正在阅读:

为什么说新消费寒冬是个伪命题

扫一扫下载界面新闻APP

为什么说新消费寒冬是个伪命题

“新消费寒冬”这一简单粗暴的论断,是无法抵挡这样的浪潮的。

文|新消费智库张晨

新消费已现“生态圈”。

从“所有消费品类都值得重做一遍”,到如今的“新消费不行了”“新消费寒冬”论断,短短3年时间,新消费已经经历了欢呼、追捧、质疑、唱衰......

品牌成长最需要的是时间。如今每一个成熟的大品牌,无一不是漫长时间里的“幸存者”,在波动和周期中脱颖而出走到现在。

对任何一个致力于打造品牌的公司来说,3年,一切不过刚刚开始。

为什么说新消费寒冬是个伪命题?

新消费智库曾在年终盘点中总结市场上唱衰新消费的几个理由:品牌逐渐沦落为流量平台打工的工具;产品同质化严重,除了价格战一种手段,没有其他任何新工具;品牌缺乏有效增长手段,除了请代言人,KOL种草,以及直播三种营销共识手段,缺少差异化;产品老化,却只认为会玩抖音就可以拯救产品。

但同时,我们认为,有上述四种“症状”,是“典型的企业不行综合征,而不是新消费不行综合征。”就大众消费品牌的发展而言,新消费还非常年轻。这需要我们摆脱过去看互联网行业那种“更快更轻”的思路,用更长远的眼光来审视新消费。进一步讲,就是要抛弃以前单纯做互联网平台、渠道的思维,真正用做品牌的思维来思考新消费。

品牌成长会在时间留下印迹。比如喜茶成立于2012年、超级猩猩成立于2014年……这些发展相对成熟的新消费品牌,已悄然烙印在我们的日常生活之中。

最近第一财经·新一线城市研究所联合喜茶,调研推出《茶与城:喜茶·城市消费报告》,其中提出了“喜茶指数”这一概念:将一座城市里每百万人口拥有的喜茶门店数,来评估城市新消费业态客群的活跃程度。

作为新消费的代表,喜茶在衡量消费活力的同时,也在成为城市新生活的标志。根据《茶与城:喜茶·城市消费报告》,喜茶在一定程度上已经成为城市新商业体的“标配”。以武汉为例,喜茶新店与新商业体的同步率高达80%,与城市新商业空间扩张高度同步。

不止是喜茶,超级猩猩健身、泡泡玛特门店、西西弗书店和新能源汽车体验店均和喜茶高频次地同步出现。19座城市中有超过一半的泡泡玛特门店开在了喜茶周边,近40%的喜茶门店周边出现一家或多家新能源汽车体验店。以喜茶等为代表的新消费品牌已经深入城市商业肌理,成为城市商业生态的重要组成部分。

新消费品牌,已经在潜移默化地改变城市消费生活,形成双向共生相互塑造的关系。它们共同构成了覆盖休闲餐饮、运动、娱乐、文化和出行等核心消费领域的“新消费生态圈”。

如今,年轻人们喝一杯喜茶之余,寻找着灵感;在泡泡玛特买个潮玩等待惊喜;跟随Keep运动又购买产品,追求健康生活;在西西弗书店浸淫在文化中;在多抓鱼让书、衣服、唱片循环流通......这已经成为当下年轻人都市生活重要的构成。

正如GQ在报道多抓鱼的年度阅读报告时所说,“它并不只是一键收藏好书推荐,而是以购买作为投票,以阅读作为镜像,看看这一年之中,我们在关注什么,惧怕什么,拥抱怎样的价值,寻求怎样的未来。”

这些新消费品牌,已经成为城市生活的镜像。新消费浪潮已经不可逆地深入到中国城市消费的方方面面。

“新消费寒冬”这一简单粗暴的论断,是无法抵挡这样的浪潮的。

当我们谈论新消费的时候到底在谈论什么?

对新消费来说,如今的环境,与其说是市场遇冷,不如说是理性回归,这对行业的健康发展是极其关键的。从业者们不应该恐慌,更应该重新思考新消费的本质。

首先要明确,能够长青的新消费品牌,一定不是依靠流量,应该是顺应趋势,走出差异化,满足甚至引领消费者需求,并形成能引发共鸣的品牌文化。而品牌的定义其实拥有很高的门槛,没经过时间检验,没有经过用户反复博弈考验选择的,没有经过几轮激烈竞争生生死死淘汰的,没有经过几轮周期经历的,都很被难被认为是一个品牌。

国货品牌薇诺娜,在成分党和功效护肤日渐火热的趋势下,借助电商、种草笔记等方式,打出了敏感肌护理的品牌,让“皮肤学级护肤品”这一品类日渐大众化。

Ubras推出“无尺码内衣”,让内衣销售在线上爆发,依托的是女性崛起背景下,取悦自己、追求舒适的“她力量”。

摒弃了传统的奶精、茶粉等原料,喜茶率先采用真奶、真茶、真果的优质原料,成为了新茶饮行业的开创者和推动者。这背后是对市场大势的洞察和把握,将茶以年轻化的方式,高品质地呈现在消费者面前,展现了茶饮在消费升级和文化自信时代背景下新的可能性。

这些新消费品牌都满足甚至引领了当下的消费者需求,他们都选择了一个活跃的、广阔的品类,打造出了差异化的产品和品牌形象。

喜茶曾首提新茶饮两大标准:必须使用天然原材料打造好的产品、必须致力于塑造并传递某种品牌文化。可以说,每一个品类里的新消费品牌都可以在这两大标准里找到对照答案——产品思维和品牌思维。

在新消费火热的三年里,一度打造出一个爆品就足以成为宠儿。产品思维当然是一切的基石,能够推动一个企业从0到1,但仅靠此绝对无法支撑其迈向更高的台阶。

在流量退潮的当下,《茶与城:喜茶·城市消费报告》里展现了每个城市的消费者,都在喜茶有独特的产品偏好、品茶多样性、养生态度、分享意愿、到店偏好和品茶时间。

这再次提醒我们要拨开云雾认真思考:新消费不是流量堆出来的一次性买卖,是满足某种真正的需求,沉心打造出得好产品,也是持续不断地将品牌文化与消费者乃至大众文化形成良性互动。

步入中场,新消费接下来该怎么走?

新消费的开场是风光无限的,相比传统消费,新消费依然年轻。三年的高速发展之后,新消费进入中场调整期,需要吸取更多养分,迎接下半场。

新消费智库认为,下一阶段,新消费最大的关注点应该是品牌力。当绝大多数细分赛道都已经聚集起了一批玩家,真正决定上限的,是品牌力。

整合营销机构茉莉数科集团CEO林敏认为:“品牌力是新消费品牌实现价值的重点因素之一。将对外部红利作为核心竞争力的企业注定不会是长久的。一个真正优秀品牌的核心竞争力源于内在,外部资源只是辅助。”

所谓品牌,指消费者对某类产品及产品系列的认知程度,分为功能性利益和情感性利益。产品的制造几乎少有行业秘密的同时,消费者的功能性利益能够得到广泛的满足,未来真正决定品牌差异性的,将是情感性利益,也就是品牌的精神和文化。

根据迪士尼的调研显示,生活方式已经成为驱动中国消费者个人消费行为的主导因素,人们更倾向于选择符合自己生活方式的产品和体验。其中的“生活方式”,正是消费者对一个品牌的情感想象。

从火遍全球的新兴瑜伽品牌lululemon来看,如今已经成为健康运动生活方式的标志,让做瑜伽要穿lululemon这一品牌心智,植入到了广泛的消费者心中。

而提起喜茶,大家的品牌联想里通常会有酷、年轻、灵感、设计等。对喜茶来说,他们不仅是在做茶饮,更是通过产品、门店、设计、内容、审美、品牌精神,传递出一种生活方式。这使得相比于产品、渠道,品牌将成为喜茶最坚固也最应该引以为傲的“终极利器”。

这背后,其实是时间和投入的力量。2022年,喜茶已经成立10年,泡泡玛特12年,超级猩猩8年,西西弗书店29年,lululemon创立24年。品牌伴随着时间在沉淀,也始终在通过与用户、城市、社会的互动,为品牌文化注入新的活力。

正如《茶与城:喜茶·城市消费报告》最后所说,“你能从喜茶门店数量最多、密度最大的那些城市里看到结果:只需要几年的时间,一座城市的消费观念、消费模式以及消费的空间载体都会发生新的变化。这是茶与城的互动,也是茶与人的互动。”

过去数十年里,中国的企业都以善于生产、制造产品著称,而引领生活方式、打造具有精神文化内核的品牌,一直是中国企业的短板。

如今“中国智造”“中国创造”的背景下,在关注科技研发跨越式提升的同时,也需要为文化引领能力上的大步成长提供更多支持和鼓励。

这是消费领域,中国能不能走出全球性品牌的关键,也是中国的新消费进入下半场后最大的期待。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

为什么说新消费寒冬是个伪命题

“新消费寒冬”这一简单粗暴的论断,是无法抵挡这样的浪潮的。

文|新消费智库张晨

新消费已现“生态圈”。

从“所有消费品类都值得重做一遍”,到如今的“新消费不行了”“新消费寒冬”论断,短短3年时间,新消费已经经历了欢呼、追捧、质疑、唱衰......

品牌成长最需要的是时间。如今每一个成熟的大品牌,无一不是漫长时间里的“幸存者”,在波动和周期中脱颖而出走到现在。

对任何一个致力于打造品牌的公司来说,3年,一切不过刚刚开始。

为什么说新消费寒冬是个伪命题?

新消费智库曾在年终盘点中总结市场上唱衰新消费的几个理由:品牌逐渐沦落为流量平台打工的工具;产品同质化严重,除了价格战一种手段,没有其他任何新工具;品牌缺乏有效增长手段,除了请代言人,KOL种草,以及直播三种营销共识手段,缺少差异化;产品老化,却只认为会玩抖音就可以拯救产品。

但同时,我们认为,有上述四种“症状”,是“典型的企业不行综合征,而不是新消费不行综合征。”就大众消费品牌的发展而言,新消费还非常年轻。这需要我们摆脱过去看互联网行业那种“更快更轻”的思路,用更长远的眼光来审视新消费。进一步讲,就是要抛弃以前单纯做互联网平台、渠道的思维,真正用做品牌的思维来思考新消费。

品牌成长会在时间留下印迹。比如喜茶成立于2012年、超级猩猩成立于2014年……这些发展相对成熟的新消费品牌,已悄然烙印在我们的日常生活之中。

最近第一财经·新一线城市研究所联合喜茶,调研推出《茶与城:喜茶·城市消费报告》,其中提出了“喜茶指数”这一概念:将一座城市里每百万人口拥有的喜茶门店数,来评估城市新消费业态客群的活跃程度。

作为新消费的代表,喜茶在衡量消费活力的同时,也在成为城市新生活的标志。根据《茶与城:喜茶·城市消费报告》,喜茶在一定程度上已经成为城市新商业体的“标配”。以武汉为例,喜茶新店与新商业体的同步率高达80%,与城市新商业空间扩张高度同步。

不止是喜茶,超级猩猩健身、泡泡玛特门店、西西弗书店和新能源汽车体验店均和喜茶高频次地同步出现。19座城市中有超过一半的泡泡玛特门店开在了喜茶周边,近40%的喜茶门店周边出现一家或多家新能源汽车体验店。以喜茶等为代表的新消费品牌已经深入城市商业肌理,成为城市商业生态的重要组成部分。

新消费品牌,已经在潜移默化地改变城市消费生活,形成双向共生相互塑造的关系。它们共同构成了覆盖休闲餐饮、运动、娱乐、文化和出行等核心消费领域的“新消费生态圈”。

如今,年轻人们喝一杯喜茶之余,寻找着灵感;在泡泡玛特买个潮玩等待惊喜;跟随Keep运动又购买产品,追求健康生活;在西西弗书店浸淫在文化中;在多抓鱼让书、衣服、唱片循环流通......这已经成为当下年轻人都市生活重要的构成。

正如GQ在报道多抓鱼的年度阅读报告时所说,“它并不只是一键收藏好书推荐,而是以购买作为投票,以阅读作为镜像,看看这一年之中,我们在关注什么,惧怕什么,拥抱怎样的价值,寻求怎样的未来。”

这些新消费品牌,已经成为城市生活的镜像。新消费浪潮已经不可逆地深入到中国城市消费的方方面面。

“新消费寒冬”这一简单粗暴的论断,是无法抵挡这样的浪潮的。

当我们谈论新消费的时候到底在谈论什么?

对新消费来说,如今的环境,与其说是市场遇冷,不如说是理性回归,这对行业的健康发展是极其关键的。从业者们不应该恐慌,更应该重新思考新消费的本质。

首先要明确,能够长青的新消费品牌,一定不是依靠流量,应该是顺应趋势,走出差异化,满足甚至引领消费者需求,并形成能引发共鸣的品牌文化。而品牌的定义其实拥有很高的门槛,没经过时间检验,没有经过用户反复博弈考验选择的,没有经过几轮激烈竞争生生死死淘汰的,没有经过几轮周期经历的,都很被难被认为是一个品牌。

国货品牌薇诺娜,在成分党和功效护肤日渐火热的趋势下,借助电商、种草笔记等方式,打出了敏感肌护理的品牌,让“皮肤学级护肤品”这一品类日渐大众化。

Ubras推出“无尺码内衣”,让内衣销售在线上爆发,依托的是女性崛起背景下,取悦自己、追求舒适的“她力量”。

摒弃了传统的奶精、茶粉等原料,喜茶率先采用真奶、真茶、真果的优质原料,成为了新茶饮行业的开创者和推动者。这背后是对市场大势的洞察和把握,将茶以年轻化的方式,高品质地呈现在消费者面前,展现了茶饮在消费升级和文化自信时代背景下新的可能性。

这些新消费品牌都满足甚至引领了当下的消费者需求,他们都选择了一个活跃的、广阔的品类,打造出了差异化的产品和品牌形象。

喜茶曾首提新茶饮两大标准:必须使用天然原材料打造好的产品、必须致力于塑造并传递某种品牌文化。可以说,每一个品类里的新消费品牌都可以在这两大标准里找到对照答案——产品思维和品牌思维。

在新消费火热的三年里,一度打造出一个爆品就足以成为宠儿。产品思维当然是一切的基石,能够推动一个企业从0到1,但仅靠此绝对无法支撑其迈向更高的台阶。

在流量退潮的当下,《茶与城:喜茶·城市消费报告》里展现了每个城市的消费者,都在喜茶有独特的产品偏好、品茶多样性、养生态度、分享意愿、到店偏好和品茶时间。

这再次提醒我们要拨开云雾认真思考:新消费不是流量堆出来的一次性买卖,是满足某种真正的需求,沉心打造出得好产品,也是持续不断地将品牌文化与消费者乃至大众文化形成良性互动。

步入中场,新消费接下来该怎么走?

新消费的开场是风光无限的,相比传统消费,新消费依然年轻。三年的高速发展之后,新消费进入中场调整期,需要吸取更多养分,迎接下半场。

新消费智库认为,下一阶段,新消费最大的关注点应该是品牌力。当绝大多数细分赛道都已经聚集起了一批玩家,真正决定上限的,是品牌力。

整合营销机构茉莉数科集团CEO林敏认为:“品牌力是新消费品牌实现价值的重点因素之一。将对外部红利作为核心竞争力的企业注定不会是长久的。一个真正优秀品牌的核心竞争力源于内在,外部资源只是辅助。”

所谓品牌,指消费者对某类产品及产品系列的认知程度,分为功能性利益和情感性利益。产品的制造几乎少有行业秘密的同时,消费者的功能性利益能够得到广泛的满足,未来真正决定品牌差异性的,将是情感性利益,也就是品牌的精神和文化。

根据迪士尼的调研显示,生活方式已经成为驱动中国消费者个人消费行为的主导因素,人们更倾向于选择符合自己生活方式的产品和体验。其中的“生活方式”,正是消费者对一个品牌的情感想象。

从火遍全球的新兴瑜伽品牌lululemon来看,如今已经成为健康运动生活方式的标志,让做瑜伽要穿lululemon这一品牌心智,植入到了广泛的消费者心中。

而提起喜茶,大家的品牌联想里通常会有酷、年轻、灵感、设计等。对喜茶来说,他们不仅是在做茶饮,更是通过产品、门店、设计、内容、审美、品牌精神,传递出一种生活方式。这使得相比于产品、渠道,品牌将成为喜茶最坚固也最应该引以为傲的“终极利器”。

这背后,其实是时间和投入的力量。2022年,喜茶已经成立10年,泡泡玛特12年,超级猩猩8年,西西弗书店29年,lululemon创立24年。品牌伴随着时间在沉淀,也始终在通过与用户、城市、社会的互动,为品牌文化注入新的活力。

正如《茶与城:喜茶·城市消费报告》最后所说,“你能从喜茶门店数量最多、密度最大的那些城市里看到结果:只需要几年的时间,一座城市的消费观念、消费模式以及消费的空间载体都会发生新的变化。这是茶与城的互动,也是茶与人的互动。”

过去数十年里,中国的企业都以善于生产、制造产品著称,而引领生活方式、打造具有精神文化内核的品牌,一直是中国企业的短板。

如今“中国智造”“中国创造”的背景下,在关注科技研发跨越式提升的同时,也需要为文化引领能力上的大步成长提供更多支持和鼓励。

这是消费领域,中国能不能走出全球性品牌的关键,也是中国的新消费进入下半场后最大的期待。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。