文|零售商业财经 博雅

编辑|鹤翔

虎年春节黄金周，乳业、酒水、食品等快消品企业的年礼销售市场迎来开门红。

在倡导就地过年等新的形势变化下，2022年年货消费与往年相比呈现出了不同的特点，尤其下沉市场消费者在消费结构、消费路径、消费习惯、消费认知等方面发生了天翻地覆的变化。

01  红：一线快消品成低线“社交名品”

迎新春，办年货。置办年货不仅是人们走亲访友、欢喜过年的必备环节，更是新一年零售趋势的风向标。

春节期间，人们对食品、饮料、酒类、个护和居家用品的需求非常旺盛，而在疫情常态化、国内多地依然有零星疫情发生的当下，各地的年货需求结构与往年相比发生了很大的变化。

其一，众多快消品在低线市场快速升温发酵，尤其一二线城市里的中低档礼品转身成为下沉市场里的“社交名品”。

近日，在陕西某地级市年货市场内笔者走访发现，一提15杯装的香飘飘奶茶礼盒售价45元销售火爆，老板忙着吆喝、理货，在询问是否能优惠时，商家不仅没有降价的意愿还表示：“香飘飘奶茶，这是名牌哩！”

一位前来购置年货的消费者齐先生称，相比杂牌产品，他更倾向于购买在一二线城市“司空见惯”的商品，“平时在西安工作，回老家走亲访友，王老吉、纯甄酸奶、旺仔牛奶、猴头菇饼干这些就足够了，大家一看就明白，也知道东西不差。

低线城市里一线快消品的畅销，很大程度上反映了下沉市场里占主导性的从众心理以及中国消费升级的可持续性，不得不说，下沉市场的确是快消品的星辰大海。

与一二线城市相对开放与包容的市场环境不同，下沉市场因其自身封闭性，决定了这是一个强社交连接的消费环境。

在同等条件下，下沉用户更易接受高性价比的品牌或产品。因此，在下沉市场的打法中，建立普惠的价值观尤为关键。

快消品牌希望通过熟人社交和口碑来实现高增长，那么春节就是快消品牌快速渗透下沉市场的绝佳机会。

其二，兼具高性价比和文化习俗的“红色年货”脱颖而出。

包装红火喜庆、价格经济实惠的“红色”年货，让年货市场里一片红火，走进其中感受到扑面而来的年味，兼具高性价比和文化习俗的红色年货让消费者在春节消费中表现得更加积极，而这也为零售商们创造了一个迎合下沉市场消费者的独特机会。

不可否认，每一个市场都不同，但每一个市场都有一个或几个关键要素，找到它、解决它，就能引爆这个市场。

严格意义上来说，快消品并不是一个“下沉市场”专属的生意。在一二线市场的“通货”，在低线市场供给需求不匹配的情况下产生了资源错配，但春节这一传统节假日却成为了快消品攻占下沉市场引爆点。

从市场培育成本来看，具备“通货”价值的快消品拥有耳熟能详的品牌标识和可经检验的市场认可度。一方面，一线快消品向下下沉有利于完成城镇化市场争夺；另一方面，县域消费者也展现出对“消费升级”的强烈渴望。

02  抢：社区电商占领心智高地

三线及以下城市的移动网络和物流基础设施的完善构成了下沉市场爆发的关键要素。下沉市场庞大的消费潜力，催生了社区电商、线下服务等多元零售业态。

“我们这里也有社区团购，晚上11点就可以开始抢了，后天到。”一位低线城市的消费者表示。

数源 / Wind、毕马威分析

将自提点分别设置为上海和某县域城市后发现，不同于一线城市随时下单的高便捷性，下沉市场的社区电商要靠“抢”，页面中清一色的“补货中”侧面展现着春节期间团购商品的稀缺性。

《2021新国货白皮书》显示，下沉市场人群生活压力相对较小，开始注重追求品质生活。电商平台通过“低价+拼团”模式，获得了来自下沉市场的增长红利。即使面对疫情冲击，农村人均消费支出依然实现2.9%的正增长，明显好于城镇居民3.8%的下滑。

从品类角度来看，社区电商主要包含三大类：基础消费（生鲜水产、米面粮油、调味品、方便速食等）、休闲消费（休闲零食、酒水乳饮等）、享受消费（个护清洁、花卉绿植、美容美发等）。

社区电商的优势在于，让县域商品多样性陡增，而生鲜水产等基础消费的升级恰恰成为了社区电商连接广大县域民众的利器。

艾瑞咨询发布《2021年县城生鲜消费升级报告》显示，县城居民购买生鲜最看重的是品质和优惠力度及产品单价等，追求吃得更好、花得更少。

社区电商占领县域消费者心智体现在：山区吃海鲜、牧民买玫瑰，县乡居民的消费场景和空间被极大扩宽。

中国农业大学经济管理学院教授吕建军表示，近年来我国县乡尝鲜性的消费潜力巨大，比如因对于其他地域产品的好奇心理，比如北方消费者因对于南方水产品、水果等的好奇、尝鲜心理等而进行消费。

在县乡消费整体呈现额度上升、品质升级的特征后，社区电商头部玩家牵头进入县域市场，解决了以往农村实体商业下沉不够的问题。

事实上，与大城市距离生鲜产品生产地较远、并且受到冷链物流发展限制不同的是，县域内的生鲜交易配送难度低、生鲜产品流通成本也更低。只需改良传统的生鲜产品流通方式，就能够通过生鲜商家直达终端消费者。

以淘菜菜、美团优选、多多买菜等为代表的社区电商承担生鲜新零售模式中的“运、售、配”职能，而县域内的生鲜供应商提供“收、储”职能，资源相互交换配合，以新模式连接生产者和消费者，加快了县域新零售市场转型发展的步伐。

再者，社区电商聚合规模化、确定性的社区终端消费需求，撬动确定性供给，实现源头供应精准匹配，减少了农产品层层流转的信息误差，提升了农业上下游供需匹配度和供应链效率，缓解农产品滞销问题，进而降低农产品库存和农业经营风险，带动农产品基地规模上行。

03  淡：就“递”过年的年味改造

春节代表着团圆和成长，“过年回家”这四个字，在每一个中国人心中都有着极大的分量。2022年年初，由于北京、上海、南京、天津等多地明确部署春节疫情防控措施，在“就地过年”的倡议下，许多没能和家人团聚的年轻人成为了“原年人（原地过年的人）”。

当“就地过年”成为新年俗，欠缺了“团圆”的春节年味正在变淡。但另一个角度，就“递”过年成为了年味的现代化改造途径，年味儿变得越来越文明和现代化。

第一，线上年货节热闹非常，线下部分终端实体店销售不及预期。

过去，年货市场打年货是下沉市场消费者置办年货的主流方式，大家追求的是最基本的丰富供应，谁家商品齐全种类多、价格还优惠，谁就能赢得消费者。

自2016年电商下沉、物流下乡成为行业共识以来，下沉市场用户逐渐尝到网购的甜头，相比传统赶大集，物美价廉、足不出户的网上办年货很快成为了新潮流。

第一财经相关报道显示，山东临沂、山东威海等地食品经销商普遍反映，当地实体店年礼礼盒销售并不乐观，特别是社区电商的冲击让实体店的销售变得困难，街头的年味也并不是很足。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，礼盒销售在快消品企业的收入中扮演着重要的角色，特别是年礼市场，部分品类年货销售会占到收入的50%甚至更高，年礼市场恢复对于快消企业来说是个好消息。

图源 / 百度

聚焦线上，不少电商平台在腊八节左右就开启了种类繁多、互动性强的年货节专场。纵观今年年货节，电商平台投入的特色化商品更加丰富，与各地政府商务部门的联动更加紧密。从行业发展看，年货节期间，电商平台在线上线下融合的趋势更加明显”。

据了解，2022年1月以来，部分电商平台用户异地下单的频率持续增加，“原年人”渴望通过异地订单，与家乡亲人分享年味。

从上述年货消费变化中，我们能清晰地看到线上年味正变得越来越浓厚，而一个越来越有活力、越来越扁平的下沉消费图景正徐徐展开。

第二，懒人经济市场规模进一步扩大，预制菜被“抢光”。

随着懒人经济市场规模进一步扩大，“原年人”在春节消费多样性方面不断推陈出新。

在家筹备年夜饭也从一项系统性工程变得简单便捷，原来，预制菜成为了年轻人一步迈向“五星级大厨”的捷径。

据NCBD发布的《2021-2022中国预制菜行业发展报告》，2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元，预计到2025年将会突破8300亿元。

春节前夕，盒马、美团、叮咚买菜、锅圈食汇、钱大妈等平台均推出了种类多样的年夜饭预制菜。

图源 / 弗若斯特沙利文

过去，很多人不相信预制菜能搞定挑剔的中国胃，摆在行业面前的难题不在少数。但随着行业的健康发展，更多简便操作，更美味、安全、健康的预制菜供给，会加速让消费者接受和形成消费习惯。

近年来，在宅经济叠加疫情因素催化下，方便快捷、菜式丰富的预制年菜成为饭桌上的新宠，带动预制菜概念股大涨，近期多股出现连续大涨甚至涨停。业内认为，未来6-7年我国预制菜市场或将超万亿元规模。

结语

从产业视角来看，传统零售加快数字化转型拥抱线上渠道，互联网巨头加速布局线上线下融合的新零售，虎年春节则成为众多零售企业向上寻求消费升级、向下谋求下沉市场的黄金期。

大浪淘沙，沉者为金。虽然下沉市场拥有无限的想象空间，但并非适合所有企业和品牌。究竟是应该遵循“二八定律”追求头部效应，还是应用长尾效应在抢占下沉市场，还是要依据企业自身定位和未来发展战略。

2022年中国零售业将进一步迭代升级，见证“消费互联网向产业互联网转轨”的历史性时刻。