文|C2CC新传媒

在“颜值经济”的大环境下，中国美妆行业已经形成了数千亿规模的市场，新兴渠道的建立更是让化妆品行业得以爆发式增长。

但也正是抖音、小红书等平台的崛起，分流了部分市场。尤其是对淘系美妆形成了较大的冲击，其销量逐渐承压趋势日益凸显。不过，整体线上美妆消费活力得到了进一步释放。

淘系美妆消费持续疲软

受全国多地散点疫情持续影响，消费信心和可选消费需求释放，在没有大促活动刺激的情况下今年1月美妆消费较为疲软。

据东兴证券发布的阿里平台美妆最新数据显示，2022年1月，淘系平台化妆品类(护肤+彩妆)GMV共计136.7亿元，环比下降20.3%，同比下降28.5%。其中美容护肤类GMV为87.93亿元，同比下降31.9%，占比64.3%；彩妆类GMV为48.7亿元，同比下降21.3%，占比35.7%。

当然，这与2022年春节时间相对较早也不无关系。美妆品类作为非必需消费品，在节前整体表现相对较弱也在情理之中。

然而，事实上淘系美妆销售在2021年已经出现了疲软趋势。除1月、2月、6月、11月等几个月的淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额实现同比增长之外，其余月份均出现了下滑。

尤其是9月份，淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额同比下降27.62%，其中美容护肤成交额同比下降17.79%，彩妆类成交额同比下降44.43%。12月成交额同比下降24.26%；其中，护肤同比下降24.91%；彩妆同比下降22.92%。

另据用户说发布的《2022年中国化妆品行业发展趋势报告》，2021年，阿里平台化妆品两大一级类目【美容护肤/美体/精油】和【彩妆/香水/美妆工具】总成交额2717亿元，与2020年的2523.6亿元相比，2021年的线上美妆市场增速放缓。

如果说2021年之前线上渠道的流量红利驱动了美妆行业的快速发展，那么2021年，当流量成本居高不下，流量红利增长趋薄，美妆市场正在逐步正本清源，回归价值。

中高端国货美妆竞争力提升

近年来，国产品牌表现持续分化，中高端美妆国牌的竞争力持续得到市场验证。

国际美妆品牌1月淘系销售整体表现较弱，除兰蔻同比小幅增长外，其余品牌均有不同程度的下降。国货美妆品牌表现持续分化，薇诺娜1月淘系销售额同比增长0.52%、珀莱雅和彩棠分别同比增长14.54%和3.85%，三大品牌均实现连续3个月增长，其品牌力和产品力持续得到市场验证。其他不在少数的品牌在淘系平台的成交均有不同程度的下滑。

从全球市场来看，中国美妆市场具有重大潜力并占据重要地位，而如今中国的平价化妆品市场已是一片红海，竞争激烈，国货品牌的价格优势也让很多进口品牌招架不住，但高端化妆品市场中进口品牌仍然占有巨大优势。

Euromonitor的数据显示，中国化妆品高端市场依旧主要由国际美妆集团占据，排名前三的公司分别为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%，一同拿下42%的市场份额。

受疫情和经济形势的影响，平价化妆品的利润空间被进一步压缩，聚焦中高端赛道，且具有技术研发优势、经典产品开发能力以及能够塑造较强品牌形象的国货美妆品牌将会更具竞争优势，也更有利于稳定整体的经营业绩，提升公司现金流。同时，聚焦功效护肤具有较高技术加持的中高端国货美妆品牌，也有望在政策指引下获得加速成长。

抖音等新平台激活线上美妆消费活力

平台侧，一边是淘系销售进一步被分流，一边是抖音电商平台蓄势待发。

1月中下旬，抖音电商发布2021美妆行业年度盘点。据了解，2021年前11个月，抖音电商化妆品类零售额累计值已达3678.2万亿，累计增长约15.3%。美妆国际品牌声量同比增长78.5%，奢华品牌同比增长67.8%。

从视频播放量看，“化妆”相关视频286亿次播放，“逆天化妆术”171亿次播放，“化妆分享”82亿次播放，“护肤”930亿次播放，“护肤美容”99亿次播放，“护肤分享”63亿次播放。

抖音电商数据还显示，近百位美妆创作者直播超过1000场。2021年1月-11月美妆兴趣用户高关注的品类中，女性更关注头发护理、面膜、唇彩口红、防晒、粉底；男性更关注头发护理、洁面、面膜、唇彩口红、香水。

存量时代，公域流量市场趋于饱和，私域流量为行业所重视。当“私域经营”成为品牌增长的核心玩法，抖音则正成为美妆品牌们的私域营销新阵地。

截至2021年10月，抖音企业号用户数量突破1000万；截至2021年上半年，企业号商业内容日均观看量高达200亿，企业号用户累计创建粉丝群数量超290万，累积粉丝互动量超过1.3亿次。

越来越多的美妆品牌在抖音平台发力自播。其中，珀莱雅、花西子在抖音平台的品牌自播发展尤为快速。根据果集数据，珀莱雅在2021下半年，尤其是10月、11月、12月，以及年货节期间品牌自播销售额占比超过77%。2021年花西子品牌自播销售额占比全年均超过50%。

此外，在抖音平台上，包含华熙生物旗下的润百颜、米蓓尔、肌活等品牌在内，及薇诺娜、自然堂、百雀羚、瑷尔博士等品牌，月度GMV均呈现环比快速增长趋势。

写在最后

在新锐国货不断崛起的过程中，抖音电商发挥了不小的作用。一方面为美妆品牌的优质内容增加曝光，一方面鼓励消费者传播内容、交流体会，紧追“内容电商”行业潮流的同时，促成了新国货美妆与消费者的“双向奔赴”。

随着直播电商、社交电商等平台的快速发展，淘系平台的销售占比或进一步下降。而新平台的引入有望激活线上美妆消费的市场活力，在新平台有提前布局并拥有较强渠道运营能力的品牌有望优先受益。

美妆意识觉醒、美妆消费习惯的养成、民族自信心的提升，都将助力国货美妆品牌的发展。