文｜新消费智库张晨

新消费已现“生态圈”。

从“所有消费品类都值得重做一遍”，到如今的“新消费不行了”“新消费寒冬”论断，短短3年时间，新消费已经经历了欢呼、追捧、质疑、唱衰......

品牌成长最需要的是时间。如今每一个成熟的大品牌，无一不是漫长时间里的“幸存者”，在波动和周期中脱颖而出走到现在。

对任何一个致力于打造品牌的公司来说，3年，一切不过刚刚开始。

为什么说新消费寒冬是个伪命题？

新消费智库曾在年终盘点中总结市场上唱衰新消费的几个理由：品牌逐渐沦落为流量平台打工的工具；产品同质化严重，除了价格战一种手段，没有其他任何新工具；品牌缺乏有效增长手段，除了请代言人，KOL种草，以及直播三种营销共识手段，缺少差异化；产品老化，却只认为会玩抖音就可以拯救产品。

但同时，我们认为，有上述四种“症状”，是“典型的企业不行综合征，而不是新消费不行综合征。”就大众消费品牌的发展而言，新消费还非常年轻。这需要我们摆脱过去看互联网行业那种“更快更轻”的思路，用更长远的眼光来审视新消费。进一步讲，就是要抛弃以前单纯做互联网平台、渠道的思维，真正用做品牌的思维来思考新消费。

品牌成长会在时间留下印迹。比如喜茶成立于2012年、超级猩猩成立于2014年……这些发展相对成熟的新消费品牌，已悄然烙印在我们的日常生活之中。

最近第一财经·新一线城市研究所联合喜茶，调研推出《茶与城：喜茶·城市消费报告》，其中提出了“喜茶指数”这一概念：将一座城市里每百万人口拥有的喜茶门店数，来评估城市新消费业态客群的活跃程度。

作为新消费的代表，喜茶在衡量消费活力的同时，也在成为城市新生活的标志。根据《茶与城：喜茶·城市消费报告》，喜茶在一定程度上已经成为城市新商业体的“标配”。以武汉为例，喜茶新店与新商业体的同步率高达80%，与城市新商业空间扩张高度同步。

不止是喜茶，超级猩猩健身、泡泡玛特门店、西西弗书店和新能源汽车体验店均和喜茶高频次地同步出现。19座城市中有超过一半的泡泡玛特门店开在了喜茶周边，近40%的喜茶门店周边出现一家或多家新能源汽车体验店。以喜茶等为代表的新消费品牌已经深入城市商业肌理，成为城市商业生态的重要组成部分。

新消费品牌，已经在潜移默化地改变城市消费生活，形成双向共生相互塑造的关系。它们共同构成了覆盖休闲餐饮、运动、娱乐、文化和出行等核心消费领域的“新消费生态圈”。

如今，年轻人们喝一杯喜茶之余，寻找着灵感；在泡泡玛特买个潮玩等待惊喜；跟随Keep运动又购买产品，追求健康生活；在西西弗书店浸淫在文化中；在多抓鱼让书、衣服、唱片循环流通......这已经成为当下年轻人都市生活重要的构成。

正如GQ在报道多抓鱼的年度阅读报告时所说，“它并不只是一键收藏好书推荐，而是以购买作为投票，以阅读作为镜像，看看这一年之中，我们在关注什么，惧怕什么，拥抱怎样的价值，寻求怎样的未来。”

这些新消费品牌，已经成为城市生活的镜像。新消费浪潮已经不可逆地深入到中国城市消费的方方面面。

“新消费寒冬”这一简单粗暴的论断，是无法抵挡这样的浪潮的。

当我们谈论新消费的时候到底在谈论什么？

对新消费来说，如今的环境，与其说是市场遇冷，不如说是理性回归，这对行业的健康发展是极其关键的。从业者们不应该恐慌，更应该重新思考新消费的本质。

首先要明确，能够长青的新消费品牌，一定不是依靠流量，应该是顺应趋势，走出差异化，满足甚至引领消费者需求，并形成能引发共鸣的品牌文化。而品牌的定义其实拥有很高的门槛，没经过时间检验，没有经过用户反复博弈考验选择的，没有经过几轮激烈竞争生生死死淘汰的，没有经过几轮周期经历的，都很被难被认为是一个品牌。

国货品牌薇诺娜，在成分党和功效护肤日渐火热的趋势下，借助电商、种草笔记等方式，打出了敏感肌护理的品牌，让“皮肤学级护肤品”这一品类日渐大众化。

Ubras推出“无尺码内衣”，让内衣销售在线上爆发，依托的是女性崛起背景下，取悦自己、追求舒适的“她力量”。

摒弃了传统的奶精、茶粉等原料，喜茶率先采用真奶、真茶、真果的优质原料，成为了新茶饮行业的开创者和推动者。这背后是对市场大势的洞察和把握，将茶以年轻化的方式，高品质地呈现在消费者面前，展现了茶饮在消费升级和文化自信时代背景下新的可能性。

这些新消费品牌都满足甚至引领了当下的消费者需求，他们都选择了一个活跃的、广阔的品类，打造出了差异化的产品和品牌形象。

喜茶曾首提新茶饮两大标准：必须使用天然原材料打造好的产品、必须致力于塑造并传递某种品牌文化。可以说，每一个品类里的新消费品牌都可以在这两大标准里找到对照答案——产品思维和品牌思维。

在新消费火热的三年里，一度打造出一个爆品就足以成为宠儿。产品思维当然是一切的基石，能够推动一个企业从0到1，但仅靠此绝对无法支撑其迈向更高的台阶。

在流量退潮的当下，《茶与城：喜茶·城市消费报告》里展现了每个城市的消费者，都在喜茶有独特的产品偏好、品茶多样性、养生态度、分享意愿、到店偏好和品茶时间。

这再次提醒我们要拨开云雾认真思考：新消费不是流量堆出来的一次性买卖，是满足某种真正的需求，沉心打造出得好产品，也是持续不断地将品牌文化与消费者乃至大众文化形成良性互动。

步入中场，新消费接下来该怎么走？

新消费的开场是风光无限的，相比传统消费，新消费依然年轻。三年的高速发展之后，新消费进入中场调整期，需要吸取更多养分，迎接下半场。

新消费智库认为，下一阶段，新消费最大的关注点应该是品牌力。当绝大多数细分赛道都已经聚集起了一批玩家，真正决定上限的，是品牌力。

整合营销机构茉莉数科集团CEO林敏认为：“品牌力是新消费品牌实现价值的重点因素之一。将对外部红利作为核心竞争力的企业注定不会是长久的。一个真正优秀品牌的核心竞争力源于内在，外部资源只是辅助。”

所谓品牌，指消费者对某类产品及产品系列的认知程度，分为功能性利益和情感性利益。产品的制造几乎少有行业秘密的同时，消费者的功能性利益能够得到广泛的满足，未来真正决定品牌差异性的，将是情感性利益，也就是品牌的精神和文化。

根据迪士尼的调研显示，生活方式已经成为驱动中国消费者个人消费行为的主导因素，人们更倾向于选择符合自己生活方式的产品和体验。其中的“生活方式”，正是消费者对一个品牌的情感想象。

从火遍全球的新兴瑜伽品牌lululemon来看，如今已经成为健康运动生活方式的标志，让做瑜伽要穿lululemon这一品牌心智，植入到了广泛的消费者心中。

而提起喜茶，大家的品牌联想里通常会有酷、年轻、灵感、设计等。对喜茶来说，他们不仅是在做茶饮，更是通过产品、门店、设计、内容、审美、品牌精神，传递出一种生活方式。这使得相比于产品、渠道，品牌将成为喜茶最坚固也最应该引以为傲的“终极利器”。

这背后，其实是时间和投入的力量。2022年，喜茶已经成立10年，泡泡玛特12年，超级猩猩8年，西西弗书店29年，lululemon创立24年。品牌伴随着时间在沉淀，也始终在通过与用户、城市、社会的互动，为品牌文化注入新的活力。

正如《茶与城：喜茶·城市消费报告》最后所说，“你能从喜茶门店数量最多、密度最大的那些城市里看到结果：只需要几年的时间，一座城市的消费观念、消费模式以及消费的空间载体都会发生新的变化。这是茶与城的互动，也是茶与人的互动。”

过去数十年里，中国的企业都以善于生产、制造产品著称，而引领生活方式、打造具有精神文化内核的品牌，一直是中国企业的短板。

如今“中国智造”“中国创造”的背景下，在关注科技研发跨越式提升的同时，也需要为文化引领能力上的大步成长提供更多支持和鼓励。

这是消费领域，中国能不能走出全球性品牌的关键，也是中国的新消费进入下半场后最大的期待。