文|三易生活

一直以来，抖音都是短视频这一赛道的代表之一，同时也是当下互联网行业里的流量明星。甚至在许多人看来，抖音的出现也象征着传统的图文时代彻底终结，它几乎就是微信公众号等这类平台的“掘墓人”。然而，浓眉大眼的抖音如今也不务正业起来，选择反其道而行之、发力起图文内容了。

其实早在去年10月就曾有消息称，抖音方面正在内测图文种草，到了去年圣诞节前后，抖音更是全面上线“图文”功能。用户只需通过点击抖音功能栏中的“+”，在相册中选择多张图片，点击“下一步”即可发布图文。同时抖音还投入流量，开启了图文扶持计划“抖音图文来了”。

事实上，抖音的图文与微信公众号中有着明显的区别，前者本质上还是以视频的形式来呈现，基本上是图片集搭配文字注解，核心是图片而非文字，而微信公众号则是以文字为主、图片为辅。但如果你是小红书的忠实用户，或许一眼就能够看出，抖音的图文模式几乎就是“复刻”，虽然两者不能说是一模一样、但显然是十分相似。

在短视频领域深耕多年后，反而又选择发力图文，这显然并不是抖音要改变自身的定位，而是在当下短视频渗透率几乎达到了极值后，为了获得更多用户而采用的方式。

抖音自2017年的“大爆发”后，就迅速席卷了大江南北，成为了一款拥有亿级月活用户的超级APP。但在我国互联网短视频渗透率已经达到了73.28%的情况下，即便是强如抖音也同样需要面临“增长的烦恼”。

所以现在发力图文内容，显然只是抖音为了将不喜欢短视频这一形态的用户，也纳入自己的流量池里。当然，用户增长是长远的目标，抖音上线图文内容的短期目标或许正是小红书，在其投入了上亿流量扶持的“图文计划”中，就专门设置了时尚穿搭、美妆等项目。

小红书能靠着图文种草在当下的互联网世界站稳脚跟，足以见得在这条赛道里，这一内容形式得到了大量用户的认可。尽管业内几乎公认“互联网的尽头是卖货”，但卖货却始于种草，这也是为什么在过去几年里，从阿里的“逛逛”到京东的“种草秀”，从拼多多的“拼小圈”到腾讯的“有记”，一众互联网大厂都期望在种草赛道有所斩获。

在这条赛道里，图文其实比短视频更有优势，尽管这一结论看起来有些反直觉，但事实就是如此。短视频特点是立体化、但信息密度低，这就意味着用户不需要太多的注意力就能获得不错的使用体验，刷短视频不费力、不用脑子也是许多用户一刷抖音就能玩上几个小时的关键所在。

而图文相比于视频的优势，就在于信息密度更高，可这一点在传播上却是劣势，因为用户需要主动的集中注意力来将抽象的文字与图片内容吸收。可这一特质在种草上却是优势，短视频种草的缺点就在于信息密度太低，难以在短时间里给消费者“洗脑”，图文则可以牢牢地吸引住用户的目光，让用户在阅读的过程中不知不觉地被吸引，进而完成从种草到转化的过程。

短视频带来的沉浸感，让消费者在种草的过程中极容易产生下单购买的冲动，所以其下单转化率基本均高于图文，然而代价则是在相关统计中显示，短视频种草的退货率也比图文高了不少。因此将短视频的沉浸感与图文内容的效率相结合，显然就是抖音方面希望在种草赛道上看到的结果。

相较之下，图文种草的另一大优势就是创作门槛更低。图文内容的制作其实相当简单，只要思路清晰、表达能力优秀、审美在线，往往就能产出向度一优质的内容，而在视频内容的制作里，文字脚本只是其中一环，镜头语言和人物表现力都是极为重要的元素。即便是在如今各种傻瓜式的视频剪辑帮助下，短视频的制作门槛大幅降低，但短视频种草与其他短视频内容完全不同，毕竟一个是单纯的“图一乐”，另一个则是给卖货做铺垫、最终要用户掏钱。

从短视频到图文，门槛的降低无疑意味着参与人数的上升。对一些在视频拍摄上能力不足的创作者来说，更好上手的图文种草就意味着他们也能够从抖音的流量蛋糕里分到一块，这对于繁荣抖音的电商态显然有着积极的作用。

事实上，种草和抖音主推的“兴趣电商”概念在逻辑上是一致的，都是用内容来引发消费者的兴趣，再通过兴趣来促成交易。要知道，字节跳动不久之前上线了自家的独立电商APP“抖音盒子”，这或许就代表着是在试图将把商业和内容区分开来。而如今抖音APP的问题就是商业化程度太高，甚至侵染了部分用户的体验。

相比于单纯的带货广告，种草尽管说是带有广告的意味，但实质上还是以内容为主，这类软性广告显对于用户的观看体验来说明显更加友好，也容易让用户接受。当然，种草对于用户体验也并不是完全没有伤害的，所以如何让用户接受“抖音种草”这个概念，可能就要考验抖音算法的能力了。