文｜中国品牌杂志

2021年底，呷哺呷哺在新闻发布会上，称全国千家门店已正式全面上线全新菜单，本次调整回归“套餐为主、单点为辅”，并将套餐价压缩至50元至60元。

此次“高性价比”菜单的上线，围绕着创始人贺光启改革策略的落地，也被业内视为呷哺呷哺正在找回大众消费市场的初心。

过去的一年，呷哺呷哺经历了高层良将接二连三辞职、对赔钱的200家门店“断臂止血”、将定位高端的副牌“in xiabuxiabu”启动退出机制……

呷哺呷哺如何摆脱品牌老化与转型困境，创始人回归操刀改革，或将成为关键一战。

回归初心，重打低价战术

其实，呷哺呷哺是凭借“高性价比”崛起的。

1988年，贺光启成立“一人食小火锅”呷哺呷哺。最初，新鲜的台式小火锅并没有获得消费者的青睐，贺光启想了非常多的办法仍然无济于事。

“时势造英雄”。2003年，因为“非典”之后分餐盛行，加上极高的性价比，呷哺呷哺一朝爆火。经过10年的扩张，呷哺呷哺于2014年成功在香港上市。

上市后，呷哺呷哺进入了快速扩张期，2016年，门店数量达到639家，2019年达到1124家，2020年达到1201家。

当时的呷哺呷哺，在市场上占据着高达15.8%的市场份额。然而，随着消费升级，呷哺呷哺眼花缭乱的转型开始上演，客单价也持续上升。

年报显示，从2017到2020年，呷哺呷哺客单价从48.4元涨至62.3元，翻台率从3.3次下降至2.3次。

持续升高的价格，让曾经钟爱呷哺呷哺，称之为“性价比之王”的消费者们渐行渐远。

因此，呷哺呷哺此次所谓的“降价”，是对此前跑偏的市场策略的一种反思，是为了重新赢回消费者亮出的一张“初心牌”。

人事变动，断臂止血

2021年，曾被创始人称赞为“天才”的行政总裁赵怡离任。

随后没过多久，呷哺呷哺中高端副牌“凑凑”的创始人张振纬离职创业，创立了市场策略与“凑凑”一脉相承的“谢谢锅”，从呷哺呷哺独当一面的良将变成其强有力的竞争对手。

对此，创始人贺光启回应称：“这对企业来说是件好事，因为人才正常流动之后，补充不一样的血液，才会带来不一样的想法，才能给企业注入持续创新和发展的灵魂。”

然而，呷哺呷哺还是存在一定的内忧。

从到2021年三季度看，虽然呷哺呷哺关停了经营不善的200家门店进行“断臂止血”，预计下半年仍会有相关减值，但此番调整存在极大的不确定性。

其次，在中国这片“火锅江湖”，川系火锅是市场中绝对的霸主。根据美团点评的统计，川渝火锅的规模占比约为56%，代表品牌有海底捞、巴奴、小龙坎等。

这就意味着，作为台式小火锅的呷哺呷哺，面临的不只是价格方面的竞争，更多的还有一种火锅理念与口味的天然区隔。

另一个挑战是供应链。呷哺呷哺目前采用的是以北京为中央配送中心，辐射全国的物流仓储模式，上海、深圳、郑州等较大城市作为区域配送中心。显然，还存在大量门店需要周边省市配送中心的调送才能将食材运到。

一边是高昂的运输成本，一边是降价改革，这种打法虽然可以在短期之内吸引一部分顾客，但是否能保证公司长久的利润？

“凑凑速度”，副牌扛大旗

凑凑是呷哺呷哺于2016年拓展的副线品牌，主打“火锅+茶憩”模式，走高端化路线，人均价格在150元左右。截至2021年12月31日，凑凑已经开设180家门店，覆盖近40个核心城市的多个商业区。

在发布会上，贺光启首次披露凑凑过去五年的增长数据：年营收复合增长率达280%，平均12天新开一家餐厅，业内将之称为餐饮赛道上的“凑凑速度”。

据财报数据显示，2021年上半年，凑凑营收达11.26亿元，同比增长高达90%，占呷哺呷哺集团总收入的37%。

凑凑的成功，最为重要的是，产品的质量与服务能够与自身的高客单价相匹配。

在消费升级的浪潮中，价格高没有错，消费者真正反感的，是与价格不相匹配的消费体验。

在赢得人心方面，副牌凑凑显然比呷哺呷哺略胜一筹。未来，凑凑的加速扩张或许会给呷哺呷哺带来新的转机。

但是，凑凑的拓张仍存在下沉空间小、易于被复制等难题。凑凑可解一时之忧，但从长久来看，呷哺呷哺还是得靠自己，绝不能仅仅依靠副牌。

总的来说，已经在亮眼的火锅行业上占据了一定话语权的呷哺呷哺，尚有不少突围的机遇。呷哺呷哺此番“降价”，一定程度上反映了初心的回归与对消费者的重视。

踏踏实实以消费者为中心，将服务、管理、研发、标准化等跟上，厘清自身问题，练好内功，是呷哺呷哺现在需要做的事。

2022年，呷哺呷哺给所有人留了一个悬念：即计划推出的“呷哺X”到底会是什么样的品牌？红布背后藏着的是否是一个巨大的惊喜？

一切都还是未知数。