文|壹娱观察 邢书博

微软以687亿美元（约4365亿人民币）作价收购动视暴雪，这笔巨额相当于微软14个月的利润.

多数媒体评论都聚集在如下几个方面——

1、这是全球游戏行业迄今为止最大的收购案；2、微软成为全球游戏收入第三的游戏公司，超过了网易和任天堂；3、还有微软CEO纳德拉的豪言壮语“动视暴雪的游戏IP将是微软进入元宇宙很好的入口。”

事实上，这桩交易除了这三个方面之外，还有一个意外之喜：动视暴雪将成为微软第四个优质游戏渠道和分发平台。

微软目前有Xbox主机和微软商店两大游戏渠道分发平台，以及《我的世界》。微软允许《我的世界》开发者借助游戏开发MOD、组建、建模作品并在游戏内进行交易.类似于iOS开发者将软件放到AppStore中售卖。微软表示《我的世界》开发者至今已卖了3.5亿美元MOD，最高的一个制作组两个月分成了100万美元，仅次于“元宇宙第一股”Roblox。

这次收购动视暴雪后，微软将拥有在PC游戏渠道方面，仅次于Steam的动视Origin游戏服务平台。Origin平台自2011年诞生以来，一直是享誉海内外的重量级游戏平台（由于特殊原因国内玩家体验并不好）.可以认为，微软收购EA后，Origin将成为阻击PC游戏分发王者Steam最得力的游戏渠道。实际上，自2020年开始，微软会员服务XGP（Xbox Game Pass）就可以免费体验EA play订阅服务了。

动视EA旗下的Origin游戏平台

产业上看，微软不满足于在游戏行业软硬一体，还致力于将游戏内容和渠道合二为一，谋求产业链更大的话语权。虽然在过去十年移动操作系统竞争中，微软惜败于iOS和Android，并同时失去了同AppStore和Google Play这两大游戏分发渠道竞争的优势。Windows Phone商店随着诺基亚智能手机一起消失在了半导体历史上。

但是如今依靠收购和自有平台，微软仍然在游戏渠道之战中占有一席之地。

趋势上看，软硬一体、内容渠道共建已成为下一个世代游戏厂商们必须要做的课题。

微软、索尼、任天堂之于各自硬件主机和旗下游戏平台，一如腾讯、网易、哔哩哔哩、字节、心动之于各自的社交平台、门户、短视频和游戏社区。没有渠道的游戏，游戏触及不到玩家；没有游戏的渠道，渠道影响力减弱，也难言收益。

先发游戏厂商们正在不遗余力的构建各自的渠道，而那些没有专属独立渠道的厂商和没有自有内容CP的渠道，正在通过买量市场的撮合，开辟出一条和传统应用商店不同的宣发渠道，也正在发生强烈巨变。

2022年，应用商店，买量市场，厂商自有渠道，是此消彼长，还是东风压倒西风？对于一些游戏公司来说这是一道选择题，对于另一些来说则是：我全都要。

苹果商店还是最强游戏渠道？

App Growing《2021全球手游买量白皮书》数据显示，全球手游广告投放量增长64%的大背景下，iOS投放市场份额下降到21%。另据gamelook数据，2020年Q3季度iOS投放市场份额尚有42.03%。

投放市场份额腰斩背后是苹果商店作为渠道的经营策略发生了变化。

该报告仅简单分析认为，由于苹果商店调整了IDFA隐私政策更新，导致广告行业悲观情绪。

苹果于 2012 年创建的 IDFA被广泛使用在了数字营销领域。苹果隐私新政之前，广告商通过其可以跟踪 iPhone 用户在网站和应用上的行踪，并更好地定位广告并评估其效果。新政之后，用户可以自行选择不被跟踪。IDFA保护了用户隐私，也给广告商套上了枷锁。

对普通用户最直观的感受是，当你使用app或游戏时，会弹出“要求APP不跟踪”选项

苹果对外声称，2021年公司向开发者支付了600亿美元，同比增长33%。若以30%的佣金比例计算，2021年苹果App Store销售额最高可达857.1亿美元，而苹果单单凭借Apple Store赚取的抽成就有257.1亿美元。

另据摩根大通分析师的报告，苹果商店内的广告主要来自App Store搜索广告（Apple Search Ads，简称ASA）。这项广告收入每年仅有20亿美元。分析师预计2025年苹果广告收入将达到200亿美元。

通常而言，广告收入增长会影响内容本身的收益和公信力，如门户及视频网站的广告，或者国内安卓厂商渠道的广告。苹果如何在应用商店近千亿美金的销售收益和仅有的20亿美金广告收益间做取舍，是个不言自明的问题。

因此，这次投放市场份额下降对苹果来说，或是为了维持其商店排行公信力和天价销售额，而采取的有意调控措施。

苹果商店的另一项举措是受此前epic、腾讯等多家游戏公司对于其收取30%佣金是霸王条款的质疑，以及美国本土、欧洲、日本、韩国等地的反垄断机构也持续向苹果施压。苹果在2021年更新了分成比例。苹果推出“小企业计划”，将年度营收低于100万美元的开发者的抽成比例调低至15%。

不过据Sensor Tower测算，尽管超过98%的开发者属于中小开发者，但平台93%的销售额由前1%的开发者贡献。这1%的开发者包括谷歌、Facebook等巨头公司。此举既可以让苹果在中小开发者中建立信任，又能在获得各国反垄断机构的和解，还能继续让这1%的巨头开发者继续贡献利润。

2021App Store排名前十的应用和游戏，可以看到，基本都是大厂出品

市场份额下滑收入却还在增长，主动调低佣金却依然能保证利润，苹果商店作为渠道，持续保证公信力和收益，无论对开发者还是广告主，都算是一个满意的答案。

不过，对于国产游戏开发者和广告主而言，2022年如果继续选择在苹果商店投放，将会面临更严格的监管。

“七麦数据”的“下架应用监控”数据显示，2021年最后一个季度，被苹果App Store下架的中国本土开发者游戏总量上超过16000个，每个月下架游戏应用数量超过5000个，较第三季度有了较大幅度的提升。

与苹果商店一家独大的情况不同，安卓商店国内国外风向不同。

国际上2021年Google play紧跟苹果商店下调了分成比例，同时由于安卓手机占有率较高，反映到游戏投放市场，安卓端手游和广告量激增。单款手游平均投放量基本持平，而ios下滑49%。

但国内安卓市场，特别是加入硬核联盟的厂商市场，基本沿用50:50的分成比例，非硬核联盟的小米也有30%。

相较苹果商店而言，国内安卓市场客单价低，但付费率也低，游戏广告主却面临高额佣金。

游戏厂商花了钱买不到好的服务，这就是为什么哪怕是金山游戏这样的老牌游戏公司，在被苹果商店下架游戏后宁可花几个月时间沟通三十多次，也不愿意将营销费用平摊到安卓市场的原因：不是苹果有多好，全靠同行“抬爱”。

买量市场，赢家通吃？

受苹果政策影响，Facebook母公司Meta计划于2022年开始，通过旗下Facebook、Instagram和Messenger等App，直接销售更多商品。

此前，出海游戏的主要买量渠道即Facebook、AdMob、AppLovin等社交平台和第三方商店。Facebook旗下软件开通应用内商店直接售卖商品之后，对游戏买量市场来说是一剂强心针。

事实上，应用内直接转化游戏买量渠道的打法，国内渠道比Facebook早得多。

2021年9月8日，昆仑万维宣布与字节跳动签订自研游戏《圣境之塔》独家代理运营协议，字节方面主要合作对象就是字节跳动全资子公司巨量引擎。《圣境之塔》是一款二次元开放世界元素的MMORPG手游，将于2022年Q1上线中国大陆地区，TAPTAP评分8.3。

昆仑万维2021年股价震荡，同比下降72.57%，官方希望凭借自研的精品游戏，和巨量引擎的优质渠道，打一场翻身仗。

2021年ChinaJoy主论坛上，巨量引擎发布报告称，字节跳动全系产品MAU已高达19亿，游戏直播总时长达78万小时。巨额流量加持下，报告认为，“巨量引擎通过游戏+视频、游戏+直播、游戏+IP等形式，把游戏厂商和内容创作者相连接，打造了极为丰富的游戏生态内核，在国内已有《最强蜗牛》《忍者必须死3》等多个成功案例。”

外界一直对应用商店和买量市场究竟谁能拔得头筹略有疑惑。

不过，据巨量引擎发布的报告显示，用户获取游戏的第一途径仍然是应用商店，占比超过30%，官网直接下载超过12%，搜索、信息流等买量渠道的占比均未超过11%，广告推广下载仅为3%。

这说明，买量市场相对于传统下载渠道并不占优，依然有较大发展潜力。

但是，新晋游戏公司抓住新渠道，在流量价格洼地时入场与渠道平台共同成长的机会窗口，随着新平台难产，变得不再容易。这或许意味着，舍弃应用商店，单纯依靠买量市场发展的游戏厂商，以后不会太多了。

头部厂商的重量级游戏产品，通常都是自有渠道、应用市场、买量市场大满贯式营销，获取市场主动权和最大收益之后再进一步巩固其在买量市场的地位，最终将这个市场变成一个赢家通吃的格斗场。

以米哈游为例。2020年，米哈游的《原神》下架国内主要安卓渠道，另辟蹊径选择了买量市场。但在隔壁苹果商店，《原神》开启全平台公测后，米哈游光iOS版广告素材就制作了超过400条。

数据来源：广大大-全球领先广告营销平台

除应用商店外，《原神》国内渠道中，哔哩哔哩的广告素材占比超过50%，要知道哔哩哔哩联运游戏和国内安卓渠道的分成比例相同，都是50：50。据竞核报道，选择前者的原因是“哔哩哔哩渠道的毛利润高于华为应用商店（安卓市场代表）的5-10%左右。”

另一个国内买量渠道则更为优惠，“TAPTAP则完全不需要渠道费，毛利润高达50%~70%”。竞核文中称。

在海外市场，米哈游同样沿用国内市场的买量技巧，维持应用商店的热度，加码买量渠道获得高曝光。

比如，《原神》在Google Ads投放的广告占比超过48%、Facebook超过23%，这两大平台的大流量和精准的数据分析，帮助米哈游在海外获得持续曝光。

在二次元氛围浓厚的日本秋叶原，米哈游选择刷墙做户外广告，作为二次元圣地，其品牌效应大于流量曝光。

回过头来看，不是游戏公司不喜欢国内安卓渠道，而是他们有了利润更高、品牌曝光更好的渠道选择合作。

不过买量市场受外部环境依赖较大，应用商店有受控于平台的分成比例。游戏公司想要渠道配合的好，归根到底还是要建立自有渠道。

腾讯全系游戏敢于集体下架华为市场，是因为腾讯还有应用宝的商店、广点通和QQ微信两大买量渠道；心动接受米哈游投资也是希望能在TapTap上更好的营销；如今贵为国内游戏市场市值前三的哔哩哔哩和黑马字节游戏，都拥有自己的买量渠道，前景广阔。

而完美、三七、吉比特等一众A股老牌大厂，之所以股价动不动跳水，其中最大的变数，就是他们用来买量的钱与用来研发的钱如何平衡的问题。例如，据新浪财经，三七互娱游戏销售费用5年扩大70倍，而其股价仅从2021年3月的22元上涨到28.13元。

这些公司还没有奢侈到像微软一样去花4000亿买一个游戏渠道，或者像米哈游一样有足够的现金流去打广告买量。如不能建立自己的销售渠道，哪怕是投资一个门户或者是一家社区论坛，那么他们未来还是会走进营销费用高企，导致研发跟不上继而失去市场份额，最后引发股价下跌的怪圈。

要做渠道之王：不看内容只看钱？

游戏渠道嬗变，其实就是电子行业发展的一面镜子。

最初，游戏如《乒乓》只是工程师们茶余饭后在机房自娱自乐的产物，尚未形成产业。

到上世纪7080年代的游戏卡带时期，任天堂、雅达利的游戏机和卡带捆绑销售，奠定了如今游戏主机行业的基调：硬件不赚钱，靠售卖游戏软件赚钱。

上世纪90年代到2000年初，网吧、盗版音像店（00后并没有经历过游戏碟和周杰伦的专辑一起售卖的场景）和街机游戏厅进入中国，启蒙了第一代中国游戏玩家，但也让第一代游戏人，如开发《仙剑》系列的大宇公司，因为盗版侵蚀利润，行将倒闭；正版游戏们开始像快消品一样在杂志或地面打广告，比如《大众软件》附赠的《流星蝴蝶剑》；游戏厂商们有了初步的渠道意识。

2003年到2010年左右，PC互联网时代，盛大、腾讯、网易挖到了网络游戏的聚宝盆，游戏本体免费道具付费的思维，既改变了游戏生产方式，也改变了游戏传播方式：QQ，网易邮箱，各种小网站的flash侧边栏，厂商自有渠道伴随第一批入网用户成了童年记忆。

2015年以后，移动互联网时代，应用商店最初是人们下载游戏的首选；再后来，短视频软件、直播软件、种草社区还有视频网站，只要是可以放广告的地方，都是游戏广告的植入方式。

4399、逗游、快玩等游戏盒子，甚至自己投钱在短视频应用上打信息流广告，将用户吸引到盒子中再对游戏进行二次分发。

广告内容上，从图文介绍进化到了视频时代，从《贪玩蓝月》的明星劣质广告到现在单独定制广告PV,广告主题曲，务求让人过目不忘。

现在，游戏厂商们盯上的渠道，除了线上，也出现在了地铁站牌、商场墙面、电线杆上。

作为互联网时代为数不多比肩电商的现金牛产业，游戏公司的地面推广比外卖地推更有利可图，成了户外广告平台的优质客户，也暗合了游戏厂商们的无奈：线上流量太贵，不如回村刷墙实在。

从游戏渠道简史来看，要做渠道之王，与其说不看内容只看钱，不如说渠道们相比于内容，更懂得赚钱。

谁更能帮助游戏内容变现，谁就能获得渠道最大的影响力和收益。

无论是8090年代的线下店，还是2000年后依托互联网服务的线上渠道，或者现时代的应用商店和买量广告联盟，可以说与内容本身关系不大，与内容的变现能力直接相关。

现在，渠道革命似乎又回到了微软初入游戏行业的90年代：游戏正版化和软件数字化之后，微软不必再担心盗版，现在微软更担心旗下的游戏放到哪个渠道售卖？毕竟现在微软在移动游戏市场式微，也没有自己的移动渠道。移动市场的自有渠道强如腾讯、网易，也一样需要在买量市场打广告露脸，何况毫无根基的微软移动。

不过这对微软来说问题不大：如果没有游戏，那就收购一个；如果没有渠道，那也收购一个。

不管收购还是自营，游戏渠道必须要有，必须要强，这都是历史的教训。

国内游戏的推广渠道

相关资料显示，1999年华盛顿雷德蒙德，微软前高管里克·汤普森订了一张前往美国红木城的机票。这是当时EA总部所在地。微软打算收购EA，结果被动视EA首席执行官约翰·里西蒂埃洛奚落了一番：“我和微软的人谈了可不止一次，但从来没见过你……你们这群人甚至都不知道怎么做主机……”

碰了一鼻子灰的汤普森于是又买了一张机票去日本京都，任天堂的总部。微软又打算收购任天堂。结果，双方沟通了七次之后，最后又被任天堂当时的掌门人山内溥拒绝了，称：微软缺乏对游戏行业的了解。

如今的微软是不是“对缺乏游戏行业的了解”已经不重要了，因为微软现在更有钱了。22年前没被说服的EA也拜倒在了美钞之下。

这个案例套用在游戏渠道上也是一样——游戏CP们对于内容本身的理解，或许比渠道商们强了不止一点。

但渠道商人们只要抓住一点就能千金买骨：

渠道知道怎么变现，但那群才华横溢的游戏CP们却不一定都知道。

*参考资料

vgtime《社区创作者已累计卖出3.5亿美元mod》《1999年，当微软前去收购任天堂》

竞核《解析超级买手游戏厂商：低估值、跨平台、渠道式微》

21财经《隐私政策收紧，数据挖掘与融通趋难，数字营销走向何方？》

北京晚报《大面积下架国产应用 苹果应用商店遭垄断质疑》

steam bot《为什么用Origin——那些EA独揽的PC游戏》

巨量引擎2021《chinajoy演讲：娱想象并肩》

智线《硬核买量如何助力【原神】制霸全球》