文|迈点 蔡丹颖

奥林匹克官方店售罄、网店预售上线一秒没、王府井专卖店排队数小时“一墩难求”、短短两天坐拥二十余个微博热搜、表情包活跃在网络社交圈......

随着北京冬奥会的开幕，冬奥会吉祥物冰墩墩，成了名副其实的冬奥“顶流”。

图源：淘宝官方网站

01 一“墩”难求，冰墩墩成为新“顶流”

不仅在国内，冰墩墩在国外也备受欢迎，日本的二手平台“煤炉”（mercari）上，售价为人民币129元的冰墩墩被炒到了10000日元（折合人民币 552元）。

以有点内八的低幼龄熊猫为原型，将熊猫和冰晶外壳相结合，脸部装饰彩色光环，整体形象酷似航天员的冰墩墩，受到了全世界的热捧。根据证券机构的预测，整个冬奥周期，特许商品的收入有望突破25亿元。

显然，作为本届冬奥会的吉祥物，冰墩墩在助力冬奥会营销推广上无疑取得了巨大的成功，为什么人人都爱“冰墩墩”？从蜜雪冰城的“雪王”，迪士尼的“玲娜贝儿”再到如今的冬奥“冰墩墩”，这些受到狂热追捧的IP“顶流”究竟是怎样快速俘获人们的青睐，同时带来广泛的商业效益的呢？酒店IP营销可以从一“墩”难求中学习到什么？

02 酒店IP营销可以从冰墩墩“爆火”中学到什么？

动物化的IP形象：快节奏的生活方式，需要治愈和减压

一直以来，那些软萌的动物玩偶，带着天然呆的治愈属性，而受到孩子们的喜爱。以憨态可掬的熊猫形象为原型的冰墩墩，在社交网络上广泛传播的晃脑袋抖雪动图，更是让它看起来更加充满活力。

同样，不少酒店为了调和其品牌形象，都会选择推出动物化人格形象，希望通过萌宠形象来塑造有温度、有情感的品牌文化。以丽思卡尔顿为例，其品牌LOGO标识上，皇冠代表奢华与贵族，狮子则是财富与风范，吉祥物的形象便是与之呼应的金发小狮子，并且在节假日和周年活动时都会推出的限定款。不少顾客在社交媒体上晒出自己获得的限定款小狮子。

就算是在职场上叱咤风云的女强人，也会被软萌的小狮子所俘获。有让人产生“亲切感”的动物IP，可以缓解住客疲惫的心理状态，获得愉悦感。从而达到“治愈”的功效。从社会心理学的角度来说，动物化的形象可以让人们在激烈的社会竞争中受到压抑的情感得到释放，具有“减压”的效果。这种情感化的设计会拉近和用户之间的距离，让品牌更有温度。同时，我们识别动物通常比识别品牌要容易得多，而且能使酒店形象更立体、具象化，让人印象深刻。

寻找大众共鸣：酒店IP营销不是驯化客户，而是制造“被链接”的可能

在这个注意力被激烈争夺的时代，与客户进行“情感链接”，寻找大众共鸣点，是增强品牌与消费者情感距离之间的捷径与趋势。作为冬奥会的吉祥物，每一位带冰墩墩回家的人便可以通过它，和“群星璀璨”的冬奥会建立一种纽带，一种真实可见的纽带。

万豪国际集团携手“国民舅舅”王耀庆制作的 “万”式新年宣传不同年龄圈层视频搭建“相亲”、“送礼”、“父母心意”等特定的春节场景，从多维度、多场景展开情感沟通，再到制作“万式表情包”、“万式红包封面”。每一步都好像踩在了用户的“痒点”上，与顾客产生共鸣、建立链接。

微信发布的《22虎年春节数据报告》显示，使用红包封面发红包、秀红包封面、发拜年表情包已成为今年春节拜年新习俗。春节期间，微信红包封面领取总个数超3.8亿个，带有封面的微信红包收发总数超50亿。“万式”拜年表情包中的“一本万利”、“万分得意”、“万里挑一”等有笑有料的美好祝福，基于微信超大的用户群体，能够在最大范围内爆炸式的传播。

聚焦民族文化：精准运营围猎年轻圈层

广州美术学院教授、北京冬奥会吉祥物设计团队负责人曹雪认为一个受欢迎的吉祥物应该具备三个特点：文化性、艺术性和商业性。”曹雪表示，“首先与人共情，才能煽情，才能成为爆款。”冰墩墩的爆红除了其憨态可掬的外表俘获人们的青睐，背后传递出的中国精神和文化价值也是重要因素。

《北京青年报》发布数据显示，昆曲《牡丹亭》2021年前三个季度演出场次较2018年全年已翻倍，2021年仅上半年相声演出场次已超9000场，用舞蹈演绎《千里江山图》的舞剧《只此青绿》更是一票难求，还有调查表明96%的受访青年表示愿意为中国文化产品买单。各项数据表明，Z世代的年轻人对中国文化的兴趣在不断攀升，甚至有许多年轻人在社交媒体上发出了“华流才是顶流！”的口号，以此来表达对民族文化的自豪。

以锦江酒店（中国区）旗下的原拓酒店推出的IP形象——原小拓为例，作为多维手法创新演绎中国传统文化的国潮酒店的IP形象，“原小拓”具有“喜欢非遗、熟知中国传统文化”的设定，并吸引了不少年轻人的关注。据新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》显示，72%的调查者认为未来“国潮”发展的前景会越来越好。以传统文化为创新内核“国潮”正在成为Z世代年轻人关注的热点。

图源 ：原拓酒店

03 结语

冰墩墩的热度仍在不断攀升，社交网络上网友们纷纷提出希望加大供应，尽早实现“一户一墩”。它的爆火看似是在一夜之间，实则是其从多维度切中了人们的“爽点”：萌宠形象带来的心理疗愈、让人们与“群星璀璨”的冬奥会建立真实可触的纽带、Z世代的年轻人对于民族文化的强烈情感…… 未来酒店将如何通过这些手段，在快节奏的生活方式下，为吸引顾客十分稀有的注意力，进行富有温度的IP营销，让我们一起期待。