文|Foodaily每日食品 Carol He

植根中国40周年，百事越发加快在中国的本土化进程。

董事长兼首席执行官Ramon Laguarta参加了‘中国发展高层论坛2021年会’，这是百事公司高层首次出席中国发展高层论坛。11月，百事公司宣布任命谢长安女士为大中华区首席执行官。这次单独设立大中华区CEO并任命本土职业经理人，百事公司对于中国市场的重视显而易见。

2021年，百事在中国不断推新，百事可乐相继推出可乐野樱桃风味和百事可乐太汽系列白桃乌龙口味；同时引入“bubly微笑趣泡”强势入局无糖气泡水领域；乐事推出春日限定的醇香栗子、樱花米酿与生津杨梅三种口味以及夏日烧烤味系列，联名好欢螺推出螺蛳粉薯片，上新表情包薯片…

在中国大展宏图之际，百事在全球市场品牌业务的转型与布局也正在推进。尽管供应链和成本环境变化莫测，百事凭借强大的饮料布局和零食业务的支撑，在2021年的盈利增长却依旧十分强劲。

新年即将到来，Foodaily对2021年度百事公司在品牌及产品升级迭代、投融资、重大战略等内容进行了全面的复盘。希望通过对全球食品与饮料巨头集团的业务变化、产品布局的分析，让食品行业的发展趋势有迹可循，并借此总结在品牌价值深塑中的经验和深思。

01 从海外到中国，百事增长势头有点猛

新冠疫情的阴影持续笼罩，国际市场复苏不平衡以及受天气灾害被迫中断的业务却没有阻碍百事稳健增长的步伐。在2021财年，百事前三季度营收达542.26亿美元，同比增长高达13.17%；净利润62.96亿美元，同比增加19%。全年有机收入增长指引也从年初预计的2.4%提高到了8%。

显赫的财报成绩归因于食品饮料业务的增长，就前三个季度整体而言，百事食品业务增长2%，饮料带来了11%的增长。尤其在北美市场，百事饮料部门和菲多利食品部门的有机收入连续三季度都保持强势增长。

分地区来看，百事公司在第三季度非洲、中东和南亚的净收入增长了33%，达到16.6亿美元；拉丁美洲的净收入增长27%至21亿美元，欧洲增长9%至36.1亿美元，而亚太、澳大利亚和新西兰以及中国地区的销售额增长27%至11.4亿美元，中国地区已经成为重要的增长引擎之一。

值得一提的是，百事可乐除了在营收取得了强劲的增长，公司还于去年登上了美国行业媒体Food Engineering发布的2021全球食品饮料100强年度榜单榜首，成功取代此前把持宝座的雀巢。

来源：Food Engineering

02 牢牢把握愉悦感，“老”面孔焕发“新鲜”活力

百事旗下拥有乐事、多力多滋、激浪、百事可乐等众多全球知名品牌。去年北美百事饮料部门和菲多利食品部门都维持稳定增长，与这些品牌抓住传递纵享愉悦感的核心价值感本质，通过口味创新、多样化的包装组合产品和强大的品牌激活等路径不断刷新品牌形象，以满足不断变化的消费者喜好离不开关系。

产品创新，用新口味、新功能传递新鲜感

以美国排名第一的风味碳酸软饮料品牌Mtn Dew（激浪）举例，仅在2021年下半年，该品牌就推出了苹果、奇异果，以及适合万圣节和节日季的姜饼曲奇等神秘口味产品。并且时隔十多年来首次在其饮料产品组合中添加新的永久“西瓜”风味。

利用独一无二的风味创新与消费者互动玩梗，成为了该品牌持续吸粉的重要手段。每年Mtn Dew还会发布限定神秘口味，引导消费者在社交媒体上分享他们对于口味的猜测，引发讨论热潮。

全球消费者都非常熟悉的百事可乐还在2021年推出百事可乐芒果味，这是百事品牌五年推出的首款新型永久风味可乐,同时该口味一并发布了零糖品种。芒果风味是经过大量粉丝测试后得到的与百事可乐最完美匹配的味道，百事还为此专门推出了社交媒体活动，通过（喝百事可乐）帮助单身狗找到他们的完美配对。

乐事在产品创新方面同样值得称赞。除了在口味上的花样创新，乐事也会考虑到如何将传统的薯片乐趣与消费者需要的健康和功能的需求相结合，例如乐事中国在2021年推出的紫色薯条，将口味设定为新奇的和风柚子味。采用蕴含丰富花青素的紫色马铃薯作为原料，不添加人工色素，成分简单，一口松脆。每盒内含有5包独立小包装，方便保存的同时也能更好控制热量摄入，旨在从细节方面捕获年轻人。

图片来源：乐事

打破传统认知，不断拓宽品牌边界

百事公司一直在寻找创新的方式为消费者带来新的乐趣，不拘泥于传统产品矩阵和场景，不断刷新消费认知。

比如，2021年年底，乐事与波士顿啤酒跨界合作推出用土豆酿的酒，产品在北美酒精市场引起了轰动，售价40美元的产品在推出几小时内就被抢购一空。这款产品由波特兰马铃薯伏特加和由乐事专有马铃薯蒸馏而成的伏特加精心调制，经过四次蒸馏，具有清脆、干净的回味。

图片来源：Lay’s

当你享用任何食物时，一杯简单的百事可乐就是完美的用餐伴侣。2021年5月3日，百事为了强调可乐在任何餐饮场景下百搭属性，推出了Pep’s Place——一家在菜单和体验上都以可乐为先的快速饮料餐厅。颠覆了传统的点餐流程，消费者最先选择他们想要的百事饮料，在根据该饮料的提示下精选食品，以增强整体用餐体验。

图片来源：pepsi

03 看好功能饮料细分赛道，押注气泡水、调酒等多元场景

根据Fior Markets发布的报告，全球功能性饮料市场预计将从2020年的1253.9亿美元增长到2028年的2167亿美元，增长率为2021-2028年预测期间的复合年增长率为7.08%。其中能量饮料和运动饮料占据主要份额。聚焦功能饮料的千亿美元市场，百事公司在这一年中持续推出新品深耕多条细分赛道。

比如随着消费者越来越多地寻找方便的方法来支持日常生活中的精神耐力和放松，或者寻求酒精饮料的替代品，百事公司通过Soulboost功能气泡水品牌的推出进军功能性饮料领域。

图片来源：soulboost

2021年3月，百事公司与NBA明星球员勒布朗詹姆斯合作推出Mtn Dew Rise Energy能量饮料，旨在提供精神振奋和免疫支持。饮料不含添加糖，含有25卡路里热量和约180毫克咖啡因（原版MtnDew气泡水为77毫克）、维生素A和C、抗氧化剂、胞磷胆碱、锌和果汁成分。“勒布朗是能量的缩影，他通过把握每天早晨的训练获得了如今传奇的地位”，这与这款能量饮料满足早晨提神、增强专注力和免疫支持的功能需求相得益彰。

图片来源：Mtn

在运动饮料赛道，百事旗下佳得乐品牌最新推出gatorlyte电解质饮料，以减少糖分、增加电解质含量作为最关键的特征。该公司表示, Gatorlyte是为寻求快速补液"的运动员设计的。Gatorlyte提供樱桃酸橙、橙子和草莓奇异果口味。比普通佳得乐含糖量少，并具有五种电解质混合物，包括钠、钾、钙、氯化物和镁。每个20盎司的瓶子含有50卡路里的热量和12克的添加糖，而原版佳得乐的添加糖为48克。

随着消费者越来越重视含有健康和保健成分的功能饮料，尤其是有助于正常免疫功能的饮料，百事旗下lifewtr品牌自2017年成立以来首次进行产品延伸，推出了lifewtr免疫支持功能饮料，率先通过行业领先的创新来满足这一增长的需求。产品配方中含有10%的每日推荐锌含量。这种饮料的pH处于平衡状态，由纯净水制成，并添加了电解质以丰富口味。

图片来源：lifewtr

除了儿童和成人饮料，百事也关注到中间阶段的青少年消费群体，首次推出Frutly保湿果汁水。Frutly饮料由果汁、水和电解质镁和钾制成,含有维生素C和E,不含添加糖或人造甜味剂。这些饮料有草莓奇异果、水果潘趣酒和苹果葡萄口味。

Frutly是为了响应常温果汁赛道的明显空白而创建的，旨在通过满足父母双方希望为家人提供更多营养饮料选择的愿望。同时产品舍弃童年时代的果汁盒和果汁袋，采用瓶装以寻求更贴近青少年成熟生活方式的产品形式。Frutly填补了这片空白，在不添加糖或人造甜味剂的情况下提供清爽的口感、营养价值和水分。

图片来源：frutly

除了在能量饮料和运动饮料赛道上持续深耕，百事还对消费者在咖啡和气泡水等热门品类中细分的需求进行了更深层次的挖掘和研究。比如，百事在2021年扩大了bubly气泡水产品矩阵，增加了含咖啡因的新品种，每12盎司罐装含有35毫克咖啡因，不含卡路里、甜味剂或人工香料，满足气泡水爱好者的能量需求。

此外，2021年2月，百事瞄准美国市场中家庭鸡尾酒消费增加的发展机会，推出了一款全新的无酒精鸡尾酒调酒器系列——Neon Zebra，入局鸡尾酒调酒器品类。可作为复杂鸡尾酒配方的现代版替代品，每罐7.5盎司的Neon Zebra与用户喜欢的烈酒相混合，就能轻松调配出两种美味的鸡尾酒。NeonZebra 调酒器由真正的果汁制成，不含人造甜味剂，不在口味上妥协。这款鸡尾酒混合器共有四种口味：玛格丽塔混合、草莓代基里混合、莫吉托混合和威士忌酸混合。

04 稳健增长的密钥，更健康的业务结构

除了在战略杠杆和潜力品类上不遗余力，百事也调整优化自身的业务结构，退出连年亏损的果汁业务，并继续在食品饮料的健康转型道路中放长线钓大鱼。

大刀阔斧削减“前途未明”的果汁业务

2021年7月，百事公司以33亿美元将北美和欧洲的某些果汁资产出售给私募股权公司PAI Partners，以优化其投资组合。该协议包括对Tropicana、Naked和北美其他精选果汁品牌的控股权，以及在欧洲出售某些果汁业务的不可撤销选择权。

百事透露，果汁业务报告的2020年净收入约为30亿美元，营业利润率低于公司的全年营业利润率。此次出售将使其能够专注于扩大其更健康的零食、零卡路里饮料和对健康有益的产品组合。

百事的这次撤资是反映饮料品类大趋势的一部分，也体现了果汁发展的不确定因素。尽管果汁在美国的非贸易销售额在2020年出现增长，消费者寻求更多维生素C以提供免疫支持，但长期来看由于含糖量，果汁在消费端口仍然存在健康隐优。

承诺饮料降糖，加速推出健康零食

2021年下半年，百事公司公布了一系列承诺，其中包括到2025年将饮料糖含量降低25%，并在2025年之前在欧盟推出更有营养的零食。

与2019年的基线相比，百事可乐寻求到2025年将其整个软饮料系列（包括百事可乐、立顿冰茶和7Up）的平均添加糖水平降低25%，到2030年降低50%。

同时，该公司还计划到2025年将Nutri-Score营养标签系统中评级为B及以上的零食品类销量增加十倍以上。作为其推动的一部分，百事欧洲公司表示，将通过重新设计现有产品并将现有的健康零食品牌引入更多市场以及新的零食系列等措施，计划在2030年将更健康的零食扩大到10亿美元的产品组合。

2021年，百事旗下生酮零食品牌Hilo Life推出了用脱脂杏仁粉配制的玉米饼式薯片。每份产品中含有3克净碳水化合物、9克蛋白质且不添加糖。

HiloLife品牌总监AmandaCheung表示，"我们发现杏仁粉是一种非常受欢迎的成分，并利用这种洞察力开发出真正独特的产品，可提供蛋白质含量和3克净碳水化合物。我们认识到这是一个创新的好机会，可以为我们的消费者带来一种具有他们渴望的风味和质地的对酮类友好的零食。”

图片来源：hilo

05 pep+正持计划，加速转型成为可持续发展公司

9月26日，百事公司正式宣布pep+正持计划，进行以可持续发展为核心的整体业务的战略转型，进一步补充和增强百事的战略框架。百事希望通过遵循地球生态系统以运营业务，为人类乃至地球带来积极的改变，实现价值的创造和增长。

作为全球食品饮料巨头和全球粮食系统转型的积极参与者，百事将在pep+计划指导下规划新的经营路线，即从更可持续的方式采购原料、制造和销售产品，到通过其标志性品牌激励消费者为人类和地球的可持续发展做出贡献，再到在整个供应链中支持社区并改善民生。

百事公司正持计划以正持农业、正持价值链和正持产品等三大支柱驱动：

（1）正持农业将再生农业实践推广到与公司农业足迹相等的约700万英亩土地面积。

（2）正持价值链将在2040年实现净零排放；用更少的用水量、更高的用水率实现正持净水；到2030年，全球食品饮料产品组合中每份产品的包装减少50%原生塑料的使用；将投入5.7亿美元用于推进多元化、公正和包容性文化的建设。

（3）正持产品将通过以下方式继续发展食品饮料产品组合，使其更利于地球和人类长远发展：在产品中加入更多样化的成分；优先考虑发展鹰嘴豆、植物蛋白和全谷物产品；加速实现设定的科学目标；扩大不用或几乎不用一次性包装的商业模式。

正持农业、正持价值链、正持产品 图片来源：百事

百事公司一直在投资突破性的食品包装技术，目前正在推广一种由植物材料制成的可完全堆肥包装袋。从菲多利(Frito-Lay)的植物性品牌“Off The Eaten Path”开始，这种工业化可堆肥包装将从9开始在美国全食超市(Whole Foods)出售。考虑到创建循环食品包装系统的重要性，百事公司还宣布愿意与其他公司合作，并免费授权同样的技术。

百事还计划在全球范围内积极扩展其 Sodastream 业务。百事于2018年的收购的Sodastream，具有家庭碳酸化系统，无需使用一次性塑料瓶。除了在Sodastream产品组合中添加百事零糖、立顿和bubly等口味选项外，百事公司还计划通过其Sodastream Professional平台扩展到功能性饮料。通过Sodastream的扩张，百事可乐希望到2030年消除超过2亿个塑料瓶。

“Pep+是百事公司的未来——我们所做的事情以及我们如何以可持续性和人力资本为中心创造增长和共享价值的根本转变，” Laguarta先生说。“它反映了一个新的商业现实，消费者对地球和社会的未来越来越感兴趣。”

“设想一下乐事将从在可再生领域可持续种植的马铃薯开始，然后从一个净零和净水的正向供应链中加工并交付给消费者，以生物可堆肥袋的包装出售，与市场同类产品相比钠含量最低，这是未来的第一薯片。这就是pep+对人类、地球和我们的业务的改善方式，可以想象一旦应用于百事所有23个价值十亿美元的品牌时的规模和影响。”

06 总结

无论是通过知名品牌不断根据流行元素进行调整升级，还是借助新品牌发布新产品的方式填补细分需求的空间，百事公司始终贯彻围绕消费者为中心的原则，洞察行业大环境与发展趋势，及时调整优化产品组合以弥补自己的劣势。

站在“巨人”的肩膀上，我们已眺望到功能饮料的风口。2022年的食品饮料行业还会迎来怎样的变革，百事又将如何应对？我们拭目以待。

参考资料:

[1]《百事公司宣布可持续发展新战略：百事公司正持计划（pep+）》百事公司

[2]《百事可乐克服了 COVID 补偿和供应中断问题》 foodbusiness

[3]《随着第二季度有机收入增长加速，百事可乐上调指引》foodbev

[4]《百事可乐第三季度净收入增长 11.6%》foodbev

[5]《气泡饮料迎来破局新玩家：解构bubly微笑趣泡的数字成长密码》36氪