文|猎云网 盛佳莹 韩文静

2021年，是互联网行业如履薄冰的一年。

一系列政策出台，对部分互联网+细分行业存在的发展运营不规范、资本无序扩张、制造社会焦虑等乱象予以纠偏。

互联网医美行业也因为制造容貌焦虑的广告问题而被降温。

但随着春节的来临，医美市场迎来了新的增长机会，一波医美的小高峰，正在到来。

“春节要相亲，还要同学聚会，亲戚们聚会，就想趁春节前做一波医美，平时工作经常熬夜，想让自己的皮肤状态好一点。”和小李一样在春节期间有医美需求的人不在少数。

过去为了变美，美甲染发种睫毛是大家的首选。近两年，随着对美的追求不断升级，医美成为新的生活方式。过年变美三件套，也升级为了现在的水光针肉毒素玻尿酸。想要在过年的时候，悄悄变美惊艳所有人。

根据有关数据显示，春节前期医美咨询量上涨，近3个月咨询量TOP3的项目是双眼皮、女性私密整形、祛眼袋，医美咨询机构预测2022年春节期间，双眼皮、肤质改善、玻尿酸注射三个项目将最受欢迎。

医美机构也从降温中回暖，迎来了新的增长机会。

打响营销战，医美机构也内卷

对于用户而言，春节是一个变美的好时机；而对于机构而言，春节也是一个“捞金”的重要时间点。

随着拓客成本、经营成本的提高，很多医美机构为了争夺市场份额，不得不打响了营销战。

春节拉开了序幕，医美机构的内卷也开始了，开展了“硬核宠粉”“颜值年终奖”等活动，一些美容机构甚至推出了666元的颜值券、“王牌项目，一元秒杀”等项目。

“三人团3888元，两人团2888元，一人团1888元。”一家名为星范儿的医美机构推出了“年终福袋”的活动，负责人刘宇告诉猎云网年底的活动力度很大，比平时优惠很多，福袋里共有5个项目，包括超光子一次、菲洛嘉水光一次、7D医学强效专项护理两次、修丽可保湿补水两次以及医用面膜两盒。

但若想享受最优惠的价格，必须和朋友拼团，这也是医美机构惯用的招式，只有这样才能刺激求美者主动去拉身边的人同行。

刘宇表示，由于福袋内都是一些经典项目，老客户们基本上都会复购，而拼团的活动规则，也让”老带新“成为了可能。”目前咱们机构的手术类和皮肤管理类的项目已经排到了29号，人流量是平日的两倍还要多久。我们春节只休四天，初三之后的项目也已经有不少人预约了。”

“1888元的价格包含了这么多项目，确实很让我心动，单独做一次超光子都要小一千了。”陆子洋把这个消息发到了自己和好姐妹的微信群，给她们“安利”。想拉着好朋友和自己一起团购，进而享受最低价。

除了成团购买更便宜这种常规的年终活动，近年来，一些医美机构开始试水直播，想要蹭一波直播的红利期，直播也赋予了医美新的营销力和获客力。

为了更好地引流获客，部分医美机构在年前推出了“光电美肤抗衰”“唇部年轻化”的直播专场，邀请中国医师协会的相关专业人士进行医美知识的分享，并借此机会进行相关医美项目的打包销售活动，用户在观看直播普及知识的同时，可以随时下单医美项目产品。

此外，武汉的一家连锁美容机构禾丽医美还打出了“为求美者提供春节不打烊服务”的口红，表示在2022年春节期间，也就是初一到初六，所有手术及皮肤治疗项目均可以正常预约。

“我们在初一到初六也是有医生的，初七那天全员都会上班。”禾丽医美的负责人小方告诉猎云网，之所以提出春节不打烊，一方面是为了响应就地过年政策，而另一方面，也是因为春节确实是一个营销的关键点，“过年走亲访友、同学聚会，大家对美的需求比平时更为热情一些。”

小方表示早在春节的前几天，他们机构就推出了“颜值神券”抽奖活动，只要购买了价值666元的颜值券，就有可能赢取手机、吹风机等礼物，这一切，都是为了引流。

春节期间“变美”热潮来袭，需求的井喷背后，是医美机构不断升级的营销战。

项目升级，用户追捧

“过年回家之前，必须做个皮肤管理犒劳一下自己。”今年24岁的陈子姝其实已经接触医美两三年了，是一个标准的“老客户”。在春节期间，陈子姝给自己安排一个今年很火的新项目——海菲秀。

海菲秀在全球风行了十多年，但是最近一年才在国内火起来，一度被称为皮肤清洁界的“爱马仕”。

陈子姝介绍到，相比与小气泡清洁，海菲秀的涡流加压技术让清洁力度更强，却不会伤害到皮肤屏障，效果要好很多。“一共有三个步骤，第一步是全脸洁净活肤，第二步是局部深层清洁和焕颜，第三步是滋养修护，每一步里都带精华导入。”

在价格上，海菲秀和小气泡也呈现出了明显差异。市面上比较常见的海菲秀价格基本都在500-1000元不等，也有一些超过1000元的疗程，而小气泡最低只要几十元就可以做。

今年以来，医美行业涌现出了很多诸如海菲秀之类的新品项目，在光电美肤、仪器抗衰、注射美容等领域都诞生了爆款品项，包括超声炮、fotona4D等等，主要集中在轻医美领域，这些项目治疗时间短、随做随走、恢复期短甚至没有恢复期，十分适合想要在春节前“急救”的爱美人士。

“在这个春节，我最大的感受是很多医美项目相比于以往都有所升级，有的是仪器进行了升级。”这是余楠露接触医美的第六个年头，在回老家过年之前，她尝试了近年来风很大的抗衰项目Fotona4D。

继热玛吉大火之后，医美市场上涌现了越来越多的抗衰项目，其中Fotona4D成为了颇受追捧的“抗衰新宠”。Fotona4D也叫欧洲之星，是一种激光射频仪器，具有紧致提拉的功效，而且价格要比动辄上万的热玛吉更亲民一些，做一次价格基本在4000元左右。

“一共有四个模式，一共花了一个多小时，基本上没什么同感，完全在我接受范围之内。”余楠露表示，不知道是不是心理作用，做完之后就感觉双下巴小了，而且第二天皮肤整体的光泽度也好了很多。

对于这些医美项目的”新物种“，余楠露表现出了积极尝试的心态，“只要有效果，我是很愿意长期做的，毕竟对于大多数女孩子来讲，对美的追求是无止境的。”

仪器升级、项目升级成为了今年医美行业新的标签，就拿基础的光电护肤项目光子嫩肤来说，目前已经升级到了第七代“AOPT超光子”，而且比之前的光子又增加了两个新的滤光片，专门针对痘痘和红血丝。

消费升级的大趋势下，消费者的需求也正在引领医美产品、服务供给的变化。在不断地迭代和升级中，医美行业也将会涌现更多比肩热玛吉的爆品。

产业持续火热

随着消费升级和大众变美需求，医美行业的发展前景和市场空间越来越大。尤其是在消费年龄结构扩张情况下，医美行业增长确定性强，而轻医美将享有渗透率提升与占比提升的双重红利。

根据网络数据显示，2019-2021年，非手术用户占比持续提升，从72.6%提升至83.1%。

不少企业都想来分食医美这块蛋糕。

“中药一哥”云南白药前不久发布公告称，拟增资5亿元入股下属医美公司，推进医美产业链的生态布局。在发布公告的第二天，云南白药早盘涨近6%，反映出了资本市场对于云南白药入局医美的看好。

生物医药企业昊海生物也跨界医美，并不断拓展和加码医美业务。

资本也闻风而动。根据《2021年医美行业投融资报告》（以下简称《报告》）数据显示，2021年1-12月，医美领域共有35起投融资事件发生，在已透露融资金额的项目中，总融资金额共达约189.34亿元，

各家角逐和资本助推之下，行业陷入野蛮生长的局面。直到8月，国家市场监督管理总局网站就《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》发布征求意见，其中指出，将重点打击制造容貌焦虑的医美广告问题。

医美行业迎来最强监管。经历了早期野蛮生长之后，这一年来，医美行业有所降温，从粗放式发展向精细化发展转型已成趋势，行业将趋于理性。

但尽管如此，2021年医美市场增速依然超过20%。

医美股的业绩也十分亮眼。

2021年第三季度，华熙生物实现总营收10.76亿，同比增长65.69%，净利润为1.95亿，同比增长14.22%；爱美客实现总营收3.9亿元，同比增长75.09%，净利润2.59亿元，同比增长86.03%；新氧科技总收入4.315亿元，同比增长20.0%，净利润2890万元 同比增长9.6%

而随着春节医美小高峰的到来，这场“变美狂欢”也将继续。