文｜锌财经 福老二

编辑｜大风

《王者荣耀》春节不限段位的活动还在继续。

一位《王者荣耀》资深玩家孔亮向锌财经表示，由于疫情等原因，如今过年过节游戏里远比现实中热闹得多。“活动太多了，春节期间《王者荣耀》五排不限段位，原本排不到一块的朋友也能一起玩了；还能互相送福签，热热闹闹感觉挺有那味儿的。”

过年时对游戏热情不减的玩家并不止孔亮一个。

据QuestMobile报告显示，早在2020年春节期间《王者荣耀》的峰值DAU就达到了1.2亿至1.5亿之间，除夕夜单日流水高达20亿。除了《王者荣耀》之外，《和平精英》《天涯明月刀》等知名游戏，也都始终位列20、21年春节销量榜的前列。

春节，也成了各大游戏平台召回玩家充值的黄金时间。

游戏里的年味召回流失玩家

早在1月11日，《和平精英》发布了一则名为《龙狮城传说》的短片，在为即将上线的新春版本预热造势。

短片里的探秘者们通过各种各样的经典新春民俗活动获取珍贵物资，这种对传统年俗与游戏特色的融合，随后《和平精英》上线的新版本“龙狮迎冰雪”也同样做到了这一点。

新地图“龙狮城”里，玩家真的能够体验到“舞龙舞狮”的传统习俗，还能获得“舞龙”“醒狮”等别具一格的游戏道具。

据《和平精英》之后发布的纪录片，为了完成这次特别的春节活动策划，游戏主创团队特地亲赴各地拜访舞龙舞狮等非遗文化继承人，复刻更真实专业的“年味”。

国产手游的另一巨头《王者荣耀》，则把重心放在了传统年俗中的社交属性上，以此增加活跃度。

“擂鼓集福签”活动中，每天只要上线打游戏获得五个小虎锤，就可以通过击鼓获得福签，集满50个便可抽奖兑换。但此次福签的独特之处就在于把福签赠予好友并互相回礼的话，双方的福签数量都会成倍增加。

有玩家告诉锌财经，春节期间不少已经退坑的好友头像又开始重新闪烁：对于一些佛系退坑的老玩家来说，那些皮肤与水晶的诱惑力并没有想象中的强烈，更多是为了过年老朋友联系的那股亲热。对游戏发行方来说，则是召回了流失已久的玩家。

2021年12月31日晚，《哈利波特：魔法觉醒》举办了一场特别的空中跨年音乐会，其话题#第一次在魔法世界跨年#在微博上阅读量达到1.8亿。玩家们在烟花与音乐之中迎接新一年的同时，在烟花上写下自己的跨年心愿，放飞至霍格沃茨上空，希望能借助“魔法”的力量让自己心愿成真。

虽然《哈利波特》手游之后的春节活动策划并不尽人意，但当初那场声势浩大的跨年烟花秀依旧成了不少玩家津津乐道的回忆。

在越来越多的年轻人眼里，过年玩游戏不再是为了单纯的娱乐。相反，他们是要寻回那份节日的仪式感，抓住那些正在消失的习俗。而游戏相比电视广播，恰恰是最契合的载体。

借着春节长假，活动+开黑的营销方式，也拉回了一波流失的玩家。

“春晚”登场，活跃度飙升

在当下的营销战略，单纯的植入、投放广告手段早已经不吃香。取而代之的是多形式的内容输出，央视春晚早已不是春节期间年轻人们的唯一选择。

小众文化正以“春晚形式”进行破圈，就像bilibili拜年祭之于二次元文化，游戏春晚也出现在了人们视野。

2022年1月24日，微信宣布，从1月27到1月30日，微信视频号将连续4天进行游戏直播和脱口秀开麦。官方给出的名单包括《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟手游》《使命召唤手游》《欢乐斗地主》《欢乐麻将》《QQ 飞车》《穿越火线》《天涯明月刀手游》和《原神》等。

“游戏春晚”活动中微信不仅请来了呼兰、王建国等笑果文化知名脱口秀演员为其站台，并且10款游戏9场直播（其中“原神新春会”授权直播回放）中，分别都有不同的红人作为助场嘉宾，例如《QQ飞车》里的手工耿、谭乔；《斗地主》中的赖美云等等。

据相关数据，微信视频号如今已达到了4.5亿日活，又有人气游戏与知名IP的加持，因此也有人预测这可能会是仅次于央视春晚的流量盛会。

最具有代表性的“原神新春会2022”，1月21日首次放送便登上了bilibili全站排行榜第一名，点赞投币收藏数量均达到数十万甚至破百万。

更值得一提的是，节目单里的表演者们，乍一听可能都会让不了解的观众一头雾水。据了解他们并非原神工作人员，28个节目创作人员都只是普通的玩家与up主，自发为《原神》进行的一次春节二创活动。

有自寻素材剪辑的鬼畜视频，也有业余配音的搞笑短片，甚至还有自己创作演唱的原神原创曲......八仙过海各显神通，每一个出现的署名都代表着背后投入其中的一名玩家。或许官方自己都没能预想到一场二创活动能爆发如此大的能量。

“原神新春会”的成功，恐怕也真正给各大游戏指出了一条春节档的明路：对外加快出圈，对内增强粘性，一个玩家人人都能参加的二创“春晚”。

借着春节的活动营销，对游戏厂商来讲，除了能够召回老玩家，也能够短时间内拉到一波新的玩家，来提升一波活跃度。

投玩家所好

游戏作为内容为载体的形式，也具备了很强的文化属性。

比如，至今仍长盛不衰的《英雄联盟》就是这方面的佼佼者。从2011年上线至今，中国已经成为玩家最多的地区：《中国竞技游戏行业市场发展现状及投资前景预测报告》表明，中国已有1.17亿个《英雄联盟》账号，已经成为了游戏主要市场。

早年还未被腾讯完全收购的拳头公司为了迎合中国玩家，在2012年春节首次发布“龙年限定”的皮肤：“龙的传人”李青，“醒狮”克莫格，“银龙裁决”泰隆，“定海神珍”孙悟空，“古琴余韵”娑娜共5款。

这可以说是外国游戏对中华文化最早也是最完美的一次策划。在当年要是有一款限定“龙瞎”，足以成为男生群体中被称羡许久的存在。国内玩家的追捧加上皮肤数量的稀少，使得这款最初定价99元的皮肤一度被炒至8000甚至上万人民币。

除此之外，“传说”、“典藏”等分级让节日为皮肤提供了一种独特的收藏属性。节日营销也成为了一种因地制宜的市场策略。

这引发了之后各大游戏厂商的争相模仿。包括暴雪旗下《炉石传说》与《守望先锋》等海外游戏会在每年的传统春节推出限定卡背与皮肤；国内游戏例如《王者荣耀》，在国服18年后就没有上线过纯正圣诞皮肤的情况下，21年圣诞却在国际服《AoV》推出了三款主题皮肤。

不过如果说上述节日营销还只能说是一种“入乡随俗”，但在一定程度上，也可能成为一种文化输出的新形式。更有甚者掀起了一阵“学习热”，表示希望能够在游戏中了解到更多的中国传统。

种种因素下，春节成了各大游戏厂商的必争之地。毕竟得年味者，得年轻人；得年轻人，得游戏市场。