文|DataEye研究院
爆款游戏有什么特点、套路、共性可以借鉴？背后又反映出什么趋势？
新年伊始，DataEye研究院期望为手游买量提供一份参考，希望业界“营销更精准，预算更节省”。
如何进行呢？
首先，选游戏。我们选取了2021至今上线/公测的14款较高知名度手游，这些游戏背后是最顶级的游戏公司、发行公司，是游戏业最有经验的人才。这些游戏也基本涵盖了MMORPG、ARPG、SLG、MOBA、放置、卡牌、休闲经营等玩法，同时涵盖了国风（仙侠、武侠、三国、宫廷）、ACG二次元、魔幻/幻想等主要题材。
DataEye研究院期望以这些游戏，一窥买量素材、用户偏好的新风向。
第二，选素材。一般而言，最多计划使用TOP3、使用天数TOP3两个指标，意味着6组素材转化效果较好（因此被多次投放、长期投放）被厂商高度重视。本文，我们以这14（游戏数）X 6（素材数）共84组素材（以下简称“高效素材”）为样本。
游戏、素材指标都圈定好了，话不多说，效果较好的买量素材，到底有何特点、套路？
01 素材分析
①按表现形式来看：短视频占比6成，主要是游戏素材包装混剪。
短视频类素材共49组，占比58%，动图/图片类素材35组，占比42%。
具体而言，游戏素材包装短视频（34组）是主流素材，往往是游戏PV、玩法、场景混剪，并配以旁白，模拟短视频平台上UGC内容。其次是游戏海报（静态）（27组），再次是游戏实录（13组）。
分析：
图片往往投放于资讯类APP，比如UC头条、网易新闻、腾讯新闻、虎扑、TapTap；而游戏素材包装类短视频，往往投向字节系产品（主要是抖音、今日头条、西瓜视频）。这背后也反映出字节系产品分发效率的持续增强，以及整个行业流量分散化、圈层化以及下沉的趋势。
令人意外的是，图片素材仍占比较高，一是是因为资讯类平台上海报或仍有不错转化，二是因为腾讯发行的三款游戏，素材主要都是海报。
另一值得关注的现象是：真人出镜（包括明星/主播、素人剧情类）视频占比较少，一方面是因为成本较高，制作复杂，另一方面也是因为短视频达人营销的崛起，更适合真人。其中，明星/主播出镜之于买量的效果，仍需观察。
②从标题文案来看：主要围绕公测投放，形成固定套路。
高效素材标题，共计1830个字，平均约21.7个字一个标题，可见都是“长标题爱好者”，信息量满满。
具体看标题词频，“手游”是最高频出现的关键词，84组素材里出现了23次，其次为“公测”（18次）、“开启”（14次）、“大”（14次）、“抽”（13次）。
“年度”、“巨作”、“正版”、“全新”都是高频词汇，强调游戏品质，这也与我们选取的游戏均为精品相关；“古风”、“国风”、“经营”、“卡牌”等游戏属性，也在标题文案中直接露出。
分析：
可见，这些素材主要以公测日为核心进行多次、长期投放，并通过关键词“手游”以及相应的题材/玩法筛选目标用户，再以送抽卡、送英雄推动精准转化。典型的标题是《XX题材/玩法巨作，公测开启免费送200抽！》。这一固定套路，已成各家主流打法。
这背后，当然是各产品对目标用户精准触达、精准转化的目的。对核心玩家的争夺日益激烈，买量预算不太会浪费在泛用户身上。但辩证来看，如“预约登录送XX抽、送英雄”的固定套路，同质化较为严重，这或许也是差异买量的契机？
02 个案分析
以上为高效素材整体情况，那么具体到广告素材本身，又有什么特点呢？
①计划使用TOP1（即投放次数最多）：
计划使用TOP1，即单个素材，投放次数最多，被反复使用（因此往往产生于“买量大户”产品）。它体现出该广告素材效果较好，厂商非常倚重。
2021年以来，计划使用TOP1来自《文明与征服》视频素材《天下兴亡，匹夫有责，全自由沙盘谋略，称霸泰拉大陆！》该广告关联计划高达31547条，投放于网易新闻信息流。
这一竖屏素材看似非常简单：男声旁白介绍各文明代表性建筑，画面则是各建筑加速建成过程。视频外套有固定模板，模板中除了游戏LOGO露出，还有“全部兵种免费获取”等文案。
分析：
从目标用户来看，该视频以历史、谋略等元素紧盯SLG核心用户（一般是30-45岁男性玩家，多为历史爱好者），并通过自由、免费等差异点推动转化；
从投放平台来看，厂商选择网易信息流广告，而非主流的抖音、头条、腾讯新闻，差异化竞争；
从时间节点来看，该视频投放于去年12月28、29号，这是产品公测的重要节点。
②使用天数TOP1（即投放时间最长）：
2021年以来，使用天数TOP1来自《叫我大掌柜》视频素材《国风经营手游，运用超强头脑，打造专属于你的汴梁盛世！》该广告投放长达232天，投放于穿山甲联盟、今日头条、抖音火山版等7家媒体，且共同投放产品高达18家，可谓“组团买量”。
分析：
从目标用户来看，该视频以古风、经营等元素紧盯潜在核心用户（一般是20-35岁玩家），配以经典配乐《欢沁》期望提升完播率，并通过戏剧性的剧情大反转，以及“经营失败”的剧情结尾吸引用户尝试，完成转化；
从投放平台来看，“多产品、多平台、多广告位”的投放策略，一来多产品共享高转化素材有助于降低不确定性、降低成本，二来也能触及更多潜在用户；
从时间节点来看，该视频从去年4月29号开始投放至今，起始时间与产品上线时间基本重合。
03 大厂案例及风格
①腾讯：稳健，略显保守，常在自家平台投海报。
腾讯的买量素材更倾向于品牌广告，往往是一张画面精致的游戏海报，投放于腾讯系平台。《英雄联盟》、《金铲铲之战》《数码宝贝新世界》共计18组素材，有17组为游戏海报，其中10组投于腾讯视频、4组投于腾讯新闻。
《LOL》及《金铲铲》高效素材
稳健而略显保守，是这位业界老大的一贯风格，尤其是在政策收紧的2021，这一风格能最大限度保证“不犯错”。
②网易：年轻、活力，主打类UGC视频。
相比而言，网易的玩法更具年轻活力、时尚前卫，对营销理解颇深。《天谕》6组素材主投网易新闻、UC头条及字节系平台，素材与UGC短视频基本无异，且大量突出“自由”玩法，包括：捏脸、人物动作（包括拥抱、跳舞等）、奏乐等。
《天谕》使用天数TOP2素材《开年王炸MMO巨作首发！超高自由度！》
而《哈利波特》更是营销方式前卫，主要进行达人营销。创意多样，在传统的买量方式上投放素材极少。
③字节（朝夕光年）：多样、精致，快速成熟。
2021是字节系游戏大爆发的一年，朝夕光年发行了《武林闲侠》《花亦山心之月》《航海王热血航线》等多款爆款。朝夕光年的素材风格多样、精致有品质感。既有《花亦》这种华美精致的包装素材，也有《航海王》突出打斗的游戏实录，更有曾毅代言《武林闲侠》不失风趣。可见，朝夕光年在发行方面快速成熟。
《武林闲侠》计划引用TOP2素材《武侠迷必玩：国风武侠巨制，全新玩法，上线就送200抽》
04 平台分析
高效素材，主要投向了近二十个平台。
字节系的抖音、抖音火山版、今日头条最受欢迎，算上西瓜视频与穿山甲联盟，字节系平台占据投放次数的62%。其次，腾讯系的腾讯新闻、腾讯视频合计占比为13%。
分析：
由此可见，字节系产品成为了这高效素材的主要投向，占据“半壁江山”，与腾讯系流量平台拉开了不只一个身位。这是因为：
①从产品层面来看，我们选的14款产品仅3款腾讯系，这与整个游戏行业腾讯系产品占比差距较大（腾讯系平台一般是腾讯自己投）；
②从分发效率与大盘选择的角度看，业界普遍认为，字节系平台在分发效率上高于腾讯系产品。前不久DataEye发布的《2021移动游戏全年买量白皮书》显示穿山甲、头条、抖音、抖音火山版位列前三，而腾讯系优量广告位列第六，比快手（位列第四）都略逊一筹。腾讯系需要加快微信视频号的商业化，否则在游戏分发效率上将与短视频平台们落后较远。
说到快手，为什么快手没被高效素材重视？这是因为我们选取的游戏，主要是中重度产品，而快手用户价值相对较低，投放的游戏主要是休闲、网赚类。
05 总结
今天，DataEye研究院以2021年至今上线的爆款游戏高效买量素材为样本，分析得出了以下结论：
①短视频，特别是游戏素材包装混剪，成为效果最好的买量素材主要形式；
②转化最好的素材标题，有固定模板《XX题材/玩法巨作，公测开启免费送XX！》；
③84组素材往往紧盯核心用户，通过玩法/题材筛选用户，再通过自由、免费、奖励等推动转化，也有休闲产品抱团投单一高效素材，以降低成本、降低不确定性；
④各大厂商风格差异较大，网易、字节较为突出，网易的素材年轻有活力，期望模拟UGC短视频以降低用户对广告的抵触，而字节系素材多样、精美，发行能力快速成熟；
⑤平台方面整体呈现多元化，字节系产品（主要是抖音、头条）更受欢迎，分发效率与腾讯系拉开较大差距。
当然，以上仅是根据14款知名度较高的游戏（多为中重度）得出的结论，并不能完全适用于全行业。
买量创意千变万化，用户偏好千姿百态，固定套路也会失效。如何了解游戏买量乃至游戏营销的实时风向？
唯有对市场创意的大量客观分析与洞察。创意越来越不看一个两个爆款创意，更加看中内容体系的建设、长线迭代运营能力。
没有深刻客观数据做支撑，做内容只会演变为拍脑袋、凭经验、看运气。
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