文|巨潮 李芳

编辑|杨旭然

奶酪第一股的妙可蓝多以超过200亿元的市值再次进入《2021胡润中国食品行业百强榜》的榜单，同时也成为国内唯一上榜的奶酪品牌。

在2018年之前，国内的奶酪市场几乎是被外资品牌占据，人们走进任何一家大型商场或仓储超市的乳制品售卖区，看到的几乎都是乐芝牛（法国）、百吉福（法国）、卡夫亨氏（美国）、总统（法国）等国外奶酪品牌。

当时国内奶酪消费市场占有率排名前三的均为国外品牌，分别为“百吉福”(28.3%)、“乐芝牛”(7.7%)和新西兰恒天然Fonterra的“安佳”(7.0%)，妙可蓝多排在第六位，市场占有率仅有3.9%。

很多人曾质疑妙可蓝多洗脑式广告的烧钱起家模式，然而几年之后，妙可蓝多真的打开了中国奶酪企业的局面，股价也随之“开挂”，从2019年初的8元左右一路上升到去年最高84.5元，实现了近10倍的增长。

妙可蓝多股价表现（2015年1月至今）

国内人均奶酪消费量原本非常之低，2017年时还不足0.1公斤，大多数消费者对奶酪根本没有认知。妙可蓝多是如何脱颖而出，把自己打造成中国奶酪第一品牌的？

巨潮看到，首先是选对赛道，其次是打造品牌。但一个新品类的成功从来不是仅依赖于一家企业的力量就够了。看似简单的“两步走”，实际上有非常深厚的社会背景和企业管理“微操作”在里面。

01 心智抢占靠广告

在国内说起乳制品，通常都指的是奶粉和常温液态奶。2021年的数据，奶酪在其中所占的份额才不足3%。

但根据上海证券的解析，在法、德、美等国，乳制品消费实际上是以奶酪为主的，占比在36-48%。从全球范围内计算，奶酪的消费份额也达到了25.9%。

妙可蓝多品牌在2015年被来自东北地区的乳企广泽股份收购，并被广泽股份当作企业发展最重要的方向——液态奶市场不仅饱和，还要不可避免地与蒙牛、伊利等行业大佬形成直接对抗，显然不是他们的对手。

因此，妙可蓝多的儿童奶酪，成为广泽股份最看重的一块业务。

当时，妙可蓝多也遇到了一个绝佳的契机：占领国内奶酪市场的法国奶酪品牌很少在中国做品牌营销，几乎没有在国内打过广告，基本上是佛系销售。

妙可蓝多认为，从外资品牌手中夺取奶酪市场份额，广告可以起到关键作用。

2015年，妙可蓝多开启奶酪转型战略，推出儿童奶酪棒产品，并在2019年开始全面进行品牌建设。

其第一个打法就是通过广告传播，提高消费者对儿童奶酪棒高钙、营养的认知。为了把品牌打透、破圈，妙可蓝多重点投放央媒和电梯媒体广告上。

2019年至2021年三季度，妙可蓝多的销售费用成本累计达到18.36亿元，其中2018年至2020年，广告促销费用分别高达1.05亿、2.01亿及5.6亿元，占销售费用的比重从2018年度的51%上涨到了2020年的79%左右。

过高的广告费用投入必然会挤占企业利润，2017年至2021年以来，妙可蓝多赚回来的利润还不及花出去的广告费用10%。

但不可否则的是，妙可蓝多几十亿级的品牌建设资金投入，让其抢占国内奶酪红利市场的先机。

依照分众传媒的创始人江南春对一个成功广告的界定标准——就是要让顾客认、销售用、对手恨。妙可蓝多的广告确实达到了这三点。妙可蓝多=奶酪的品牌定位基本上形成了。

2020年，妙可蓝多决定启用明星代言，邀请当红明星和二胎妈妈孙俪作为妙可蓝多全品牌代言人。孙俪超高的人气、影响力以及注重健康的暖心妈妈形象，与妙可蓝多的品牌形象高度契合，牢牢抓住了奶酪棒的实际购买人群——无数年轻父母的心。

加之奶酪棒特有的独立小包装设计，方便携带和保存，也方便小朋友抓握，口感软糯……这些优势在父母们看来，就是一款“完美的儿童营养零食”。

由此，妙可蓝多市占率超过30％，位于行业第一。2022年1月26日，妙可蓝多发布2021年度业绩预告：2021年净利最高预增2倍，预计实现归母净利润1.40-1.80亿元，同比增加136.26％-203.76％。

02 三个故事

资本需要好故事，顾客也需要。

家长们需要的是“营养故事”，小朋友则需要更直接的故事。动画片IP里的每一个动画故事和角色，都成了他们选购奶酪棒的好理由。

通过选用热门的动画IP打造品牌形象，对目标人群的精准营销，妙可蓝多不断将抽象的奶酪品牌具象化，并享受IP形象带来的产品溢价。对于小朋友来说，美味零食+卡通形象的双重诱惑是难以抗拒的。

妙可蓝多要让父母们认同儿童奶酪的营养价值，也要让孩子认为奶酪棒是“有趣的”，这对于儿童零食品牌来说意味着的价值不言而喻。

IP营销的价值凸显出来之后，竞争者也采取了类似的策略。从2019 年，伊利和迪斯尼人气IP冰雪奇缘、赛车总动员等合作；到妙飞在产品包装上，花重金聘请“超级飞侠”IP，儿童奶酪与动画IP的联盟无处不在。

甚至有业内人士向巨潮坦言：国内的儿童奶酪棒的配料表大多是千篇一律，差别就是印在包装上的动画不同。

对于妙可蓝多来说，这是不可避免的竞争，也是财力、社会影响力不足的企业所必须面对的挑战。可能是出于应对竞争的考虑，CEO柴琇最终选择让公司成为大企业的一部分。

柴琇找到了其在长江商学院的校友——蒙牛乳业创始人牛根生，2021年6月，蒙牛通过全额认购妙可蓝多非公开发行股份的方式，成为其控股股东，持股28.47%。

在与国内乳业巨头“联姻”之后，妙可蓝多成为蒙牛唯一的奶酪业务运营平台。蒙牛将包括奶酪及相关原材料贸易在内的奶酪业务注入妙可蓝多，妙可蓝多则要在三年内全部退出液态奶业务。

对于妙可蓝多的投资者来说，这又是一个新的故事，和家长的“营养故事”、小朋友的“卡通故事”一样吸引人。

03 竞争无法回避

创立了世界最大的连锁便利店集团7-eleven的创始人兼ceo——铃木敏文在其《零售的哲学》一书中曾指出，“消费要敢于打破常规，不要总试图减少竞争对手。”

在他看来，7-eleven不是在跟同行竞争，而是要尽力满足消费者的需求，并根据不断变化的需求做出改变。

根据中国奶业协会的预计，2022年我国奶酪市场规模将达到150亿元，但分食者也越来越多。

2020年，妙可蓝多的奶酪、液态奶产品的毛利率分别为 48.86%、22.30%，2021年上半年妙可蓝多奶酪业务的毛利率为50.19%，以奶酪棒为代表的即食营养系列奶酪产品的毛利率更是高达56.92%。而同期，液奶业务的毛利率只有16.24%。

整体上看，奶制品行业中，液体奶平均毛利率在17%左右，远低于奶酪50%左右的毛利率。巨大的奶酪增量市场以及丰厚的利润，不断吸引着大量对手入场。

作为一个高速增长的赛道，竞争的激烈不可避免。2019年5月，妙可蓝多的新竞争对手——“奶酪博士”成立，还获得红杉1.5亿元人民币投资。2021年，国内最大的乳制品巨头伊利也开始完善奶酪产品线，推出了“可以吸的奶酪”。

同质化的产品，和风格都接近的广告轰炸，会侵蚀企业自身的盈利水平，但是身处战场的企业都明白这是争夺“奶酪c位”最直接的路径。从产业发展规律来说，价格战和产品同质化不可避免，但企业仍然需要在产品方面进行考虑，以提高自身壁垒。

从商品的角度看，奶酪棒的实质就是再制干酪，按照食品安全国家标准对再制干酪的规定，≥15%就是再制干酪，所以市面上基本都是参考这个最低标准。

透过几个常见品牌：妙可蓝多、百吉福、伊利、妙飞和奶酪博士品牌的畅销奶酪棒营养成分对比分析（钙纳比、含钙量、蛋白质含量、添加剂等）可以发现，多数奶酪棒的配料成分主要是水、奶油等，甚至有钙钠比越接近1或者小于1（盐分过高）的奶酪棒，实在称不上是“完美的补钙零食”。

另外，食品添加剂仍是奶酪棒中必不可少的成分，这对于幼儿来说意味着潜在的问题。

目前，很多企业也在进行奶酪产品升级，比如奶酪博士、妙可蓝多等推出了低盐高钙奶酪系列，售价比普通的奶酪棒更高。

部分商家还推出一系列成人奶酪零食和孕妇、低龄儿童、老年人等特定人群的奶酪食品，或是围绕“芝士”做文章的新茶饮和创新菜，比如冰面包系列、奶盖啤酒等产品，试图挖掘奶酪行业的潜力。

这就是所谓“不与同行竞争，而是尽量满足消费者需求”的做法，毕竟相比欧美日韩市场，中国的奶酪产品不是太多了，而是太少了。按住了一个小小的儿童奶酪棒去无限度竞争，市场上就不会有任何赢家。

04 写在最后

“最好的防御就是进攻”，“进攻”不单指对竞争对手的进攻，更是对企业自身的短板的进攻，以及消费者的需求进攻。

徘徊不前或陷入低谷的企业有一个共同问题：无法走出过往的成功经验，历史上短期流行的商品或单品都会很快被淘汰、甚至遗忘。

柴琇选择成为蒙牛的一部分，已经是对企业禀赋、能力和价值通盘考虑之后的最优解。即便是一个打开了中国奶酪市场局面的成功企业，在激烈的市场竞争面前，最终选择的也是敬畏与妥协。