年销量更是以每年20%的速度增长，连续多年位居市场第一。甚至在中国台湾富郭台铭大婚时，豪掷买下的66万多包糖果，也点名要徐福记。

到2007年，徐福记在中国已经拥有 88 家销售分公司，超过13500个直接管控的终端零售点，成为中国最大型的糖果品和糖点企业之一。

即使在2010年原材料白糖价格上涨100%，整个糖果行业面临成本压力，不得不涨价时，徐福记仍保持原价，且在当年实现营业收入和利润双增长。当年，徐福记营业和利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比增长14%和31%。

只是，繁荣的背后必有苦楚。

一直以来，徐福记产品主要集中在利润较低的糖果和糕点，尽管曾尝试利润较高的巧克力产品，但由于自身产品研发创新能力不足，只得以失败告终。与此同时，诸多国内外品牌看重糖果行业的风口，加紧糖果布局。

竞争对手林立，徐福记迫切需要具备高研发和高技术人员的团队，进行产品创新，以寻求更高的利润空间。

走上巅峰的徐福记，开始寻找外部合作伙伴。

02 出嫁雀巢

令人意想不到的是，徐福记为得到外部能力的入注，最终选择了出嫁。2011年，徐福记以17亿美元的价格出嫁雀巢。此后，雀巢持有徐福记60%的股权，剩下40%由四兄弟间接持有。

当年年底，5年时间市值扩大了5倍的徐福记从新加坡退市。

借助徐福记渗透全国的128个分销团队和20118个直接零售店，雀巢迅速完成了中国二三线城市的布局。反观徐福记，自出嫁后则多次将自己置于风口浪尖。

2012年临近春节前，徐福记芒果酥、芝麻香酥沙琪玛及落花生酥心糖的配料中被发现使用了明确禁止添加的TBHQ和BHT。尽管徐福记坚称自己没有违规操作，但在北京、上海、广州等地，仍旧难逃部分超市将其下架。

第二年，徐福记内部食堂被爆食品安全，员工集体食物中毒事件，再次将其推至舆论风口。

多次身陷食品安全，徐福记营收增速也逐渐放缓。2014年，徐福记市场份额跌至国内第三，痛失“糖果大王”的宝座。

彼时，外界对徐福记的痛惜是“嫁得不好”。但事实是，徐福记早已到达了S曲线的顶端，却没能找到第二增长曲线。

靠着新年糖和散装批发，徐福记成为糖果行业的龙头。但作为糖果大王，徐福记的市占率仅为3.9%，且与第二名相差不大。

这是因为糖果业的低技术含量和低门槛，导致整个糖果行业竞争者众多。上有卡夫等外国巨头抢占高端市场，下有雅克、金丝猴等品牌紧随，与此同时，功能型糖果等新品类正快速崛起，徐福记市场地位岌岌可危。

在这样的背景下，徐福记仍旧坚持传统量入为出策略，实施400多个品类糖果占领市场，而非产品创新。因此，尽管散装糖果在新年的销售占比达到65%，但仍旧难逃徐福记创新无力这一残酷事实。

创新无力，则根源于孱弱的组织结构体系。

尽管前期业绩高速发展，但徐福记的公司管理却远远落后于企业发展。当时，徐福记几乎在每个省都设有省级分公司，省内又设立了多个子公司，总数量超120家。这其中，公司成员大多数属老员工，年轻人并不多。

庞大的组织架构，支撑不起徐福记的成长，还拖累了企业的管理和研发能力。

作为曾经的糖果大王，徐福记在传统糖果领域可谓达到了“顶点”。但正如熊彼特那句“无论多少辆马车相加，也绝无可能出现一辆火车”，当抵达S曲线顶端时，即使多种糖果品类，也很难再次成就“糖果大王”徐福记。

徐福记的不幸，在于没能跨越非连续性。

03 传统糖果行业怎么了？

徐福记跌落宝座，是国内传统糖果行业式微的缩影。

尤其在2014年，随着雀巢收购徐福记，好时集团收购金丝猴，外资企业对中国市场的控制力明显增强，严重挤压了国内中小糖果企业的生存空间，一批二三线糖果品牌惨遭淘汰出局，整个传统糖果业迎来大洗牌。

与此同时，消费者体重和健康管理成为新趋势，轻糖去糖成为新需求，传统的高卡路里糖果产品不再被需要，导致国内糖果在产量和销售额上均出现明显下滑。

有数据统计，2014-2016年，中国糖果市场份额持续萎缩，2016年下跌至850亿元。在此后的2016-2018年，我国糖果产量分别为352万吨、331万吨、288万吨，下滑速度不断加快。

当消费需求变化和传统糖果萎靡，传统糖果企业却没能脱颖而出。

和徐福记一样，多数传统糖果企业面临产品创新能力不足，过度依赖春节销售的问题，其产品结构长期处于传统和低端市场，难以占据行业塔尖。与此同时，高端消费市场被国外品牌牢牢占据。

以巧克力这一品类为例，尽管徐福记、马大姐、雅客、金丝猴等品牌都尝试巧克力这一高利润产品，但有数据统计，玛氏和费列罗两大龙头企业早已占据36.7%和14.3%的市场份额。与此同时，德芙这类国际品牌也开始自降身价，加入散装批发队伍。

高端市场难以挤进去，传统糖果企业唯有不断推新拓展赛道，寻找新的增长点。

为此，马大姐增设果冻、烘焙、饼干等业务，甚至于2019年布局餐饮市场，推出豆腐、豆皮等生鲜豆制品。

而一直过度依赖春节的徐福记，则转型做了坚果。

这是一个快速增长的零食品类。数据显示，2019年规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元，同比增长8.7%，利润总额107.9亿元，增长7.92%。

但在坚果这个领域，早有三只松鼠、洽洽、百草味等大品牌布局，徐福记跨足坚果的难度并不比糖果行业小。为此，徐福记开始尝试坚果和糖点零食等多品类混搭礼箱，以突破市场上独立的坚果产品，满足多层次消费需求。

此外，对于过度依赖传统商超的模式，徐福记开始转向电商，甚至于今年携手京东物流。但冲击线上，一方面面临诸多竞争对手，另一方面则是电商红利消失，后知后觉的徐福记优势并不大。

有业内人士透露，尽管徐福记电商营收占比在不断提升，但仍旧没有改变线上渠道弱势的状态。

一代糖果大王的增长之路，还略显坎坷。