文｜哈酒界 九月

监审｜范慧新

关于啤酒代言人，近几年也是发生天翻地覆的表现。从以往啤酒品牌以邀请运动员担任代言人为主，演变成了当红流量明星成为代言人。

在流量至上的时代，流量明星代言的确可以带来一定的影响力和销量，这也使得啤酒企业也深度拥抱流量明星，但流量明星代言似乎也是一把“双刃剑”，在享受明星代言所带来的高流量高关注度的同时，也承担着一旦流量明星“翻车”可能带来的风险。

流量明星代言啤酒成趋势？

现如今，啤酒企业为争夺更多的市场份额，头部啤酒品牌又已开启流量明星代言争夺战，纷纷签约当红流量明星作为啤酒企业代言人。

作为流量明星其背后的是商业价值是无可厚非的，以王一博为例，与燕京啤酒分手不到20天，雪花啤酒官宣王一博为勇闯天涯代言人。

而这边燕京啤酒也没有休息，与王一博约满后，又开始了一波新晋代言人蔡徐坤的宣传。

钟爱流量明星的不止是燕京啤酒和雪花啤酒这两家企业，据悉，5月8日，张艺兴工作室通过官博宣布，张艺兴成为“哈尔滨啤酒”最新品牌代言人。百威旗下，肖战新增果啤ME3支线，李易峰代言金尊系列。

除此之外，马尔斯绿新增龚俊，雪鹿官宣张哲瀚，华晨宇代言青岛啤酒，邓紫棋代言蓝妹啤酒，纵观看啤酒代言人可谓是神仙打架。

值得注意的是，长久以来啤酒的营销宣传多和体育有关，在品牌形象上也多偏向硬汉形象。但随着啤酒营销策略按照消费端的需求来进行调整，就出现了啤酒品牌开始尝试签约流量明星做代言人的显现。

粉丝经济下，其销量怎么样？

自2016年开始，中国啤酒销量已连续4年下滑至3411.1万千升，累计缩水32.6%。开发新的顾客群体，成为啤酒企业的难题。由于明星与品牌合作本身就是话题，借助话题营销，可以起到吸引大量流量，提高品牌知名度的目的。

以燕京啤酒为例，当成功签约王一博，据京东超市销售数据显示，燕京新品U8热爱罐开售后，2分钟成交额即突破百万元，5分钟售出2万箱，平均每秒售出800听。

其次，勇闯天涯天猫旗舰店的王一博兑换卡在3分钟内销量破万箱，24小时的销量超过5.4万箱，单日销售额较2020年双十一增长1790%，天猫旗舰店的单日会员增幅高达167%。这也成为业内利用明星效应破圈、年轻化营销策略的范本。

此外，张艺兴代言哈尔滨啤酒为例，微博数据显示，张艺兴和哈啤的相关话题热度高达2.1亿+，共有53+万人次参与讨论。

在粉丝创造一个又一个惊人的销售业绩时，也从侧面反映了啤酒企业选择流量明星仿佛找到了提升业绩的新增长点。

流量是否等于销量？

众所周知，流量明星背后的粉丝有着超强的购买力。这也就很好解释了啤酒企业为何钟爱流量明星，因为这一批艺人不仅极具话题性，还有强大的粉丝团支持。

将流量转换成销量也并非难事，但是这一销量能否达到预期那就是另一回事了。而在此前龚俊粉丝发出的“战报”中，6月3日龚俊官宣代言雪花马尔斯绿当天，其24小时内总预售额达318万元，比起华润一年百亿元的营收体量显得是杯水车薪。

经查询，在天猫平台雪花官方旗舰店，由龚俊代言的雪花中高端产品马尔斯绿月销也就100多件，累计评论不到两千。也有消费者表示，马尔斯绿虽然作为雪花主打的中高端啤酒，原麦汁浓度有8.0°P，但是口感还是淡了些，性价比并不高，对于经常喝啤酒的人来说，口感上不太给力。

可见，流量并不等同于销量，流量明星代言只是一种营销手段，更重要的还是靠自身产品说话，不能一味地依赖签约流量明星。

流量明星带货有用吗？

从整体上来看，啤酒行业增长速度逐渐缓慢，市场进入存量阶段，并由于疫情原因，餐饮类店铺限流和各类聚会的取消，导致啤酒总销量趋于下降状态。

而流量明星的具有较高的消费号召也带来一定的消费流量，不乏是一个快速提高品牌价值的有效手段。但这只是营销战略中的一步，并不能作为提升啤酒业绩主要因素。

虽说花钱请代言是企业宣传营销常规动作，但是当啤酒企业签约流量明星时，加大了啤酒企业的宣传费，据燕京啤酒年报显示，2020年，燕京啤酒广告宣传费为5.06亿元，比2019年的4.41亿元增加了6500万元，增幅在15%左右。

再加上近几年年轻消费群体对低度酒饮的兴趣高涨，“微醺”经济下，给啤酒行业带来了一定的冲击。当啤酒行业大环境不好的背景下，明星代言只是解决了品牌曝光度问题，真正促进动销还是要看企业的实际营销创意与渠道执行能力。

近年来，明星代言屡屡“翻车”的事件不在少数。在带给品牌效益与知名度的同时，品牌的社会声誉也受到合作明星话题舆论的影响和波及。

对于品牌来说，流量明星代言是把“双刃剑”，虽然拥有高流量的明星确实能让品牌尝到了流量的红利，但是流量明星们的舆情也有着不稳定性，代言期间的丑闻带来信任危机，甚至会反噬品牌。

主笔观点：现如今，新一代的年轻人成为消费主力军，啤酒企业希望与更多的年轻人产生深度的联系和沟通，头部啤酒企业纷纷开始与流量明星牵手。

对于企业而言，签约流量明星代言能够实现跨界流量的产生，从而产生持续的曝光与流量关注。但明星代言只是解决了品牌曝光度问题，真正促进销量的还是要靠企业在产品本身上下功夫。