文|DataEye研究院

在刚刚过去的春节假期，你打麻将、斗地主了吗？

作为过年绝对少不了的节目，大量玩家选择在网上打麻将、打牌。相应地，线上棋牌类游戏也在春节期间迎来大爆发，成为春节档最火的游戏赛道。

七麦数据显示，春节期间《腾讯欢乐麻将全集》跻身游戏免费榜第三名，仅次于王者和吃鸡，而《指尖四川麻将》排名足足上升了30名。

近来还有上市棋牌游戏公司业绩大涨、股价大涨，正是因为跑通了新营销方式，引发同行跟随，可能将引发赛道洗牌...

不仅是棋牌类，休闲类、甚至SLG类游戏都受到影响持续加码新营销方式...

新营销方式来势汹汹！这个春节到底发生了什么？

01 短视频平台游戏直播效果化，棋牌、休闲游戏蹿红

得益于抖音、快手直播营销效果化，游戏直播开始成为棋牌类、休闲类游戏新的营销方式。

DataEye-ADX投放监测数据显示，过去30天，棋牌类、休闲类游戏基本包揽游戏直播榜TOP10，其中棋牌类游戏荣登榜首，前10里有7款。

游戏直播榜TOP20，棋牌类游戏占据8席，占比达40%，是榜单占比最多的品类。

棋牌游戏股“疯狂”直播，有产品30天播1.3万场！

某棋牌游戏上市公司三款游戏进入榜单前十名，其中《指尖四川麻将》过去30天举办各类直播活动1.3万场，平均每天直播场次超过400场，最多的时候，有将近236万人同时在线。

粗略计算，这三款游戏在过去30天直播总场次达到2.5万场，平均每天直播超800场。

可以看出在广告投放侧，一些棋牌游戏公司已经开始“摒弃”买量获客的传统营销方式，转向达人直播、达人视频营销等新营销方式。

从具体的投放策略来看，《指尖四川麻将》和《禅游斗地主》两款游戏买量较少，主要采用达人营销，而《四川麻将（血战到底）》侧重买量。

DataEye-ADX数据显示，《指尖四川麻将》投放素材数不过200多组，《禅游斗地主》投放素材数不过3000多组，《四川麻将（血战到底）》累计投放素材数高达16120组，占整个公司总投放量的一半以上。

另外一家棋牌上市公司家乡互动也借助了达人直播的营销方式。家乡互动旗下游戏《微乐斗地主》过去30天直播了6366场，但仅仅投放了400多组素材。此外，家乡互动于2021年4月开通视频号“微乐家乡游戏”和“微乐斗地主”，两个视频号多个作品点赞数超 10 万。

新时代证券报告显示，家乡互动已在快手、抖音及微信视频号平台上总共签约优质主播 400 多人，在短视频平台的同城板块内面向地域性用户进行地方性玩法内容直播，平均每天有效开播 300 人+，日均总曝光达 700W+。

还有一些棋牌公司的营销策略是买量和达人营销两手抓。

例如，途游游戏旗下游戏《富豪麻将》过去30天以超1.4万的素材量位居麻将游戏买量榜首，同时也签了大量主播进行达人营销。《富豪麻将》甚至还找来了曾志伟代言，推出了《富豪麻将曾志伟代言版》。

棋牌游戏公司为何要大范围开展短视频达人直播，这种营销方式，真的有效果吗?

从排名来看，直播效果确实优于买量！

游戏直播榜排名第1的《指尖四川麻将》以及第3的《禅游斗地主》均取得了不错的成绩，2021年上半年，两款游戏在中国IOS畅销排行榜的棋牌游戏中分别位列第2和第7，《四川麻将（血战到底）》市场表现稍显逊色。

棋牌直播效果远超单纯买量是因为棋牌游戏具有竞技性，观赏性较强，天然适合做直播。相对于静态的图文及H5小视频，游戏直播可以给玩家更好的体验，玩家往往沉浸其中，边观看边“指点江山”。

春节前夕，一大批棋牌公司纷纷举办麻将、斗地主大赛，试图吸引更多用户的关注。

七麦数据显示，2022年1月，《指尖四川麻将》在中国区AppStore iPhone 桌面类排名第三，下载量超27万，收入超110万美元，近一个月排名大幅度上升了30多个名次。

图:《指尖四川麻将》近一个月排名趋势（来源：七麦数据）

02 直播达人分析：中小主播崛起、“底薪+CPS”合作成主流

达人直播可以总结出哪些规律？有哪些值得借鉴的地方？

我们以《指尖四川麻将》和《禅游斗地主》为例来看看达人直播情况。

从直播趋势来看，2022年1月两款游戏均加大直播力度，这也与游戏公司的投放策略相关，进入春节档，整体素材投放量有明显增长。

从直播时段来看，两款游戏均开启“全天直播”模式，但每日开播时间主要集中在午间和晚间时段，这也是每天直播流量最大的时段；从直播时长来看，超过半数以上的直播时长超过5个小时。

从直播效果来看，两款游戏达人直播推广效果最好的主播均为签约主播“安妮『村花』”，其只有32万粉丝，但获得的点赞数远超其他主播。

从直播风格来看，该头牌主播一口地道东北话，活跃气氛的能力一流，动作很夸张，表情很丰富，堪称“行走的表情包”。

值得关注的是，两款游戏直播推广效果TOP5的主播均为公司签约主播。

从合作达人粉丝量级分布来看，合作的大部分达人均为中腰部达人，其中超过94%的达人粉丝数在10万以下，50万粉丝以上的达人只有1%左右。

DateEye研究院从多位棋牌游戏公司从业者处了解到，棋牌游戏公司自2021年下半年起开始大面积推广游戏直播，签约主播近千人。签约的主播往往采用“底薪+CPS（按引流玩家氪金计费）”模式，营销成本往往低于买量。

不仅是禅游科技，家乡互动、途游等棋牌公司也签约了大量主播进行达人营销，途游游戏旗下《富豪麻将》直播推广效果TOP10的主播一半以上系公司签约主播。

03 上市棋牌游戏公司财务分析：直播带动业绩大增

从投放效果来看，达人直播效果直接体现在财报中。

1、营收&净利润

从过往财务表现来看，禅游科技、家乡互动两家公司主营业务收入和净利润均呈上升趋势，但增速有所放缓。收入侧，目前家乡互动已经赶超禅游科技，利润侧，家乡互动一直大幅领先于禅游科技。

业务数据证明达人直播拉动公司业务大幅增长。

2021年上半年，两家公司营收和净利润数据表现良好，均达到2020年全年收入的一半以上。

与此同时，两家公司的用户数保持稳定增长。2021年上半年，禅游科技棋牌游戏新增9400多万名注册用户，累计注册用户数达9.4亿人，虚拟物品ARPPU（付费用户的平均收益）翻了近一倍达61元。

截至2021年6月底，家乡互动的日活跃用户增至795万人，同比增长32.3%；付费玩家达到627万人，同比增长 30.3%。

这里面是否有达人直播的贡献？DataEye研究院认为答案是肯定的。

近期，禅游科技发布2021年盈利预告，预计2021年归母净利润上涨110-135%，禅游科技2020年扣非净利润达2.04亿元，由此可以推测禅游科技2021年净利润在4.3-4.8亿元之间。

禅游科技表示净利润增长主要归功于销售虚拟物品所产生的收益提高，以及开发新推广渠道大幅增加，而“新推广渠道”指的正是达人直播。禅游科技自2021年下半年起发力游戏直播，签约主播上千人。

而禅游科技在2021年半年报中就曾透露公司推出比赛模式及直播模式，同时通过扩展腾讯、头条、百度、快手及抖音等宣传渠道加大宣传力度增加新玩家人数。

2、营销费用

从过往营销费用来看，家乡互动呈上升趋势，禅游科技呈下降趋势。两家公司对比来看，从2019年起，家乡互动营销费用总额反超禅游科技，目前大幅超越禅游科技。

从销售费用占营业总收入比例来看，两家公司销售费用占收入百分比均呈下降的趋势，目前稳定在10%左右，处于行业较低水平（低于姚记科技和浙数文化）。未来随着营收攀升，两家公司的销售费用率将继续下降。

禅游科技、家乡互动在财报中均未提及达人直播和买量成本，但DateEye研究院推测，达人直播成本低于买量成本。

DateEye研究院了解到，棋牌游戏股大部分主播系公司签约主播，这些主播是禅游自己培养，推广成本较低。

DataEye-ADX投放监测数据显示，安妮『村花』过去30天预估推广成本约9.4万元，禅游TOP5签约主播预估推广成本合计约50万。这个数字跟买量相比，就是“洒洒水”而已。

04 游戏营销方式深刻变革背后

1、计费方式变革：从 CPD到CPS

得益于技术的成熟(抖音推出“小风车”/“小手柄”，快手推出“小铃铛”)，游戏公司广告计费方式开始从 CPD（按下载次数付费）模式转向CPS（按引流玩家氪金计费）模式。

在CPD计费方式下，哪怕用户没有给游戏充值，厂商也得支付买量费用，厂商很可能花了不少钱但买了一堆“白嫖”用户。但在CPS模式下，厂商按照游戏下载用户充值数额进行分成，获取的用户大多付费意愿较强。

从各项数据来看，CPS计费方式大概率优于CPD ，投放ROI也更高。

这种计费方式的转变本质上是游戏厂商开始从流量思维走向存量思维，由粗放“漫灌”转变为精准“滴灌”。CPS的计费方式有望降低游戏厂商的投放成本，也有助于帮助游戏厂商走出买量成本黑洞。

2、游戏直播快速崛起，但直播效果因品类而异。

从直播效果来看，棋牌游戏直播不同于其他游戏直播，它具有观赏性（竞技性）、沉浸感、大众化三大特性，天然适合直播，可以把游戏直播的优势发挥到最大。

随着游戏直播的商业模式真正跑通，越来越多的游戏厂商也加入游戏直播行列，然而有些游戏品类不一定能达到棋牌游戏直播效果。

游戏公司可以考虑在产品中加入棋牌元素，或是围绕观赏性（竞技性）、沉浸感、大众化三大特点，嵌入新玩法，进而进行短视频平台游戏直播，尝试在这一流量洼地“淘金”。