文|深燃 李秋涵

编辑|魏佳

2022年春节，你抢红包了吗？

一年一度春节到，互联网巨头红包大战如约而至。集合官方公布的消息来看，这次加入战局的有京东、百度、快手、抖音等，红包总金额达84亿。其中，快手、百度砸钱金额最多，分别为22亿；抖音其次，金额达20亿，数字与2021年保持一致；作为2022年春晚独家互动合作伙伴，京东拿出了15亿，动作不小；除此之外，支付宝还拿出了5亿。

根据2020年发布的《中国新年俗发展趋势报告》，集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。与之相对的是，舞狮、放鞭炮、杀猪、手写春联等年俗逐步淡出大众生活。

抢红包成春节必备项目，“撒钱”巨头太多，有网友除夕夜在社交媒体上感叹，“今天晚上我好忙，忙着在支付宝、快手、微博之间穿梭……”

一边是加入战火的巨头越来越多，另一边，抢红包大战能带来的话题性突破，变得更难。

根据艾媒咨询统计，2021年春节期间，各大互联网平台发放红包金额超180亿元，远超今年。而根据网友晒出的账单，各平台拿出以“亿”为单位的资金，个人瓜分的大多为几元钱。在社交媒体上，不乏“一顿操作猛如虎，到手只有一块五”、“搞了几天，就这？”之类的声音。

但无论是巨头还是用户，目前还是有不少人乐此不疲。

2014年，微信红包在春节走红，2015年，微信将发红包活动搬到了央视春晚舞台，一举开启了互联网巨头争先在春晚发红包的传统。

以此为起点，瞄准春节流量红利，互联网巨头纷纷开启红包大战，至今已经有了八个年头。这期间，登上春晚的互联网巨头来了又换，参与的巨头越来越多，本文试图探究的是，到2022年，一系列活动到底为巨头们带来了多少收益？谁才是最大赢家？抢红包大战还有用吗？

谁在参与抢红包？

为了抢红包，来自江西南昌的李平平，在快手上沉迷“跳一跳”游戏。这个游戏依靠操作小人蓄力跳跃进行，玩法简单趣味性高，曾经风靡一时。2018年，刚接触游戏不久，他就在当年的小游戏大师赛上，获得了跳一跳广州赛区的冠军，把爱好变为职业，后来他干脆开启直播玩跳一跳，没想到现在，在抢快手上红包也派上了用场。

这只是今年各大平台抢红包活动中的一种。抢红包大战，本质是互联网各大APP，针对新旧业务拉新促活的方式，活动的逻辑主要围绕“怎么让用户来”、“来了让用户干什么”、“怎么让用户留存下来，带来实质性的收益”三步。

怎么让用户来？砸钱。各大APP logo上醒目的数字，就是最直接的吸引用户的广告。

那么，来了让用户干什么？不只是领红包。集福卡、玩游戏、直接领红包，是目前各大平台主要采取的“撒钱”方式。不过值得注意的是，抢红包大战持续多年，各大平台玩明白了“砸钱吸引用户”的逻辑，活动目标导向明显，近年玩法上创新性不多。

有的用户基数已经足够大，侧重于促活，玩法少。

支付宝今年就着重在“集五福”上，但把“集”的方法着重丰富了一下，比如用户在支付宝搜索相应商家机构，或扫描其支付宝小程序二维码，或在支付宝App参与AR扫福、写福字、蚂蚁森林、看“支付宝生活频道”等方式，都可以集福卡。这个打法，意图直接，旨在提升平台各版块用户活跃度。

有的侧重于拉新，将抢红包与邀请好友助力挂钩。

今年的春晚合作伙伴京东，除了发红包，还设置了看春晚摇一摇、击鼓互动、邀请好友助力三轮实时活动。这其中击鼓互动、邀请好友助力，意图都涉及拉新。根据官方释放的消息来看，其有通过一系列活动瞄准下沉市场，吸引小镇青年的目的。

有的则是拉新促活两手抓，活动多样，不过程序也相对更多。

百度将22亿金额打散，将领福利主要分为了6种参与方式：集好运、团圆红包、冰雪运动会、搜有红包，惠生活、问一问。玩法看起来相对更丰富，涉及邀请用户得现金、搜索领红包、1元秒杀等，相比支付宝野心更大，想实现的目的更多，具体功能/APP涉及了搜索、本地生活、付费咨询、百度网盘、小度APP等。

抖音则和支付宝相似，也把主要玩法押注在互动性直接的集卡及其玩法上。比如把集卡活动分为两个阶段，丰富集卡方式，在抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端，可以完成集年味卡，下载今日头条极速版、看朋友页视频、分享活动给朋友等，也能增加抽卡机会。分别指向促活拉新目的，并努力推广“邀请朋友一起看视频”功能。

快手方面，则在玩法上下了更多功夫，经典玩法与创新玩法兼顾，拉新促活留存，都做出了考量和策划。

经典玩法上，涉及闯关、集福卡两大活动，注重互动性。闯关玩法，设置了各具特色的年味场景，通关则必得36元现金大礼。而集卡方面，快手也推出了两轮，并进行了精细运营：集齐五张好运卡，即可参与除夕分一亿的活动，前一万名完成任务的用户必得666元早鸟红包；二轮集齐有机会再瓜分一亿现金红包。同时，集卡碎片玩法里，与《王者荣耀》及上海美术电影制片厂经典IP联动，也增加了跨圈层人群的吸引力。

新玩法上，快手上线了名为“财神到”的玩法，注重创新性。即打开快手或快手极速版APP倒转手机，即有机会触发特效，收获快手新春祝福语，并有机会获得6666元现金红包。除此之外，“跳一跳”、“守卫压岁钱”等游戏，还能让用户在游戏和趣味中“留下来”。

后续快手玩法再度升级，开启除夕活动会场，推出“选号抽奖”，即用户猜对4个号码即可瓜分该时段的红包；“摇一摇赢现金”，即找到附近好友通过摇骰子的方式进行PK，获胜一方有机会赢取现金；“2亿红包开到底”，用户通过小任务形式打开红包，即可参与瓜分两亿现金，任务做得越多就拆得越多。兼顾互动性、社交性与娱乐性，用更精细的玩法，积极调动用户参与度。

根据官方消息，除夕当天，在快手上，全天平均每60秒，用户可参与瓜分10万，大多是平台自主创新的玩法。

在红包大战用户越来越审美疲劳的大背景下，提高交互性和趣味性，吸引用户积极参与，是更利于红包大战延续的方式，也是各大平台需要注重的。相比之下，支付宝玩法最直接，百度野心最大，短视频平台都想提升用户留下来的时长，快手侧重玩法互动和创新性，也极注重用户体验。例如在“选号抽奖”环节， 考虑到不同用户的选号习惯，快手设置了随机模式和自主选号两种方式，还推出“一号到底”，用户可一次选号，参与10轮抽奖。

谁是最大赢家？

“期待让每一个人都成为春晚中的一份子，不仅乐享视听盛宴，更在互动中获得快乐，”2015年的春晚总导演哈文接受媒体专访时，曾谈到首次引进新媒体互动创意的目的。也就是这年春晚，微信摇一摇，实现了全民齐参与。可以说红包大战从诞生开始，就与互动有关。

而检验抢红包大战是否成功的标准，互动系数和成果是不得不看的指标。

艾媒咨询数据显示，2021年春节期间，参与平台网络红包后，近八成用户选择绑定银行卡；绑定银行卡后，超五成用户没有解绑银行卡的打算。春节网络红包活动，已经成为了各大平台支付业务布局的重要一环，能实现支付业务的有效拉新。

从数据来看，历年红包大战收益最大赢家是微信。根据腾讯官方公布的数据，2014年，从除夕到初八，超过800万用户参与了抢红包活动，该活动最高峰是除夕夜，每1分钟就有2.5万个红包被领取。借着春节的东风，微信红包一夜爆红。

接着，2015年微信赞助春晚，当年的“摇红包”再次获得成功，官方数据显示，从除夕20:00至初一的00:48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。在全民抢红包时段，即除夕当晚22:32-22:42，共计发出1.2亿个红包，让微信支付实现巨大跃迁。

其次，第二大赢家是支付宝。在微信获得成功后，2016年，支付宝推出集五福活动，红包设置为2亿元。这算是一次成功的营销活动，玩法里用户通过添加10个好友、转发邀请好友赠送等方式获得福卡，推动了支付宝渴望已久的社交功能发展，尽管因为敬业福太少，当时吐槽声一片，但支付宝和用户也都算各有所得，最终共79万人成功集齐五张福卡，最终每人分得271.66元，集五福活动也一直延续至今。

那么，这次谁是红包大战的最大赢家？

根据七麦数据，从1月19日开始，巨头们开启红包大战后，APP Store 免费总榜上的排名就有了不小的变化，支付宝、快手、字节系的番茄畅听、抖音，以及京东均登上过榜首。这其中，快手蝉联的时间最长，在1月23日至1月28日，持续登顶六天，其次是支付宝，三天位列第一，接着是抖音，登顶共两天。下载量上快手先拔得头筹。

互动性方面，快手官方数据显示，今年“上快手 分22亿”红包活动互动总次数达114.6亿次，领取红包次数最多的用户共领取1261次，截至除夕当日，“跳一跳”活动累计跳跃超过404亿次，按跳跃一次2米计算，可绕地球2016圈。同时，截至1月30日，有2万人通过集卡获得了666元或888元的早鸟红包。

来源 / 快手大数据研究院

此前，分析微信红包营销成功案例时，文渊智库创始人王超表示，“微信红包结合了过年送红包的习俗，其实首先需要这个产品本身好，其次，要符合人们过年的氛围，顺水退舟，而不是制造去什么脱离基础的新花样”。

也就是说，首先需要平台基础功能打底，其次才是平台的活动策划能力。

此前，致力于将传统商业从线下搬到线上，通过私域流量的“信任”基础，影响消费者决策，快手搭建着与用户紧密相连的数字市井生态。

此次快手调动全站资源，在如何吸引用户，如何让用户玩得有趣，如何让用户留下来，每一步都结合平台数字市井生态特征，做出了差异化融合。如抢红包活动游戏设置，不论是界面设置还是游戏玩法，都注重趣味性和年轻化；基于平台私域流量特质，流量普惠底色，“新春锦鲤”活动调动站内创作者积极性，实现了创作者和用户的良性互动，使其连接更紧密；而一系列春节PGC节目，为用户留存，消费优质内容上，做了充足准备。

打法上极注重用户体验，这都是用户与平台互相选择的结果。

如何留住用户？

春节撒红包，是巨头的流量解药。用红包吸引来用户，流量来了之后，怎么留住他们，怎么运营才是这场活动的关键。

为什么是快手的下载量排第一？

除了注重用户体验，“本质上快手的玩法，是在探索互动与内容的结合”，一位行业人士表示。

除了抢红包，快手推出的“新春锦鲤”的创新玩法，真正让用户、创作者玩了起来，实现内容上的互动。平台的活动撬动大量创作者明星大V自发下场，他们与平台一起，为幸运用户提供品类多样的礼物。涉及的明星有Ella陈嘉桦、林更新 、SNH48 、唐鉴军（谢广坤扮演者）、伊能静、郑恺等，垂类创作者来自快手社区内汽车、泛知识、财经、游戏、娱乐等领域。

据官方介绍，该活动共分为两个阶段，第一阶段主打“宠粉”，面向普通用户，1月19日零点开启，1月23日晚8点开奖，第二轮抽奖持续至1月28日晚8点，第二阶段则专宠“锦鲤”，即面向幸运用户，1月30日抽出的最终大奖，中奖者独享了200+份人气奖品。

最大锦鲤快手账号“奇仔的大青蛙”跟主播连麦时，掩饰不住喜悦，表示自己抽了500多次奖，一个都没中，在快要放弃时没想到中了最大奖，拿到的礼物有iPhone13手机、足金首饰、三亚豪车体验一天等。最让他印象深刻的是唐鉴军（谢广坤扮演者）准备的一车大白菜，他表示，如果有机会，会把大白菜送回老家，让村子里的人都沾沾福。

“福气相传”，这正体现了快手流量普惠的底色。锦鲤活动联动平台站内资源，调动平台创作者的积极性，提升用户与创作者的连结感，真正实现了平台、用户、创作者三方的良性互动，有惊喜，有互动，有温情。

而在如何让用户留下来方面，快手PGC导向下的优质内容矩阵，发挥着重要作用。

根据官方消息，快手与包括广东卫视、山东卫视、安徽卫视、东南卫视在内的11个省级电视台达成战略合作，延续“快手看春晚”IP形式，以大小屏同步直播节目。同时，快手与央视春晚达成了合作，用户可以在快手、快手极速版、快手概念版、云视听快TV等快手官方矩阵观看2022年央视春晚。

在短视频平台上就可以看春晚，快手把“年味”，成功转移到云端。数据也证明了快手用户与春晚的强连接。2月1日凌晨春晚结束时分，快手“央视频”直播页面显示，有超过1.7亿人次观看虎年央视春晚。

来源 / 快手截图

不仅如此，在2021年5月，快手就宣布了与中央广播电视总台签署授权合作协议，平台已获得北京2022年冬奥会视频点播及短视频权利。也就是说，冬奥会期间，快手将通过点播的方式，全程播出奥运会所有比赛，“24小时”不中断报道。

快手的内容生态形成了PGC+UGC内容的结合，正在用多元、专业、升级的专有内容，留住用户，延长用户停留时间。这也正是其积极参与红包大战的底气所在。

用户在平台里能玩起来，也能留下来。

打出22亿资金吸引用户，用切实际、具有趣味性的玩法，吸引用户留下来，让创作者在春节期间持续与用户产生互动，巩固信任和私域流量，在快手打造的“数字市井生态”氛围内，用户也有机会体验不一样的带有温度的过节形式。

抢红包大战是吸引用户的玩法，但不是目的。在活动中，理清撒出去的钱，到底能为平台带来什么，是否能用活动策划、运营把控、组织能力来承接住流量，才是平台更应该思考的问题。这一次，以快手为代表的巨头，交出了不错的答卷。