文｜酒周志

茅台镇的酱酒大师，纷纷开始了自己的短视频生涯。

远明酱酒、王丙乾酒、金樽吟……春节前后，不少中尾部酱酒品牌正在抢滩各大短视频，抖音和快手上，酱酒大师们摇身一变就成了网红。

请明星代言来信用背书，以自己或者祖辈的名声为担保，用超乎想象的折扣诱惑消费者下单——相较于茅台、习酒、珍酒等大型酒企的直播带货，远明酱酒们的套路更加简单明了，就是为了销量。

全年最低的惊爆价、买一箱发三箱、味道堪比某台……平台主播口中数代传承的酱酒大师们，似乎正在通过互联网让昔日高冷的酱酒“飞入寻常百姓家”。

这究竟是渠道模式的革新，还是“割韭菜”的新姿势？

买6瓶得20瓶，正宗坤沙酒只值“白菜价”？

“在直播间，你买不到吃亏上当，现在下单，2388元买6瓶远明酱酒·封坛十五，发18瓶封坛十五，再送2瓶牛年纪念酒，一共到手20瓶。”春节过后，远明酱酒在抖音的推广力度不减，并通过堪称“骨折级”的优惠力度，吸引消费者下单。

平心而论，远明酱酒在酱酒行业并非头部品牌，在短视频平台，它通过营销“三板斧”试图建立消费者的信任度。

一是在直播间塑造酱酒大师人设，每个销售远明酱酒的主播，几乎都在强调任远明的背景，并将其个人作为酒质量的背书。根据介绍得知，他是贵州仁怀远明酒业董事长，现担任茅台镇商会会长；2014年，任远明及远明酒业分别获得十大民间酿酒工艺大师和十大民间酒文化遗产名酒之称号……

当酒周志询问主播：“这酒咋样？是不是真的大曲坤沙？为啥卖这么便宜？”主播则直截了当的表示：“董事长用名字做品牌，是不会拿个人名誉开玩笑的。”

二是请明星直播带货，增加信任度。目前，远明酱酒请了当当创始人李国庆等多名知名人士带货，并用其他销售账号反复播放名人带货片段，增加可信任度。

三是堪称骨折级优惠，吸引消费者下单。正宗坤沙酒（酱酒的一种酿造工艺）目前市场价普遍400元以上，而在远明酱酒这里，坤沙酒折合下来每瓶100元出头，并直言可媲美其它800元以上的酱酒。如此便宜的原因被归结为酒企直销，打掉了中间销售流通环节。

远明酱酒并非个例，王丙乾酒、金樽吟等酱酒品牌同样在抖音里攻势猛烈——王丙乾酒通过营销茅台酒创始人王丙乾的酱酒大师人设，试图在消费者心智建立等同于某款名酒的暗示；金樽吟则邀请张丰毅等正面形象较好的明星，帮助其开拓市场。

酱酒大师们正在相互伤害？

一位熟悉茅台镇的蒋先生告诉酒周志，任远明和远明酱酒在当地还是小有名气的，但在茅台镇这个酿酒传承地，几代酿酒的家庭不在少数，几乎都可以包装成酿酒世家。

在他看来，任远明通过短视频平台卖酒，或出于无奈。因为远明酱酒规模有限，短时间无法完成全国经销网络的布局，以及传统经销渠道的招商、铺货、汇款等系统性操盘。

抖音等短视频平台的直播带货看似付出高昂的流量费，实际是很省钱。一方面，短视频平台的轮番轰炸，起到了对品牌的传播，另一方面，酒企不再出招商费用、铺货费用，对资金的占用并不大。

白酒专家蔡学飞看来，相较于传统的销售形式，直播电商这种随看随买的方式，非常有利于白酒这类冲动性消费品。

不过蔡学飞也坦言，这种直播方式目前只适合价格弹性比较大的非名酒，“头部名酒在直播电商中的目的，主要是品牌传播和消费者互动。目前的直播电商基本都是依靠搭赠、打折等价格让利来促进产品销售，因此直播销售的低价策略更加适合一些价格弹性比较大的非名酒。”

在部分经销商看来，远明酱酒的做法不是很厚道。“远明酱酒通过封坛十五、封坛三十的命名，很容易让消费者联想到年份，并通过酱酒大师身份背书，似乎好的坤沙酱酒一瓶也就是100多，其实不然。”河南一经销商认为，远明酱酒是杀敌一千，自损八百。

酒周志了解到，酱酒热之前，除了茅台飞天外，其他中小酒企大多以贴牌为生。随着前两年酱酒概念热炒，贴牌酱酒蜂拥而起，尽管让不少酒企起死回生，但实际也埋下了恶性竞争的隐患。

上述经销商认为，远明酱酒们作为茅台镇本土酒企，想打品牌无可厚非。但在宣传方式上，主播门拿口粮酒的价格，就表示可以对标800元以上酱酒，让消费者误以为酱酒全都是暴利。而且，直播中也未对酱酒的等级划分等进行科普，仅拿坤沙等消费者有认知的概念炒作，实际上对整个行业产生了伤害，“都是大曲坤沙工艺，难道茅台飞天和茅台系列酒没有区别吗？”

几名经销商认为，对于大多数短视频用户来讲，并无对酱酒好坏的甄别能力，远明酱酒在推广中的含糊说法，可能是有意混淆消费者对整个行业的价位认知和品质认知。

酱酒降温，酒企能否通过短视频“求生”

实际上，远明酱酒、王丙乾酒等酱酒企业选择在短视频平台发力，或源于对未来的焦虑。

一名酱酒运营商曾向媒体表示，去年其参加天津秋季糖酒会，花了40多万元，结果一个商也没招到。“品牌太多，一些价格虚高的低劣酒充斥市场，好喝的酱酒又太贵，有不少酒客又改喝清香型和浓香型白酒了。”一名经销商坦言。

在此市场行情下，个别市场的中间商为了快速回笼资金，已经出现了抛货现象。

酱酒降温，对茅台镇的那些中小酒企来说并非好消息，没有了那些贴牌商，鲜有厂家能够有独立能力布局全国，如果单单布局区域，又将面临诸多同业的竞争和内卷。

从这点说，通过短视频“借船出海”，在电商开辟新市场，也是一种求生的方式。“如果酱酒降温至冰点，直播带货等方式，必将成为中小酒企销售的主要渠道之一。可能未来有更多的远明酱酒们站出来，也可能会有更多的酱酒大师们冒出来。”蒋先生表示。

白酒专家肖竹青告诉酒周志，其一名朋友在各大短视频APP上销售，将仓库设在燕郊，每年能够达到20多亿元的销售额，对于不少非名酒品牌来说，这也是一种好的销售方式。不过，也有业内人士直言不讳的向酒周志表示，当酱酒大师们混战在短视频平台，就像如今的贴牌酒泛滥一样，终归会让消费者失去兴趣。

“远明酱酒和王炳乾酱酒这种新型酱酒品牌，更多的是出于品牌前期推广以及线上尝新消费等目的来实施拓展突围，并且附以销售，最终还是服务于线下招商以及渠道建设。”蔡学飞认为，对于区域品牌的发展，电商是一条可以选择的有效路径，但是还是需要企业扎实进行产品品质、渠道建设，以及构建线下服务体系等来支撑。

也就是说，通过短视频卖酒，只能成为酒企“一手大棋”中的一个落子，而不能成为底牌。

换句更通俗的话说，酱酒大师们自降身价，在短视频平台打价格战，如果是赔本卖真材实料的产品，又能够坚持多久？如果是拿低价低质的酱酒忽悠消费者，又能走多长久？