文|佰态

“Kindle在中国是绝对不会成功的。就算倒退十年，让贝索斯拿20亿美金到中国创业也烧不出来一个Kindle。”2011年，京东创始人刘强东在一次访谈中表示了对于Kindle在国内发展的前景不容乐观。

没想到十年之后，刘强东的这番话一语成谶。

2022年的元旦假期，一名用户在微博贴出京东Kindle官方直营店的截图，询问Kindle大面积缺货的原因，引发舆论关注，外界普遍猜测亚马逊将在国内彻底关停Kindle产品线。这样的担心并非空穴来风，目前Kindle天猫店铺关闭，京东经常缺货；也就在不久之前，亚马逊已经在国内裁撤了Kindle产品线硬件团队。

1月4日，亚马逊中国公开回应，将致力于服务中国消费者，还可以到第三方线上和线下零售店购买硬件设备。Kindle电子书库也通过微博回应：当前只是生产商缺货，2022年3月后会有好转，Kindle书店也不会关闭，安心看书吧。

01 过山车式发展历程

2007年，第一代Kindle正式在海外地区上线，这种新形式的电子书很快获得了用户的追捧和喜爱。尽管当时这个只能用来读书的阅读器售价高达399美元，依然在短短几小时就全部卖光。

在Kindle还未正式进入中国大陆市场时，Kindle已经开始被一些用户所追捧，代购和淘宝是他们购买这款阅读器的唯一途径。

直到6年之后，关于“Kindle即将入华”的流言才愈演愈凶。2013年6月7日，Kindle最终正式进入中国市场。对于Kindle入华这样一件大事，亚马逊中国相关团队非常谨慎，不仅严格对具体日期进行保密，甚至还计划做上亿元的市场推广计划。显然，面对国内庞大的用户规模和潜在市场，Kindle不得不重视。

对于亚马逊而言，他们也希望Kindle能够成为中国业务版图的新增长点。最初，Kindle的表现并未让他们失望：2013年底，亚马逊中国负责Kindle业务的亚马逊中国副总裁白驹逸表示，Kindle业务的发展已经超出预期。正因为Kindle业务发展顺利，Kindle 2也能很快在全球发布4个月后进入中国。并且他也透露，Kindle业务在中国已经实现盈利。后续，亚马逊希望用户以较低价格购买Kindle硬件后，能够积极购买亚马逊提供的网络内容，包括游戏、电子书及视频内容。

属于Kindle的高光时刻是2018年。

作为极少公布销量数据的公司，亚马逊在当年6月罕见地公布了Kindle在华数据：电子阅读器销量数百万部，付费电子书下载量比2013年入华时增长10倍，Kindle付费用户数量比2013年增长12倍，与亚马逊中国合作的出版社数量多达七百余家。Kindle Unlimited（包月会员）的中国注册用户总数仅次于美国和英国。

这是Kindle第一次、也是最后一次公布中国区域的销量数据。但后续的发展，并没有按照Kindle团队预想的剧本进行，此后的情况开始急转直下。

2019年4月，亚马逊的电商业务退出中国，仅有海外购、Kindle、云计算等业务继续。在Kindle入华即将9周年之际，又传出了Kindle或将退出中国市场的消息。

02 内忧外患

尽管在最初受到追捧，但不少人也认为，Kindle在美国的成功很难复制到中国。但不少中国企业，已经开始将Kindle的产品进行本土化。

Kindle的中国梦是从何时开始破灭？这是一个内忧外患、循序渐进的过程。

先说“内忧”。

与其他的电子阅读器发布节奏相比，亚马逊是懒惰的。

近几年以来，亚马逊明显放缓了Kindle的产品线更新节奏。以Kindle经典的Oasis产品为例，Kindle Oasis第一代在国内的发售时间为2016年4月；第二代的发售时间为2017年6月；第三代的发售时间则是2019年6月。更新的节奏也从一年一更新变为了超过两年更新一次。并且自Oasis第三代推出之后，便再也没有更新迭代。同理，经典版Paperwhite系列在2019年7月发布过焕彩版本后，直到2021年9月才推出该系列产品的第五代，中间相隔两年。而反观国内同类型的电子阅读器产品，则明显加快了产品更新迭代的节奏，并同时降低价格，希望抢占Kindle的市场份额。

同时，亚马逊Kindle市场份额开始下滑的另一内生原因，在于Kindle入华之后的水土不服。

作为外资企业，亚马逊进入中国面临的第一个内容问题就是电子出版物的牌照。面对这个难题，亚马逊选择与国内一家持牌图书发行企业进行合作。这也就使得Kindle的图书发行，收到出版方和出版社的制约。传统的纸质出版社不太愿意把自己的书做成电子版出售，担心抢作者、抢业绩。此外，在Kindle的优势领域——外文原本图书上，同样受到限制。由于中国法律对国外出版物有比较严格的限制，Kindle也无法利用在进口原版图书的版权内容积累打造行业壁垒。

再来看“外患”。

彼时，包括国内主流的网络阅读平台，甚至是互联网巨头，均开始涉足电子书这一领域。

据天眼查平台，中国目前名称、经营范围含“电子图书、电子书”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子书相关企业有超2800家。从成立时间来看，约69%的相关企业成立于5年之内。与此同时，包括番茄读书、七猫等一批标榜“免费阅读”的产品的问世，也进一步压缩了Kindle的生存空间。“不论承认与否，免费的产品在国内一定比收费的精品更香，哪怕免费产品的用户体验远不及收费产品。”一位用户在某免费阅读平台的应用详情页面评价道。同时，一些数字阅读平台还通过点阅量加广告提成的方式，给作者分享收益，培养自己的作者群体，这为其免费阅读提供了充足的内容。

此外，国内外图书发行机制的不同，也让Kindle在国内的闯关难度骤然提升。

海外（以美国为例）的图书发行机制是先发布精装书，一年后再发行平装书。而亚马逊做的就是跟精装书同步发行电子书，但价格却与跟平装书一样。这样一来，便抓住了用户的心里预期，利用美国精装和平装书上架的窗口期，成功吸引用户付费。而在国内市场，不仅不存在先发后发的窗口期，还存在盗版横行、用户版权意识较为淡薄的局面，想要让用户为知识付费的可能性更低。

03 阅读的边界与未来

Kindle是失败的产品吗？显然不是。

Kindle在国内外的销量，都曾证明它并不鸡肋。据亚马逊中国，在2016年底，中国已成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场。在2013年至2018年的5年时间里，Kindle电子书阅读器在中国累计销售数百万台。据中国新闻出版研究院《全国国民阅读调查》数据显示，2016年-2020年，在纳入调查的成年国民中，使用电子阅读器阅读的国民占比由7.8%提升至27.2%，5年增长近20个百分点。

但中国的消费者，不论在阅读习惯还是使用习惯上，都没有按照亚马逊所预设的方向发展。

Kindle入华并不是错误的选择，并且它也为中国电子阅读器市场带来了实实在在的利好。Kindle全球副总裁张文翊曾在2017年表示，Kindle电子书没有冲击纸质书销量反而带动了销量，比如《人民的名义》纸质书卖断货，在电视剧放映完后，电子书销量涨了170多倍。此外，Kindle也带动了用户阅读习惯和阅读频率的提升。

这是亚马逊Kindle产品最大的优势，为用户和读者拓展了阅读的边界，用户无需带着沉重的书本和受限制的书本数量，能够在几英寸见方的电子墨水屏上接受更多更丰富的信息。

但Kindle没有意识到的是，这样的边界，也限制了Kindle的未来发展。“海外有多风光，国内有多没落”，亚马逊最核心的理念是让消费者主动去搜寻东西满足他们的需求，这是一直以来不变的宗旨。

亚马逊引以为豪的电子墨水屏，终究没有跟上用户和时代的需求。于是，Kindle逐渐从一个新一代的电子阅读设备，转变成了年轻人的时尚送礼单品。不再是阅读的载体，而成为了代表阅读的符号。

Kindle被亚马逊看做阅读的最终解决方案，但从没包含阅读的未来，这也许是亚马逊产品线在国内逐渐远离用户的主要原因。