文|新消费星球

你早餐吃的什么？包子豆浆还是牛奶面包？

随着西式餐饮文化的渗透，不少人在早餐中都有选择汉堡、三明治等的倾向。根据前瞻产业研究院，目前我国有超过11%的国人选择在早餐时食用面包，仅低于选择食用包子的消费者数量，这足以见得烘培类的食品在中国受欢迎的程度。

不过，纵观我国烘培行业的发展，能够发现的是，由外资品牌打开市场的烘培市场正在逐步发生变化，我国本土品牌逐步崛起，占据主导地位。2021年的烘培市场发展更是驶入快车道。

过去一年，除了餐饮、元宇宙等成为投资的热门风口，烘焙也可以说是这波投资浪潮中的黑马，其中一些如爸爸糖、墨茉点心局等的投融资数量和金额让人咋舌。那么这些新网红品牌相继获得融资的背后是否意味着老品牌的退场？资本和其他企业疯狂涌入后，烘培赛道又会向何处发展？

被“重金”押注的烘焙赛道，现制中式烘培成为资本宠儿？

复盘过去的一年，烘培市场出现了一个有意思的现象，它是2021年所有餐饮行业中唯一开店数大于关店数的品类。在这背后离不开资本的推波助澜。

· 3月17日，烘焙零食品牌“泽田本家”完成超千万的天使轮融资；

· 4月27日，蛋黄酥品牌“轩妈食品”宣布完成超亿元B轮融资；

· 6月15日，手工吐司品牌爸爸糖宣布获得IDG的1亿元人民币A轮融资；

· 6月25日，墨茉点心局宣布获得今日资本数亿人民币A轮融资，这是它一年内的第四轮融资；

· 7月6日，月枫堂宣布获得启承资本的千万美元投资；

· 7月14日，虎头局渣打饼行宣布完成近5000万美元A轮融资，由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投。

此外还有熊猫不走、幸福西饼、花木子、祥和饽饽铺等品牌相继完成融资。数量上，2021年烘培赛道共经历了十二轮融资，平均每月就有一起。

同时，规模在亿元级以上投资事件更是在2021年的烘焙赛道中频发，其中最大一笔融资出现在虎头局的近5000万美元（约合3.18亿人民币）的A轮融资中，此外，墨茉、爸爸糖和祥禾饽饽铺等也分别拿到了亿元级的融资。这些大规模的融资均发生在B轮之前，不难看出资本重金押注对烘焙赛道前景的看好。

不难发现，资本更加偏爱现制的中式烘培，12起融资事件中有11起现制烘培品牌，其中包含了7次中式烘焙品牌，来自于长沙的品牌墨茉点心局更是以四起融资次数博得头筹。鲍师傅更是以#鲍师傅估值达100亿#的微博话题冲上热搜，引发热议。不过，这也使得新烘焙战争的战火从新品牌向老字号蔓延。

老品牌出现了不同程度的危机，“烘焙第一股”克莉丝汀连续8年亏损；上海蛋糕连锁品牌宜芝多一夜关店30多家；广州最大规模连锁烘焙品牌之一的东海堂陷闭店危机，新品牌林立的背后这是否意味着老字号的退场？

老品牌向左？新品牌向右？

作为拥有千亿赛道的烘培市场，吸引不少的入局者，日前，奈雪的茶着手布局新中式点心，于深圳海岸城的奈雪梦工厂首发20多款新中式点心。

据天眼查数据显示，近年来国内新增注册16.6万家烘焙相关企业，许多新品牌一夜之间如梨花般开放，相继俘获消费者的喜爱。如2020年成立的墨茉点心局已经获得5轮融资，不但俘获了消费者也俘获了投资者，那么这些新式品牌为何能得到这么多的青睐？

显而易见，消费者是他们重要的支撑，它们从创立之初就瞄准了新一代消费者的需求，从原来的单一需求逐渐向社交型、时尚型复合型需求转变。咖啡店、烘焙店以及茶饮店的界限正变得越来越模糊，“烘焙＋茶饮”“烘焙＋咖啡”等新业态的相继出现，从烘焙店提供茶饮与咖啡、茶饮店提供烘焙食品、咖啡店提供烘焙食品逐渐被消费者接受。闻风而动的墨茉、虎头局两家都在菜单上增加了茶饮SKU。

另一方面也是如墨茉点心局这类打着国潮文化的概念俘获年轻消费者。近年来随着国潮崛起，消费者国创品牌的追捧与支持不断加深，比较70后和80后，更多90后表示会优先支持原创国货，以李宁为代表的国潮品牌掀起热潮。

新品牌们也通过某种传统属性的IP吸引大众目光，配套以“中西结合”的爆款零食化糕点在社交媒体种草引流，再靠资本拓店圈地，似乎找到了一套可复制的“网红秘笈”。这或许解释了为何近年来国内新式烘焙品牌快速猛增的现象。

不过新势力的崛起并不代表着老品牌的消亡。

· 鲍师傅依旧实力上榜融资榜，估值上百亿；

· 天津的老字号祥和饽饽铺完成过亿元人民币首轮融资，

· 旧时的宫廷点心经过摩登包装，重新收获年轻人的喜爱，

· 幸福西饼曾经改变了经营模式，主要通过线上渠道卖蛋糕，不断增加线下零售门店的布局实现乡镇下沉；

· 好利来一改“传统”形象，大肆玩起了“联名游戏”，凭借与喜茶、哈根达斯、ROI微醺、阿华田橘朵Judydoll等品牌联名数次出圈，部分单品销量超百万。

老字号变着的花样让自己焕发新的生机，迎接挑战。

2021年9月23日，“第三届中国餐饮营销力峰会”发布的“2021中国烘焙十大品牌”榜单上老牌烘焙品牌10席占了一大半，实力依然雄厚。老牌烘焙品牌好利来、幸福西饼、元祖牢牢占据着前三。这样看来在烘培赛道中虽然新秀如星辰，但是老玩家也依旧长红。

只是随着资本和新秀们的扎堆涌入，烘培赛带未来该向何处发力呢？

烘培发展关键词：健康、多元、高端

随着消费者需求不断增长，品牌们也会根据不同的需求进行产品创新，使得产品类型超更加精细化、多元化的方向发展，进而推动整个烘培市场进行升级。具体来看：

1、品牌高档化

目前而言烘焙市场的品牌集中度较分散，但是随着资本和新品牌的涌入，未来烘培市场的品牌集中度将会在竞争中越来越高，当中低端产品市场空间日益见窄，各大品牌们将会奔向中高端市场寻找新增量。

举例来说，通过智能手机品牌OPPO、VIVO、小米等不断发力布局中高端市场，推出折叠屏；亦或是青岛啤酒推出千元啤酒，价格直追茅台都能发映出一个行业发展到一定时期，中低端市场趋于饱和，行业向高端市场布局的趋势。烘培赛道也不例外，消费升级的趋势下，当一些产品不再满足于消费者的需求，或将朝着更高一级的方向寻求突破。

2、产品健康化

从饮料市场一方也能看出如今市场发展的趋势，向着低能量的健康化发展，元气森林的迅速崛起足以证明着消费者对着健康概念的把握。

而作为中国“Z世代”最喜爱烘焙零食类快销食品，像蛋糕一类的热量含量非常高，在吸引消费者进行更多选择时也促使烘焙食品改变高糖、高脂肪、高热量的现状，向低脂、脂肪代用品、低糖、非糖甜味剂部分替代蔗糖的方向发展。目前市场的一些新中式烘培品牌已有这类趋势，它们大多是围绕麻薯、蛋挞、泡芙以及酥、饼、糕展开，产品主打新鲜、低糖低脂。因而低能量的健康烘焙食品也是大势所趋。

3、形式多元化

以市场需求为导向进行商品生产是不变的法则。烘培市场是一个需求引导的市场，以满足消费需求的创新进行商品跟进。而近年来随着消费升级，消费者对于时尚、个性等追求日益强烈，烘焙食品的创新，也随之迈向多元化，如与糖果、冰淇淋、茶饮类等产品结合，形成一系列的全新产品。未来随着消费者更加个性化、场景化的需求，烘培产品类别也将更加丰富和细分。

整体来看，2021年的烘焙赛道十分精彩，现制烘焙新品牌们带来了很多新鲜的玩法，老字号也在走出“传统”的基因。但是不管是新品牌的崛起还是老品牌的创新，本质上都是推进整个烘培市场朝着更加美好的方向发展；未来随着消费升级的驱动，烘培赛道也更加值得期待。