记者 | 马越 韦香惠

编辑 | 牙韩翔

就像圣诞节的时候会买装饰，春联、福字、财神画、新年日历、红包……这些富有传统特色的年俗产品，对于年轻人来说，是组成过年仪式感的“气氛组”，甚至更为刚需。与以往由父母一辈置办这类年货有所不同的是，如今的新一代消费者，对创意和设计感更为重视。

因此近年来你会发现的一个现象是，这类原本出现在超市和集贸市场的年货，如今愈发成为具有文创特色的产品，品牌及礼品属性增强。而各大博物馆和文创机构，成为年轻人购买这类年货的来源地。

天猫相关数据显示，天猫平台上文创产品的消费者中，95后占比逐年增加，目前已近四成。在过去一年，盲盒、摆件、非遗元素的商品以及IP跨界联名款成为最受他们欢迎的品类。仅在2021年天猫双11开售首日（截至1日上午10点），博物馆文创产品销量同比激增超400%。

博物馆以文创的形式推出年俗产品，最大的优势在于可以将馆藏文物作为设计元素。除了颜值更考究以外，在文化内涵和寓意彩头上，更加符合年轻人的审美趣味。

譬如连续多年推出年俗文创产品的故宫，仅在“故宫淘宝”网店，包含春联、福字、财神画、红包等“过年多件套”在内的福筒，在2021年12月中旬的销量已经突破3万件，包含《千里江山图》《听琴图》等众多历史名画的“丹青日历”已月销超1万件。

眼下的博物馆文创市场，不再只有故宫一家独大，而是各大博物馆文创竞相“卷”了起来。

据界面新闻不完全统计，国家博物馆、苏州博物馆、敦煌研究院、西安碑林博物馆、河南博物院、广东省博物馆、三星堆博物馆甚至大英博物馆都推出了由春联、福字等组成的特色礼品。

国博的2022“虎福”新春礼盒，包括春联、福字、窗花、门神、红包等，是以博物馆藏的青花釉里红桃纹玉壶春瓶、雍正粉彩过枝桃纹盘、粉彩杏林春燕瓶、如意先春图、门神方弼、双虎纹饰件等为灵感，整体上用虎和吉祥主题的文物元素，将现代设计语言与古典美学结合。

西安碑林博物馆的春联，字体取自颜真卿的作品《多宝塔碑》。红包上的图案用碑林馆藏中生动形象的组字画，寓意吉祥，画面祥瑞。

苏州博物馆的春联，则取自馆藏洪钧八言行书联“甘露卿云于时为瑞，颂经风纬冠世而华”。福字图案则由5只形态各异的螭虎及蝙蝠、祥云缠绕其上，周边还围绕着祝福话语。

博物馆文创对联只是国潮对联的一部分，在义乌，商贩们更为直接的感受到了今年国潮对联的流行。

“这两年中国崛起，年轻人的文化自信越来越高，结合潮流因素非常好卖。”义乌永强文化店主陶丽芳向界面新闻透露，今年国潮对联套装卖了将近100万套。尤其是受到南方客商的青睐，而北方客商则还是偏向传统大红春联款式。

中国90%的年画和春节产品都出自义乌。近300家市场经营户中，有80%以上的经营户都有自己的工厂和设计师团队。

“每年我们都会推出一些新款式，有特色的都来不及生产。”陶丽芳告诉界面新闻，现在进入的是零售旺季，将一直持续到大年三十下午，而批发旺季早在元旦前后已经过去。

陶丽芳介绍，一般来说，春联设计从过完年四五月份开始。义乌的市场经营户就会请自家的设计师进行设计，对联爆款最终取决于大家的眼光。“不可能每套都好卖，有可能只有一套好卖，被大部分客户看上了，这一套就走得比较旺，就是爆款。”陶丽芳表示，爆款很难预判，接到多少订单做多少货。

一般来说，中等规模厂家会出6-10套版面，从大到小，每套正常做个几千到1万的数量，大大小小的尺寸都要做，到了下半年11月份中旬左右，陆陆续续全国各地客商前来义乌进货。

与生肖结合的年画每年都会在义乌年俗市场畅销。今年是虎年，“跳跳虎”主题的系列年画产品受到不少采购商的欢迎。有一部分经营户早年获得了迪士尼正版授权，在今年的一系列衍生品销售中获得了优势。从价格上来看，多位采购商向界面新闻表示今年的年俗产品有所涨价，部分IP合作的产品价格明显高于传统年俗产品。但这并没有影响到年轻消费者的购买热情。

他们设计灵感来自于日常观察和积累，比如各种网络流行用语被应用到今年的创意春联中，“增颜增值不增肥，脱贫脱单不脱发”这样朴素的小心愿就很受年轻人的喜欢。另外，还有些来自老板们的构思。

“我们平时到处走到处看，参加广交会、深圳、上海等地的文化展等，一些比较突出的元素就会留心记下来。”陶丽芳表示，今年已经是国潮春联流行第二年，并不是所有的国潮元素都能持续流行，最近她开始留心下一年的趋势了。