文|化妆品观察

日前，海关总署公布的统计数据显示，2021年1-12月我国美容化妆品及洗护用品进口总量为47.38万吨，同比增长5.2%，进口总额1612.96亿元，同比增长15.2%。

值得注意的是，就在四年前（即2018年），化妆品进口金额增速曾达到67.5%。也是从该年度起，这一增速持续放缓，2021年则创下近7年来新低。

伴随着增速放缓，2021年，进口化妆品市场难掩重重忧患。线上，电商销售遇冷，流量红利不再；线下，传统零售客流下滑，多个进口美妆品牌撤柜或停运。另一方面，国货品牌的崛起与出海也对进口品牌造成不小的冲击。

超1600亿的市场规模下，机遇与挑战并存。2022年，进口美妆要如何破局？

增速创近7年新低

据海关总署数据，2014-2021年，化妆品进口金额逐年攀升，市场体量不断扩大。

需要注意的是，自2020年起，海关对进口主要商品的统计中，“美容化妆品及护肤品”一项变更为“美容化妆品及洗护用品”，具体来说，香水、护发品、牙膏等也被纳入该项统计范围。按照这一标准，2020年，进口美妆市场规模达1400亿元，首次突破千亿大关。2021年，进口总额再次刷新纪录，冲上1600亿。

不过，在增速方面，市场整体已呈现放缓趋势。2018年，进口化妆品市场规模实现一次大爆发，数量和金额同比分别上涨75.6%、67.5%。2019年，进口金额继续增长至912.36亿元，已接近千亿关口，但增速却大幅回落。而相比2020年，2021年的这一放缓现象更为明显，数量和金额同比仅增长5.2%、15.2%，均为近7年以来的最小增幅。

就2021年单月数据而言，进口化妆品在数量和金额上的最快同比增速均出现于1月，此后在同月增速上开始下滑，比如，进口量在2月份出现14%的负增长，进口额则在6月份出现了负增长。来到下半年，市场整体虽有回暖之势，但增长乏力，年底也仅录得个位数增长。

从国别来看，近5年，日本、法国、韩国、美国、英国稳居化妆品进口国TOP5。2021年，来自这5个国家的进口金额合计达1281.93亿元，约占整体的84%。换言之，市场留给其他进口国的“蛋糕”并不大。

不过，数据显示，去年5大头部进口国增速已明显下滑，而小众进口国的涨势尚不足以撑起市场全局。据化妆品观察统计，8个超10亿体量（按进口额计算）的进口国去年也仅贡献了22.9亿元的增加值。其中，泰国去年的进口额15.95亿元，同比涨幅达46.9%，在小众进口国中较为亮眼。

此外，增长放缓的趋势从新品备案数据中或也可窥见一斑。根据国家药品监督管理局数据，2021年进口普通化妆品备案总数17000余件，较上一年下降了20%。不过，恩特科技联合创始人方维亚认为，新品备案数量降低或与新规落地有关，在逐渐适应新的政策情况下，引入新品的势头还会在。

“寒冬”还有多久？

多家品牌、代理商、门店均透露，2021年业绩增长有所下降。一位不愿具名的进口美妆从业人士直言，“相比2020年，2021年更难。”

据不完全统计，多个知名进口美妆品牌已“倒”在了2021年。去年初，联合利华旗下品牌K-BRIGHT科倍丽在中国市场全面停运；雅诗兰黛旗下品牌BECCA于9月份关停；彩妆品牌Laduree拉杜丽在12月份停止销售。而在年底，悦诗风吟传出大规模撤店，也再次将“进口化妆品遇冷”这一话题推上风口浪尖。

不过，在高丽雅娜科技（天津）有限公司品牌管理副总卢红丹看来，市场变化导致每一个时期的战略布局不同，受这2年的疫情影响，实体店经营困难重重，撤店也可能是为保生存，或找寻更好的发展渠道。

事实上，进口美妆“退潮”的说法由来已久，近两年在疫情之下这种趋势也被放大了。

上述进口美妆从业人士表示，化妆品市场现在已经非常饱和，不再是增量的市场，而是进入存量争夺阶段。“市场份额就这么大，只能不断‘内卷’，导致进口美妆的生存空间持续被挤压。”

她表示，一方面，疫情推动了直播带货等线上渠道的发展，一些高端品牌也通过折扣促销的方式“降维打击”；另一方面，新锐国货的崛起带来一定程度的冲击，国货大规模营销投放的打法推高了流量和KOL成本，“双重压力之下，进口小众品牌艰难求生”。

与此同时，进口化妆品成本的增加压缩了利润空间，监管趋严也让市场准入门槛更高。有代理商尖锐指出，“现阶段，稳定和生存就是最大的计划”。

卡瓦（广州）进出口有限公司总经理马松德告诉化妆品观察，近两年，公司运营的泰国化妆品虽销量稳定上升，但平均毛利率只有2019年的一半，整体运营费用也大幅上涨。“中小品牌缺少资金和品牌力，再加上境外旅游带动的路子也没了，比国产品牌的压力还大。”

他进一步表示，由于疫情关系，国际原材料成本和运输成本大幅度上涨，人工短缺造成人力成本（生产和物流）上涨，而且化妆品的功效测评也极大地增加了市场准入的门槛。

和麦贺达集团副总裁田黎明也表示，相比国产品牌，进口品牌受到疫情的负面影响更为直接。“从监管角度，我国海关、食药监局这两年对所有进口商品的清洁、消毒、检验检疫、核酸检测、备案监督、完税监管，都是历史最高最严格阶段，这也对进口品牌的业务流造成一定压力，成本也随之抬高。”

面对重重忧虑，进口美妆能穿越“寒冬”吗？综合多位业内人士的看法，“寒冬”现象或将持续，但仍存在“生机”。

不过，泊伊美汇CEO李恒坦言：“市场上竞争一直都存在。从用户需求来说，进口品还有市场，这个时候也是考验商品整合能力和创新能力的时候。”

另一行业人士则认为，不仅进口美妆遭遇寒流，部分新国货也遇冷，烧钱砸流量行不通了，市场告别无序扩张回归理性，更有利于“公平竞争”。

2022，进口美妆有这三大趋势

正如上述人士所言，虽然进口美妆未来几年或仍将在“寒冬”中度过，但市场机会仍在。如何把握住仅有的市场机会，值得每一位进口美妆从业者深思。

那么，2022年，进口美妆市场将呈现哪些趋势？这些趋势，又将带给从业者哪些启示呢？

其一，门槛提高洗牌加速，现有市场格局逐渐固化。

“随着一系列新法规的颁布，对进口化妆品的要求也更为严格，整体上来说是往更严苛正规的方向发展。”卢红丹表示。

澳亚傲之美公司副总经理齐燕同样认为，进口化妆品以后进入中国的标准会非常严格，在品质、功效以及产品的规范性上都会有所提升，资质不达标就会被淘汰，能留下来的都会是做的最好的品牌。

田黎明则认为，任何规则都是门槛，门槛的存在与抬高都会更有利于大玩家，小品牌和新品牌则更难了。“中小品牌本来钻的就是蛋糕缝隙，想破圈是很难的，但是只要坚持留在市场上，就饿不死。”

“新增量不多了，格局定了，就进入认真切割存量的阶段。”田黎明如是说。

其二，日系主导地位不变，欧美护肤品牌受市场欢迎。

根据海关总署数据，在近5年的头部进口国中，来自日本的化妆品进口额平均增速为48.50%，仅次于英国的50.71%。多位行业人士也表示，未来日妆在中国仍有市场空间。

此外，欧美护肤也成为品牌和代理商布局的重点。在品牌力、研发工艺以及产品的稳定性方面，欧美品牌依然占据优势。李恒表示，看好欧美护肤品的抗衰功效，客户群体中也有大量的需求。“已着手引进欧美功效护肤品，目前正在测试阶段。”

上述进口美妆从业人士也表示，目前对于彩妆的引进会非常谨慎，香水品类虽在上升赛道，但目前较成熟的香水品牌都已经被引进了，会持观望态度。

其三，进口概念持续淡化，产品回归功效品质和消费者体验本身。

随着传统国货和新锐品牌的崛起，消费者一味追捧海外品牌的情况已发生改变，在95后、00后群体中则更为明显。一批线下美妆集合店新物种应运而生，其中THE COLORIST调色师母公司KK集团已于去年11月启动IPO。

田黎明直言，“进口概念确实不在风口上，而且95后对是不是进口，没有心理预设。”

卢红丹也表达了类似的看法，“对于品牌而言，进口品以及产地标签已经不是第一重要的标签了，更核心的是如何能够带给消费者品质效果的保证，这才是生存下去的根本。”