文|户外广告内参 易寒

如今，各行各业内卷现象严重，不管是做甲方还是做乙方，都陷入了内卷的潮流中。如何快速出圈，成为广告运营商拿下品牌主的砝码。近日，有网友在微博爆料，在广州、深圳街头的户外大牌上发现了一则内卷广告。

微博@留几手

笔者在微博上搜索这则广告的相关话题，竟然达到了2800多万的阅读，讨论次数达2.2万次。

微博截图

一则普普通通的户外广告，为什么会在线上引起大家的热议呢？笔者总结了有以下3点：

1、借势“内卷”热词，吸引路人关注；

2、甲方居然给乙方打广告，头一次见；

3、借鉴网易云音乐地铁广告，大红色吸睛；

我们发现，百年糊涂酒这次不是简单的户外广告投放。从品牌主到广告主，这是一次线上线下、借势热门话题、再到打造走心文案的营销传播，完美的让用户完成从意外到好奇搜索再到主动传播的过程。从传播的数据而言，这是一次成功的品牌营销。那么从这个案例当中，我们学到了什么？本期话题，我们将从三个方向一起探讨。

01 逆向思维：甲方掏钱给乙方打广告

看过上百条广告，你看过哪个甲方给乙方打广告？

“内卷”——热门话题；乙方——频繁出现的人物；这俩词一组合，再从借势出发，是不是又热门又意外呢？所谓“内卷”，我们说万物皆可卷。在酒行业，内卷的品牌多了去，站在乙方角度，内卷无处不在。每天都有很多广告出现在大众的视野，哪些品牌能被消费者记住呢？百年糊涂酒反其道而行之，摒弃传统的广告营销思维，打出了“出钱帮乙方打个广告，甄妙真妙，策划贼妙”的口号。

这个广告笔者认为策划者很聪明，通过甲方的广告把自己的策划品牌也广而告之，不得不说：绝！而这句“行业内卷严重，被逼无奈打个广告”，利用的就是逆向思维。作为媒体人、营销人都明白，硬广铺设只能引起反感，而百年糊涂酒却恰恰利用这个思维引起了消费者的关注。用简单、直接的方式告诉客户：我就是来打广告的。这种出其不意攻其不备的架势，加上“内卷”一词，让大众在看到这个广告就被破防。不仅在短时间内认识了这个品牌，而且在内心应该还认同这个品牌主的价值观。笔者认为，这一点很适合针对年轻人的营销。

除此之外，我们还发现这次百年糊涂酒还学会了“自黑”。我们一般在讨论，如何让你的品牌更能接近消费者？唯有引发大众的兴趣，才能让收获更多的客户。因为“想不出有灵魂的文案，只能老老实实的花钱打个广告”，这种自我嘲讽式的文案我们在2021年在电梯广告也见过。

这则云里雾里的广告，当时也是在各大平台引发了热议。当这种自我调侃、自黑式的广告文案呈现出来时，好奇心驱使大家第一时间去搜索这个品牌，从而完成从线下到线上的搜索转化。

在大众注意力稀缺的今天，营销思维就得逆向而为，制造悬念、制造意外，让创意出圈，从而获得更多的传播渠道。

02 创意文案：看似简单却能打动人心

无创意，不广告。户外广告如何快速吸引路人的目光？画面的冲击，文字的冲突，在某种程度上已经占领了路人的视线。

在创意文案这方面，大家一致认为网易在这方面做得不错。在2020年，疫情正在爆发，线下广告不被看好，而网易严选在这个特殊的时期在户外大牌上打上“还是别看这个广告了”！

因为疫情的缘故，道路上的人群少了，户外广告的曝光和效果大打折扣。但是合同又已签订，无法改期。于是网易严选便将纯商业性质的促销广告改成了带有温馨提示的“公益广告”。这一举动使原本只在本地传播的户外广告被搬运到网上进行广泛传播，得到了广大网友的纷纷好评，品牌曝光度和好感度倍增。

网易严选的这个广告，在文字方面下功夫，用语言的冲突来俘获大众的注意力。虽然是劝你别看，但是作为路过的行人一定会因为好奇心看完这个广告内容。

这次百年糊涂酒不仅在文案上做了创意，在画面色彩搭配也借鉴了网易云音乐的成功案例，利用大面积的红色背景突出文案内容。

图源：风盛传媒

网易云音乐走红的地铁广告，也是利用了纯红色背景和白色文案内容，简单的设计却能给大众带来更简洁更清晰的画面，而广告所传的信息也能在3秒之内被消费者记住。

03 户外广告：品牌营销的最佳场景

在以往的户外广告案例中，我们曾经多次报道过：品牌通过户外广告场景打造成功的营销活动。都说破圈很难，但是很少有人去寻找破圈的入口。

户外广告，一个真实存在现实空间的场所，涵盖了我们人类活动的所有场景，但凡有人的地方就有可能成为户外广告的打造之地，也是品牌破圈的最佳选择。

当下，传播环境变得错综复杂，线上平台多，信息越来越碎片化，打造户外广告营销阵营非常有必要。很多品牌为了占领线上热搜话题榜，不惜重金在线下场景打造互动广告，通过户外广告场景的造势，吸引更多的消费者在线上形成传播热度。

2022年新年伊始，饿了么蓝宝箱空降在了各个城市，通过联结地方特色文化，打造专属活动，为人们送出新年惊喜的同时，也让人们对于蓝宝箱有了不同的情感印记。

在深圳世界之窗，漫天飞雪成为一道城市之光，饿了么联合农耕记、凑凑、茶百道带来的冰雪蓝宝箱惊喜体验；

广州小蛮腰下，饿了么“好狮发生蓝宝箱”惊喜到来，和当地非遗文化舞狮队一起开箱好物，用一杯醒狮杯奶茶虏获了无数当地人；

除了线下的搭建场景，饿了么此次也带着“蓝宝箱”登上了成都春熙路的户外大屏。除此之外，还有济南大明湖畔的蓝宝箱船、成都的春熙路巴适蓝宝箱，成为了各个城市的打卡新地标，在当地人心中刻画下全新的记忆点。

图片来源：数英网

饿了么这个经典案例，充分的展示了户外广告场景的优势。饿了么将人、货、场组合在一起，打造年轻人都热爱的营销玩法，不仅赚足流量，还以品牌价值为主线，通过组合拳打法强化了消费者对平台的忠诚度。

小结

新年即将到来，春节营销活动众多，如何在众多的品牌中脱颖而出，是每位广告人和营销人的思考重点。通过百年糊涂酒的这个营销案例，我们做广告投放不能仅仅选择线上，其实户外广告才是品牌出圈的最佳场景。通过创意的文案、热搜话题的借势以及具有冲击力的画面感，用最简单的方式夺取线上的热搜，也许是接下来会有很多品牌尝试。在这个大趋势中，我们越来越发现户外广告之所以经久不衰，也离不开技术对户外广告的赋能，唯有创新才能不被时代淘汰。