文|锌刻度 孟会缘

编辑|黎文婕

最近，生鲜赛道又热闹起来了。

先是盒马明确了要走“多业态线上线下协同发展之路”；而后叮咚买菜的经营范围，新增了共享自行车服务、企业管理咨询和休闲观光活动等；紧接着，每日优鲜也与头部短视频合作做起了直播购物极速达。

潮起潮落的2021年结束了，用户吐槽、资本离弃、轰然倒下的生鲜赛道发展实况，逼迫着这些在大逃杀中活下来的平台们，从“烧钱得天下”的大梦中醒来。就在2022年的年头，它们整装待发，似乎已经找到了新出路......

单一的业务线，撑不起生鲜电商的未来

年关还没过，有生鲜电商公司又传出了要裁员的消息，不免引起行业内外的无尽遐想。

尽管后来得到了“个别岗位变动属正常组织资源调整”的回复，但生鲜电商市场糟糕的发展现状还是十分令人担忧，毕竟，根据“电数宝”电商大数据库的相关数据，在2018年1月至2021年10月期间，就有冷驿、上蔬永辉、易果生鲜、鲜果之家、我厨生鲜、妙生活、鲜来多、迷你生鲜、TableLife壹桌网、瓜粉网、水果营行、菜到啦、Fields甫田网、安鲜水果、青年菜君、小区快点、果食帮、食材大师、抢鲜购、三刻321cooking等多家生鲜电商倒下。

数据来源：“电数宝”电商大数据库

紧接着，同城生活也宣布破产、呆萝卜重整失败、松鼠拼拼资金链断裂、宝能生鲜多城关闭、十荟团陷入裁员关闭危机、钱大妈败走北京、美菜网也被多次曝出裁员和业务范围收缩的消息......桩桩件件都在挑战从业者和投资者的承受底线。

不得不承认的是，作为这两年来创业圈里的头号选择，生鲜电商已经走进了发展怪圈：虽然生鲜赛道玩家们创造出了前置仓、社区店、团长采购等多种经营模式，也借此从资本手里拿到了超过千亿的天量投注，但经历过一轮轮洗牌与重塑，生鲜电商市场面临的盈利难、客单价不高等问题依然难解。

或许，正如网经社电子商务研究中心特约研究院陈虎东所言，“生鲜本质上是一个烧钱的行业，加上生鲜的时效性、后端供应链的匹配、区域性等诸多要求都非常高，所以这个行业虽然整体上现在竞争激烈，但是基本还没有形成一种高效的盈利模式，要解决的问题非常多。”

生鲜产品天然的高损耗率、非标化，确定了生鲜电商履约成本高、毛利率低的发展基调。再叠加末端配送的成本、消费者对价格敏感、客单价提升有流量瓶颈等因素，可以说以生鲜商品为主的生鲜电商，瞄准的本来就是一个不太容易赚到钱的生意。

“生鲜电商如果只是烧钱做规模做增长一点也不难，但是没有任何意义，在百亿到千亿的淘汰赛中，那些业务还不能实现盈利性增长的玩家，经营会越来越困难。”于是，就像每日优鲜创始人徐正曾经的判断，那些“烧钱换市场”的玩家们，费心费力地拉投资搞补贴，本想用低廉的价格俘获人心，因为无法实现自我造血，最后往往难以为继，等到钱烧完了也就一个接一个地倒下了。

活下来的生鲜电商们终于明白，按照现在摸索出来的这些商业模式，去经营单一的生鲜产品业务线是养不活自己的，用“烧钱”维系流水到最后只会将自己活活拖垮。

关于“多元化发展、多条腿走路”的行业共识

自2022年伊始，能够看到一些有所反思的生鲜电商们，正对自家业务线做出相应的调整。

比如盒马CEO侯毅，就在2022年开年的首个工作日发布了内部信，其指出盒马已明确“多业态线上线下协同发展之路”，目标是从现在的单店盈利，提升为全面盈利。在信中提及的5个策略中，就包括从“线上发展为主，线下发展为辅”，升级为“线上线下共同发展”的双轮战略。

同时，侯毅钦点的盒马三条增长曲线也开始发力：盒马鲜生聚焦高频到家、到店市场，将超市、菜市场、餐饮店多种功能复合，门店附近3公里范围内，30分钟送货上门；盒马X会员店瞄准中高端付费会员人群，仓储式会员制门店能提供自有品牌更多、性价比更高、商品深度和SKU更强的服务；盒马邻里着重社区零售，通过“下单+自营”的模式，将盒马的商品渗透到各社区，补足盒马对不同圈层用户的辐射。

每日优鲜也在尝试从另一个维度破圈。据相关媒体报道，在1月底，每日优鲜联合某头部短视频平台试水直播带货，其直播购物极速达业务的选品以生鲜食材、短保食品饮料为主，消费者从直播间下单后，每日优鲜前置仓最快30分钟实现可送货上门。

之所以能这么快，皆因其购物流程与传统带货直播间稍有不同。得益于每日优鲜的前置仓网点，当消费者在直播间下单后，其收货地址附近的前置仓会接收到订单，并在几分钟内完成商品拣货、打包、出库的流程，再以最快的时效送至消费者手中。因此，这也被外界称为，直播电商和即时零售的首度合作，直播购物从隔日达、次日达直接迈进了当天到的极速达时代。

叮咚买菜则试图打破单一的客群限制，准备从其他领域获得更大的上行空间。据爱企查数据显示，叮咚买菜运营主体上海壹佰米网络科技有限公司，其经营范围新增共享自行车服务，企业管理咨询和休闲观光活动等，公司注册资本也由35亿元增至80亿元，同比增长128.6%。

图片来源：爱企查

当然，目前这些平台也只踏出了改变的第一步，这些新方向是否能获得用户的肯定，能为平台带来多大的改变，还不好说。不过，只要明确了对行业的全方位渗透、进行多元化业务布局的新战略，原本只会“烧钱”，但在监管趋严、资金紧张等因素之下又无法“烧钱”的生鲜电商们，无疑将看到更多可能性。

寻求差异化发展，却都盯上了“预制菜”

一个颇为有趣的新消息，在业务线的新方向上基本都有所差异的生鲜电商们，齐齐盯上了“预制菜”，都想抢夺年夜饭的C位。

围绕年夜饭所需，每日优鲜密集上架了各类预制菜礼盒。其中，“九大名菜荟萃装”的西贝家宴预制菜礼盒和“八道熟食一盒装”的大红门京味预制菜礼盒，成为礼盒品类中销售额TOP4的商品。

盒马也在全国不同区域推出了18套不同的“八大碗”年菜。如广州，“八大碗”预制年菜就包括了红烧肉、生炒排骨、煎鱼饼、卤鹅掌、香芋扣肉、红烧猪手、桂花扎、全家福八个菜色，均只需要加热即可食用。

叮咚买菜相关销售数据更是显示，今年年货节的预制菜相关的食品同比去年增长超过400%。特别是一些和年夜饭相关，有好彩头的菜肴，比如一款“花开富贵黄鱼鲞蒸肉饼”销量环比上周增长超过 980%。

而且预制菜市场并不是年夜饭这“一波热”。据中商产业研究院报告预测，按照每年20％的复合增长速度估算，未来6-7年我国预制菜市场或超万亿元规模，长期来看我国预制菜行业规模有望达到3万亿元。

从亮眼的销售数据和万亿市场前景来看，此前总是着眼于农副原产品的生鲜电商们，这次瞄准了一个尚未有头部企业和品牌扎根的蓝海市场。

“预制菜在市场上能起来，一个关键原因在于整个餐饮行业的规模化、标准化和工业化，目前餐厅里多数菜品都能被‘预制菜化 ’。”每日优鲜餐食组负责人吴亭亭在接受采访时曾如此表示。

有相关从业者甚至认为，生鲜电商拥有着前置仓、社区店、团长采购等多模式，在消费市场经营及发展多年，在精准营销的基础上，还能将菜品报废率降到最低，从而抓住多个阶层的消费群体。

不过更关键的是，国内饮食文化具有饮食派系众多、口味差异悬殊、地域各有特色等特点。且从消费者的年夜饭食材购买情况来看，近年来，消费者在年夜饭的菜品和口味的选择上，越来越不局限于本地传统菜式，南北口味越来越融合。

这就意味着，中国预制菜市场很难形成一家独大的局面，哪怕生鲜电商平台纷纷闯入预制菜市场，从口味、品种、做法等多种角度出发，很大程度上可以避免陷入同质化竞争的旋涡。这对将资源集约利用起来的平台型企业而言，无疑非常友好，更切中了差异化发展的关键点。

毕竟，现阶段像每日优鲜这样的平台，在预制菜自有品牌的生产加工上采取的是“代工厂模式”，或许未来平台们会纷纷开设自有工厂，运用起已建立的供应链及渠道优势，采集更富地域特色的原材料，生产出原创口味的预制菜品也尤未可知。

总而言之，不管是经营方式的改变，还是业务范围的调整，不难看出生鲜电商正在缔造一个不需要资金催化的“春天”。再度出发的生鲜电商们，值得外界耐心等待传出好消息。