文|NBS新品略  吴文武

星巴克宣布再次涨价，市场压力背后是中国咖啡市场的巨变。

01 星巴克宣布再次涨价

美国咖啡连锁品牌星巴克宣布将在2022年提高产品价格，以抵消飙升的成本。

星巴克首席执行官凯文·约翰逊日前在最新发布的财报中透露，预计未来几个月将会继续涨价，预计2022年将再度多次涨价。

这是星巴克在4个月内第二次提价，第一次提价发生在2021年10月，针对的是菜品价格。

星巴克表示，涨价主要是因为通货膨胀、疫情相关的员工工资、以及在紧张的劳动力市场上雇佣和培训新工人等成本因素上涨。

星巴克发布的最新财报数据显示，第一财季调整后每股收益72美分，市场预期80美分；营收增长19％至80.5亿美元，市场预期79.5亿美元；净利润8.159亿美元，高于去年同期的6.222亿美元。

星巴克当季全球同店销售增长13％。如果按地区市场来看，美国同店销售同比增长18%，两年增长12%。

但是除了美国市场以外，星巴克的咖啡需求减弱，国际同店销售下降3%，而市场预期为增长3.3%。

02 星巴克中国业绩表现不佳

中国是星巴克的全球第二大市场。

截至2022年1月2日，星巴克在中国市场的门店数量达到5557家。第一财季，星巴克在中国市场新开了197家门店，进入了16个新城市。

星巴克在中国市场的活跃会员数接近1800万，比去年增加了260万，而这些活跃会员贡献了75%的销售额。

然而星巴克最新公布的中国市场当季同店销售额下降了14%，主要是平均客单价下滑了9%，交易额下滑了6%。

星巴克将中国市场业绩下滑的原因归咎于疫情因素的影响，但星巴克似乎并不担心，表示未来将会继续开店。

众所周知，星巴克最近几年一直在中国市场不断开新门店。

在过去两年，星巴克在中国市场新开了1200多家门店，大部分还是在疫情期间新开的，中国市场有70%的增长由新开门店来驱动。

星巴克正在加速进入更多新城市，提高现有城市的渗透率，加速市场下沉。星巴克曾计划2022财年在中国计划总店数达6000家，进驻230个城市。

03 中国咖啡市场激战正酣

星巴克在中国市场一面疯狂开店，另一面却面临经营业绩下滑，已经陷入了“开店增速，业绩下滑”的尴尬处境。

聚焦中国咖啡市场来看，2021年中国咖啡市场仍然保持较高的行业增速及增长态势。

有行业研究报告预计2021年中国咖啡消费者规模将从3.34亿人增加至3.54亿人，增长率将保持在6%。

根据一份咖啡行业白皮书预计2021年中国现磨咖啡市场规模将突破600亿元，并且保持20%的年化增长率。

在中国咖啡保持增长的趋势下，星巴克的单店业绩却出现下滑，出乎市场预料。

如今，星巴克在中国市场并非“高枕无忧”，更反映出中国咖啡市场的市场竞争程度正在日益加剧，激战正酣。

几家有代表性的中国咖啡品牌在2021年取得了不错的发展成绩。

瑞幸咖啡在2021年12月发布的未经审计的2021年第三季度财报显示，第三季度公司总净收入23.502亿元人民币，较去年同期的11.43亿元人民币增长105.6%。其中，自营门店同店销售额增长75.8%。瑞幸咖啡门店总数则攀升至5671家。

同时，几家咖啡新贵品牌正在加速崛起，比如MANNER，凭借几平米的小店模式，以低成本优势，快速开店，以稍低的市场价格赢得了不少消费者的青睐。MANNER估值达20亿美元，平均单店估值高达1300万美元，是星巴克单店估值的3倍。

甚至在咖啡行业流传一个观点：只要一家MANNER开在星巴克旁边，这家星巴克的销售额就会降低三成。

另外一家Tims中国则有腾讯的战略投资，实力同样不容小觑。目前Tims中国的业务估值约16.88亿美元，正计划通过SPAC（特殊目的并购公司）方式在纳斯达克上市，以获取更多资金来源快速扩张。

中国咖啡市场是2021年大消费生态中的一条最为热门的赛道，各类资本纷纷涌入。

有市场数据显示，2021年全年中国咖啡市场领域共有21起投资案例，总金额高达59.21亿元，投资金额超过了2019年和2020年的投资总和。

中国咖啡市场竞争日益激烈，像星巴克这样的老牌连锁咖啡巨头也感受到了不小的压力，受到来自原有及新晋对手的追赶。

特别是新晋品牌采取了小店模式、差异化的市场策略，不仅抢占了一定的市场份额，同时也在改变中国消费者的咖啡消费习惯。

04 2022年中国咖啡市场竞争几何？

易观国际在最新发布的行业白皮书中预计，到2025年中国现磨咖啡市场规模将会达到近2190亿元，最近三年的年复合增长率将会大于20%。

在NBS新品略看来，接下来几年的中国咖啡市场仍将会继续保持增长趋势，2022年的中国咖啡市场有以下三个明显趋势。

趋势一：市场竞争会更激烈。

现磨咖啡在2022年依然会是一条热门赛道，热度只增不减，市场竞争会进一步加剧，进一步白热化。

加速开店和扩张市场规模将会成为星巴克、瑞幸咖啡，以及新崛起咖啡品牌采用的市场策略，同时会有更多资本会涌入咖啡赛道。

未来两三年会有越来越多的玩家入场，中国整个咖啡市场的竞争程度将会进一步升级。

趋势二：咖啡市场进一步加速下沉。

在行业传统观念认知上，成熟的咖啡市场在一二线城市，这些城市养成喝咖啡习惯的消费者的消费频次已经接近世界成熟咖啡市场的水平，渗透率达到67%。

所以，咖啡下沉成为近年来咖啡赛道的一个不能忽略的趋势，预计2022年咖啡市场会进一步加速下沉。

比较有代表性的就是蜜雪冰城在2021年旗下的子品牌幸运咖正在加速崛起，门店数量已经扩张至550家，希望复制蜜雪冰城在奶茶赛道的成功模式。

然而在咖啡下沉的过程中，咖啡品牌也面临市场培育的问题，三四线城市消费者对咖啡的接受度还有限，未来还需要一个较长的时间段来培养。

趋势三：咖啡市场内卷会进一步加剧。

星巴克、瑞幸咖啡等连锁咖啡品牌，以及新晋连锁咖啡品牌强势崛起，然而在真实的市场情况下，行业内卷正在加剧，特别是有许多小众咖啡品牌仍面临不小的生存压力。 

2022年中国咖啡市场会进一步内卷。

但从未来长远发展趋势来看，尽管目前中国咖啡市场正处于竞争白热化阶段，但仍处于市场上升期，未来市场前景仍可期。