文 | 一刻商业 文蔷

编辑 | 周烨

1月16日晚，李佳琦的年货节上，开场的美食板块被速食占领，从莫小仙的自热“煲仔饭”，到阿宽的方便粉丝，还有老牌速食品牌统一的新品——速食桂林米粉，和韩式美食品牌CJ的新品自热部队火锅。

疫情催生的"宅家经济"下，速食赛道正在急速变革。从最早的方便面，已经延伸出更多口味和品类，一边是老牌巨头康师傅、统一、今麦郎等面临增长困境，开始研发和推广符合Z时代的产品。另一边，更多具备资本加持的网红品牌出现并快速发展，从阿宽食品、自嗨锅到拉面说等，成为直播间常客，抢占年轻人的钱包。

其中，成立15年阿宽食品摇身一变成为新晋网红，成为很多年轻人居家储备的"口粮"。近日，阿宽向深交所递交招股书，与老牌速食今麦郎一起争夺“速食品第一股”。

新兴品牌不断涌现，部分成熟的品牌已经开始深耕供应链，细化产品条线。老品牌要守住阵营，提升销量和品牌知名度，新一年，速食品赛道注定会更加内卷。

一年卖10亿，速食新品牌狂奔

疫情后，宅家经济催生了各类速食品。速食赛道的主要玩家主要分为四类，一是“新锐品牌”的自嗨锅、莫小仙、阿宽食品等；二是传统餐饮品牌如海底捞；三是传统方便面企业如康师傅、统一；四是网红休闲零食巨头，如百草味、三只松鼠推出的方便速食产品。

其中，新锐品牌知名度快速崛起，也受到资本青睐，主打"自热火锅"的自嗨锅在3年中完成5轮融资，在最近一轮的C++融资额接近亿元。阿宽食品、食族人、莫小仙3家自热食品公司也顺利完成融资，投资方包括高瓴资本、经纬中国、金鼎资本等知名投资机构。

这背后，新锐品牌也交出了令人满意的成绩单——根据阿宽招股书，2020年销售额超过10亿元，仅面皮一个单品就产生了4亿的销售额。

图/白家阿宽官方微博

同时，2016年成立的拉面说，2020年销售额达到了9亿；2018年上线的自嗨锅，2020年销售额突破10亿；2017年成立的莫小仙，2020年实现销售额8亿元。

传统方便面产品的单一口味、品类已难以满足市场需求。根据中国食品科学技术学会面制品分会统计数据，2020年全方便面行业主营业务收入合计约813.8亿元，同比增长率为2.9%，可见行业增长已经陷入瓶颈。

这背后，速食品逐渐摆脱最早"果腹"的基本需求，成为年轻人"精致懒"生活方式的一部分。

根据第一财经商业数据中心发布的《2021方便速食行业洞察报告》所做的人群画像分析，Z世代和小镇青年是占比最高的两大速食消费群体，他们吃到健康美味便捷的食物，作为"一人食"场景的延伸。

于是，速食行业也在不断加剧"内卷"，在产品、产业链、营销各个方面开始讲新的故事。

一方面，产品品类从最早的方便面、方便粉丝，到引进各地美食小吃，比如时下最火的螺蛳粉、米粉、小面，再扩展到更多更复杂食材的产品，比如自嗨锅的小型火锅等。到了拉面说等品牌，开始定位更高的人群，用精致的骨汤拉面、鸡汤，制作更高烹饪标准的速食。

阿宽旗下不同的产品，图/阿宽招股书

另一方面，更多来自不同背景的玩家加入竞争，丰富了速食产品的选择。

海底捞、小龙坎等传统餐饮品牌纷纷推出旗下的方便火锅产品，良品铺子、三只松鼠等休闲食品企业也积极布局自热速食。方便速食成为餐饮企业进军新零售市场的首要渠道。

比如眉州东坡将东坡扣肉、黑笋烧牛肉等酒楼同款经典菜品做成方便快手菜，在网店销售，肯德基推出螺蛳粉、鸡汤面、日式炒饭等方便速食，直接在门店销售。2021年，天猫单品类也把冷冻品、预置菜（半成品）也都加入了速食大类，成为火热的新赛道。

同时， 新品牌更擅长在营销和渠道上下功夫，迎合年轻人的喜好。从早期的线下推销，转变成抖音、快手、小红书多渠道推广、种草，并不断在头部主播直播间砸钱推广带货。

另一边，新品牌也经常作为“金主爸爸”在各大综艺、剧集中"出镜"，获得最大程度曝光。比如自嗨锅在《中国新说唱》《明日之子》《高能少年团》中的植入让很多人“入坑”；阿宽也曾在世界杯、选秀节目中植入并收获新用户。

除了抓住年轻人心理，新消费品牌也注重IP、爆款和故事。比如李子柒螺蛳粉在上架后很快就成为螺蛳粉品类的"顶流"，这与李子柒本人的大IP效应难以割裂。“拉面说”动辄30元一碗的速食面，通过小红书上拍摄精致的"一人食"帖子，让很多单身青年被种草。

明星代言也是速食品牌不可缺少的抓手。顶流肖战、王一博分别代言了来伊份、筷小厨等速食品牌。一方面可以快速吸引一波饭圈的"氪金消费"，提升销量，另一方面也可以通过明星的曝光，在年轻用户群体中提升知名度。

新兴力量已经全方面吸引眼球，现在打开淘宝京东，输入“速食”，首先映入眼帘的阿宽面皮、开小灶速食混沌、蔡林记热干面、速食鸡汤等等，而方便面反而存在感弱了很多。

康师傅、统一老了吗？

速食内卷背后，速食巨头们曾经的价格战早已进入历史。

60年代，日籍华侨安藤忠福发明速食方便面。但泡面能够在国内爆火，还是源于康师傅和统一等玩家。

90年代之后，泡面+火腿肠，一度是国内方便食品的代名词。康师傅、统一、今麦郎成为速食王者。

但是，速食品巨头的竞争却主要聚焦在价格战，2015年左右，为了抢占市场，康师傅和统一开启了价格战，两家的价格一度降至2.5元/包，而彼时一包方便面的成本也有1.2元，除去中间商，最终一包面的利润只有几分钱，极低的利润和恶性低价竞争，让大多数速食巨头都处在薄利竞争的尴尬局面。沉迷竞争的同时，也让他们错失了升级产品、推出针对年轻受众新品的机遇窗口。

于是，对于年轻人来说，在3元的方便面和30多元的外卖之间，有一个巨大的价格和品类鸿沟需要弥补。新速食赛道由此而生。天猫速食品类负责人曾在采访中表示，大部分速食产品都在这个价格区间之内，价格越高越代表制作精良或者口味独特，也更有增长潜力。

这让固守庞大市场份额的康师傅和统一遭受挑战。

财报显示，2021年上半年，康师傅方便面业务实现收入127.22亿元，同比下滑14.67%，净利润8.9亿，同比下降近五成；统一的数据显示，2021年上半年，核心的方便面业务收入43.9亿元，较去年同期的50亿亦出现明显下滑。

康师傅2019年与2020年销量对比，图/康师傅财报

其中，康师傅把主要原因归结为原材料棕榈油价格涨幅过大，带来成本压力，将毛利率压低2个百分点。同时，根据香港招商证券的研报，还有一个原因是2021年一季度过度乐观，导致行业库存积聚，随后导致行业广泛推行折扣活动以清理库存。

随着速食赛道的拓宽，大众不再只爱"泡面"，康师傅、统一的基本盘开始受到威胁。从两家2021年的半年财报来看，饮料销量在销售总额中占比超过69%，替代方便面成为赚钱重点。

同样是一碗面，新锐品牌拼尽全力让这碗面更值钱，更高端，也同时更具备商业价值。2021年，新锐品牌劲面堂完成数千万元B+轮新兴品牌在获得融资后，继续加强市场营销，深耕供应链。方便意面品牌“锋味派”2021年才成立，并很快在3月7日于薇娅直播间亮相，当天成交额就超过1000万元。

于是，传统企业纷纷转型，最明显的一点就是，“高端化”成为财报中对方便面反复提及的词汇，同时也开始快速拓展新品牌和SKU。为了迎合年轻人"精致穷"的特点，价格上涨，吃法也从原先调料包+热水冲泡的简单快捷，到充满仪式感的下锅煮面。

转型过程中，传统品牌主要做法是开拓高端品牌，增强线上营销和加强各渠道营销推广。

统一推出了"汤达人"、"满汉大餐"、"开小灶"等高端系列品牌，并单独开设了官方旗舰店。对于年轻和高端群体推出专门的方案，精准高效找到匹配的消费者。

康师傅旗下推出了"速达面馆"等高端线品牌，用原有平台背书，扩展用户。

老品牌们也可开始利用代言和合作来讲新故事。比如统一在财报中提出，“汤达人”和“开小灶”分别选了王俊凯、肖战作为代言人，以突出不同的消费主张。康师傅也提到，方便面业务与奇葩说、功夫熊猫、斗罗大陆等IP合作，让品牌年轻化。

2021年底，统一推出新品——主打自热米饭“开小灶”，并邀请肖战作为代言人，在社交网站上刷了一波存在感。

这意味着康师傅和统一也不再把焦点放在“粉面”的竞争上，积极尝试更多元、高价的产品。不断抬高的泡面天花板之下，他们要争夺的，正是具有更高消费水平的人群。

新品牌还在进击，谁能撼动"康师傅们"的基本盘？

在招股书中，阿宽将也在筹备上市的方便面巨头今麦郎视为主要竞争对手之一。这进一步体现出新消费品牌的野心，不仅要成为网红品牌，而要成为一个有规模的速食品牌。

但是，两者体量依然相差很大，2020年今麦郎营收为240.43亿元，董事长范现国还曾在2017年提出千亿营收目标。而按2020年的收入（11.1亿元）计算，阿宽食品的市场占有率为1.36%。

根据2021年半年报，康师傅依然占据方便面市场四成的份额，统一依然占据近两成的份额。老牌速食行业基本盘并没有太大的变化。

在中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报采访时表示，单从销量来看，康师傅、统一、白象等传统方便面企业已经占据了主流方便面市场的90%，但如果说从细分品类来看的话，老品牌对新型方便食品还不具备垄断性的优势。

新消费品牌还在狂奔，它们同时也面临着留存率低、复购率低、安全质量等问题。

已经有新速食品牌开始掉队。

据悉，拉面说在经历一波快速增长后，2021年下半年开始经历下滑。在双11的首轮预售中，销售额相比去年接近腰斩，而在速食领域的排名也从去年的第四下降到第十。拉面说把价格做到了20元+，但在营销之后，也遭遇了口碑下降，复购难的问题。

图/蝉妈妈天猫双十一数据

新锐品牌的短板逐渐暴露，由于把生产交给代工厂，侧重营销，品控问题严重。

但当下，新消费品牌在投资人的支持和市场红利的加持下，还有时间深耕行业。

阿宽在多轮融资和即将IPO 的条件下，不会再面对此前的没钱建厂的窘境。而它也有时间和资金去拓展SKU，搭建供应链体系，修炼内功。

速度赛道目前的发展很快，新玩家也不断跑步进场，老玩家能守住多少市场份额？市场又会出现多少黑马？上市的企业又会推出什么新玩法？这些问题的答案，都将在这两年行业的热闹中逐渐浮现。