文｜毒眸 刘南豆

编辑 | 张颖

自1月21日春节档预售开启以来，到今天正好过去了一周时间，截至毒眸发稿前，春节档预售总票房达到3.38亿，大年初一当日达到2.72亿。

与去年同期的成绩相比，这一预售状况算不上好。根据灯塔专业版数据显示，按映前天数同期对比，2022年春节档单日预售均较去年有所下降，去年的大热影片场均人次也相对更高。以1月27日映前5天的数据为例，今年预售总票房为2.38亿，而去年同期为3.8亿。

数据来源：灯塔专业版

这与多方面的因素相关，疫情的不确定性、票价的上涨、影片的属性等等。尽管预售是预测春节档市场表现的最直观数据，但本质上，它的影响更多体现在首日票房上。在今年国庆档首次呈现票房逆跌走势的前情下，今年大年初一的票房数据即便不如往年同期，也不排除后续持续走高，再创佳绩的可能性。有业内分析师对毒眸表示，“尽管今年首日票房可能不如往年，但对春节档最终的票房预测，还是有希望略高于去年的。”

在毒眸看来，这背后体现的是观众观影决策的谨慎化，如果遇到口碑好、能打中情绪点的影片，观众就会买单，而非抢着在大年初一去电影院“做第一个吃螃蟹的人”。

梯队格局稳定

预售不仅能看出观众的购票意愿，同时也能一窥影院的首日排片状况。预售的排片和票房，可以大致展示春节档影片整体的梯队格局。

首先是大热影片续作《长津湖之水门桥》（以下简称《水门桥》），据灯塔专业版数据显示，目前大年初一预售票房为1.19亿，位列第一，且超过了第二三四名票房的总和。《水门桥》第一的位置并不稀奇，但值得注意的是，它是以27.6%的排片占比，拿下了43.7%的票房。这背后既有票价的因素也有场均人次的因素，目前《水门桥》的平均票价为61.3元、场均人次为15.1人。对比之下，在这两个数值上排名第二的分别为57.9元和10.4人，拉开了明显的差距。这印证了《水门桥》对大众观影热情的调动，同时也使其目前在大年初二的排片占比上升到了37.4%。

数据来源：灯塔专业版

往下是第二梯队的《奇迹·笨小孩》《四海》和《这个杀手不太冷静》。尽管在想看指数上差距较大，但目前三部影片首日票房均在3700万到4000万之间，并未出现太大差距。目前看来，只有根据上映后的大众口碑反馈，才能决定第二梯队赢家的真正归属。这也印证了映前想看数据存在的误差，在预售开启之后能更精准地修正大众实际期待值。

数据来源：灯塔专业版

题材与《水门桥》相撞的《狙击手》受到的影响最大，目前仅1809万票房，处于5部真人电影中的末尾，暂列第三梯队。尽管有张艺谋导演和一众实力派演员的加成，存在口碑逆袭的可能性，但在短短的7天春节假期中，观众是否有兴致容纳两部历史题材的影片，仍要画上一个大大的问号。

而每年大档期固定的动画电影梯队则有着更为稳定的受众盘。今年的看点在于多年未见的“羊熊大战”。从首日预售的情况来看，《熊出没·重返地球》收获票房1303万，而《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》仅收获票房395万。这与《筐出未来》提前开启点映有一定的联系。在1月15日、16日两天，《筐出未来》选择开启了小规模点映，使得喜羊羊IP的核心受众提前释放了观影热情。同时，对篮球题材的全新尝试也在国产动画电影中颇为罕见，是对市场认知的一次挑战。

另一部动画电影《小虎墩大英雄》尽管在短视频平台拥有不错的热度，但目前预售首日票房仅为135万，排片占比也低至1.2%，难有发挥的空间。

与去年的春节档影片相比，数量上从7部变为8部，基本持平。但春节仅有7天的假期，今年的影片还都是在大年初一上映，没有选择除夕夜抢跑的影片，因此实际上春节档更是只有6天的容量，能否容纳这么多部影片同台竞技一直以来都是存疑的。毒眸曾在去年春节档时分析过（点击阅读往期：春节档变成寡头游戏了吗？），尽管每年春节档赚钱的影片只有三四部，还是会有远超过这个数量的影片定档，幻想能成为春节档的意外赢家。

从类型上来看，去年的头部梯队影片中《唐人街探案3》与《你好！李焕英》均为喜剧片，两部影片最终收获了春节档约80%的票房。而到了今年，具有鲜明喜剧色彩的影片仅《这个杀手不太冷静》一部。

有业内人士告诉毒眸，“喜剧片的缺位，应该是今年春节档影片供给的最大遗憾。”春节档一向是合家欢属性浓厚的档期，喜剧片和合家欢类型影片会更受欢迎。即便抛开21年往前看，历年春节档中映前热度最高的影片，也基本都是喜剧片。今年的春节档影片尽管类型较为多样化，可以满足不同观众的不同需求，但喜剧片和严格意义上合家欢影片的缺位，可能还是会影响绝大多数增量群体的观影热情。

预售怎么了？

预售表现全面落后于去年，是有因可循的。

疫情自然是观众心里的第一重考量。临近春节，全国数个大城市、票房重地有疫情发生。例如北京、上海、深圳三地，是去年春节档票房排名前三的城市，如今均受到疫情困扰。

尽管今年的疫情防控制度已经逐渐精确到具体街道，并未出现大规模关停影院的情况，但观众因为疫情发展的不确定性而影响到观影决策是必然的。一位从北京返乡的影迷告诉毒眸，“从北京回去之后，社区要求居家隔离7天，所以大年初一初二都不能出门，想要出门看电影最早也得从初三开始。”

除疫情之外，票价也是一大劝退因素。据灯塔专业版显示，截至目前大年初一的平均票价为58.2元，而去年大年初一的平均票价为49.1元，涨幅高达18.5%。

尽管去年的平均票价相对于19年已经有接近10%的涨幅，但去年大幅上涨更多是在一线城市发生，三四线城市由于受到“就地过年”政策的影响，担心对观众观影动力产生过大冲击，因此票价涨幅较小。

但到了今年，三四线城市同样有了约20%左右的票价涨幅。或许是去年春节档的成绩给了影院更强的信心，而春节档在一年的票房之中又处于举足轻重的位置，因此影院意图给自己“回回血”是可以理解的。但票价持续走高，对于观众观影热情的打击也不能忽略。预售情况不如去年，或许也是一种信号，预警着票价上涨与观众观影意愿下滑的临界点到来。

在疫情和票价的双重因素的影响下，观众的观影选择更加谨慎。有资深电影分析师告诉毒眸，除资深影迷和电影行业相关从业者之外，对于大部分普通观众而言，大年初一就跑去电影“凑热闹”的动机在逐渐消退。过往多年的春节档观影经验也在告诫大众，先保持观望，等优质影片口碑发酵之后再进行观影，或许是更为主流的选择。

从2016年春节档开始，几乎每一年都在发生“黑马逆袭”的故事，这表明预售表现最佳的影片，很可能未必是最符合大众观影口味的影片。影片前期的宣发效果再好，在大年初一上线之后，决定影片后续走向的，还是大众口碑。因此，到了大年初四往往会成为头部影片单日票房的转折点，观众在用脚投票。对于春节档来说，高企的首日票房固然令行业振奋，但从初二到初四的票房贡献也占比不少，并非“首日定成败”。

今年有了《水门桥》的加入，尽管“黑马逆袭”的情况发生概率较低，但观众对口碑的重视程度和观望情绪不会减弱。

另外，去年预售表现奇佳的《唐人街探案3》，本身也是不可多得的偶例。其最早定档于2020年春节档，但由于疫情关系，推迟一年才上映，观众积累了较长时间的期待值。同时，其作为大IP系列续作，在前作口碑尚可且符合合家欢类型的情况下，自然会成为春节档偏好的那一类影片。

今年的春节档影片中，缺乏大IP系列续作，也是预售情况不甚理想的重要原因之一。“《水门桥》虽然也是大IP的续作，但是与前作间隔时间太短，这有好有坏。”分析师表示，好处在于观众对它的期待值还是很高，认知有所延续，但坏处在于，过短的时间内观看同类型影片多次，“对于一部分观众而言，存在审美疲劳的可能性。”

宣发整新活儿？

在没能揭开影片“庐山真面目”的预售阶段，电影宣发的作用不言而喻。从去年春节档开始，由于疫情原因，线下路演被线上路演逐渐取代，电影宣发正在面临转型的新阶段。

宣发活动逐渐转移到线上，有利有弊。利处显而易见，线上宣传节省了主创团队四处奔波的时间成本和劳动成本，也曾有不少导演“吐槽”过，线下路演跑场子比拍片子还让人疲惫。

但弊端在于，线上宣发能覆盖的受众群体有限。据业内人士分析，“目前的线上宣发活动，大部分只能宣传到年轻人身上，对中年及以上人群覆盖到的比较少，而这部分群体恰恰是春节期间观影的重要增量人群。”从2018年开始逐渐流行的“农村刷墙”等地推式宣发，恰恰就是为了这群接触互联网相对较少的人群准备的。

即便有弊端，但目前片方们都没有更好的选择，只能继续加大线上宣传的力度，并尽量玩出一些新意。

根据灯塔专业版数据显示，对比去年同期的大热影片，在影片上映前一个月内，除线下活动外《唐人街探案3》共20个营销事件（包括MV或主题曲、预告片、海报、特辑、热搜等等）、《你好！李焕英》共12个，而到了今年，《水门桥》共21个、《四海》共31个、《奇迹·笨小孩》更是高达40个。片方的宣传投入可见一斑。

形式上也颇有创新。自去年《你好！李焕英》开启线上“云路演”之后，这一形式就得以沿袭。比如《奇迹·笨小孩》，在九大直播平台同步直播了“2022好景常在迎春年会”。之所以选择采用“年会”这一概念，是因为该影片讲述了一帮电子厂工人的奋斗故事，于是在新春之际用“年会”的形式将所有演员聚集起来，贴合了影片的设定。据官方数据显示，该活动直播点赞数破2亿。

而《四海》则选择了在B站开《四海歌会》。首先是用了“刘昊然唱歌”的梗成功出圈，当晚#刘昊然是不是偷偷报了声乐班#登上了微博热搜。其次，在歌单的设置上，有韩寒前三部电影作品的歌曲串烧，引起一波回忆杀，进一步强化绑定“韩寒电影宇宙”的概念，找到了宣发的锚点。据官方数据显示，其直播观看人气值超120万。

除了宣传力度巨大之外，在发行环节各个片方同样下注不菲。据业内人士透露，有春节档影片给影院的发行费用高昂，使得首日大盘排片状况较为平均，系影院结合发行费用与场次收益综合核算下来的结果。

但发行费用并非可持续的万能良药，最终决定影片排片的还是上映之后观众用脚投票的结果。因此，在首日观影对观众来说吸引力越来越弱，首日票房越来越不能完全决定整个档期走势的情况下，许多针对首日进行的宣发动作和数据分析，能体现的意义也在逐步削弱。

互联网让世界变得扁平，电影亦如此，想要利用信息差让观众的不明不白地交上电影票钱，已经越来越难了。春节档虽好，不贪第一天。春节档的片子若好，也可不贪春节档。