文|户外广告内参 张小煜

2022年的开年随着春节营销的展开和冬奥会的举办，各大品牌的营销呈现出百花齐放的状态。2022年接下来的一年将是什么样？又将诞生哪些优秀的户外广告案例？其品牌的营销趋势又会发生什么变化？

内参君将结合2021年的营销案例和总结，进行以下5点预测，与行业人士共同探讨交流，让各位先一步掌握2022营销热点。

01 联合营销，实现传播效果最大化

2022年，品牌营销迎来新的阶段。人口红利逐渐消失，新消费品牌进入下半场，流量瓶颈不断凸显，获客成本上升。品牌采用全渠道联合营销、品牌跨界营销，以及联合知名IP打造创意玩法等营销手段刻不容缓，以此来获得有效的流量和品牌知名度的提高。

尤其是在投放户外广告时，品牌通过互动环节设置和技术的运用将线下广告与线上平台相链接，一方面能够引起线上的传播和网友的讨论和分享，引爆二次传播放大声量；另一方面，以户外广告入口，再将用户引流至品牌站内平台，以培养品牌私域流量从而进行销量转化。

「百草味」曾与雅仕维合作围绕“种草文化”展开了一场线下分享会，在地铁场景内铺设了大量“值得分享的生活百味”，以#忙不忙都吃芒果干#、#大忙人的方便之道#、#无限次回购推荐#等话题标签以引发年轻群体共鸣。同时在首都机场线通过创意内包车形式，借助话题标签以车厢内的二维码链接到线上值得买平台7位KOC分享生活百味，在借此沉淀私域用户，拓宽受众用户群体。

图：雅仕维传媒集团

最终通过线下为期一个月的广告发布，北京首都机场线客流总量约为52.21万人次，线上活动共达成46万+阅读量、近4万进店量、1800+互动量，在活动中展现品牌优势，辐射目标受众，促进最终销售转化，成绩颇丰。

2022年线上线下的联动还将更为紧密，品牌要形成从广告铺设、话题打通、二次传播到销售拉动整个营销路径的闭环，不仅实现心智的占领到消费决策的影响，同时也能真正达到逐渐像目标消费群体贴近，加强与用户之间沟通联系的目的。

02 狙击Z世代，品牌加码年轻化营销

Z世代是指1995年-2009年间出生的一代人，虽然这一代人从年龄上看起来显得年轻稚嫩，但是在去中心化的中国市场，近3亿Z世代人群2022年预计将撬动达5万亿元的消费支出，俨然成为国内市场新的消费增长极。而Z世代的崛起也将为全行业带来新的可能。

相比较于80后、90后的消费习惯，Z世代在消费时更加以兴趣为主导，满足最终体验为目的，不再是单一追求产品消费，而是转变对于情感与精神价值的消费。可以说，Z世代正在与大众消费观念产生分化，从而带动品牌价值空间发生变化，为新品类的发展奠定基础，超级品类的出现是迎合Z世代的全新物种。因此，谁能抓住Z世代的市场营销需求，谁就能在市场博弈中崛起。

无论新消费品牌还是老牌国货品牌，大品牌还是小品牌，都在用贴合Z世代的营销方式吸引他们的注意力。年初，老字号品牌「北京同仁堂」推出全新IP“衍宗”和“白凤”，联合北京地铁打造了一系列“同囍”列车。极好地运用了地铁空间这一载体，为营销活动提供了场景搭建。赋予“衍宗”“白凤”这对新IP欢乐喜庆的情感色彩，设置一见钟情、为爱脱单等生活化场景的表达，渲染了喜庆喜悦的氛围与年轻人群进行有效沟通，传递出品牌主张，同时还设置了不少互动体验场景如“同囍同囍照相馆”，吸引了不少路人和汉服小姐姐驻足拍照。

图：微博

同时在线上，品牌还发起了参与话题#同囍同囍#有奖活动，最终收获了4.3万讨论量，线上的高讨论度引起街拍、探店达人的注意，多维度矩阵的同步传播加上线上线下的联动，将活动推至高潮。这是北京同仁堂首次触电年轻化营销，精准触动了年轻消费者，并与之形成了良好的双向沟通。

品牌在营销中最常说的一句话是“要抓住新一代年轻人”，而Z世代，已经成为社会主流消费群体中举足轻重的一部分。在2022年，品牌年轻化营销仍是一个大趋势。

03 公益营销，提升品牌价值冲击力

随着消费越发升级、分级，一方面引发了一连串的品牌反应。中国品牌已然愈发关注知名度、美誉度、忠诚度，换言之，中国品牌已从浅度品牌、中度品牌逐渐转向深度品牌。另一方面，消费者的消费观也正从原来的产品观更多的偏向情感与精神价值的消费。因此，品牌在追求其商业价值之外，也更加注重社会价值的表达。而公益营销成为品牌传递其社会价值的利器之一。

加之疫情、河南水灾等自然灾害的突发，使得企业与品牌的公益营销变得更加频繁与完善。公益营销已不再是单纯体现企业的态度，而是企业向善的文化输出，升华了品牌形象，体现品牌价值和社会价值。品牌在通过有洞察、有趣味、更多元化的公益互动和体验，在传达公益核心价值的同时也能圈粉更多参与者，助力品牌增加核心竞争力。

同样在今年年初，「美的」用一场公益性质的广告投放，来召唤出藏在我们心里的春天。美的将北京的一座公交站改造为“暖冬站”，为过往的路人搭建了一个避风港，在公交站的长椅两端美的巧妙地装置了感应开关，若有两人同时坐下，空调便会自动开启制暖，这让等车的片刻被温暖包围。

许多来往路人在发现这一功能后脸上露出惊喜的神色，随后大家隔着距离聊天取暖，实现了品牌对于「消融寒冬」的愿望，同时突出公交站中摆放的美的产品「无风感」的卖点。通过这一事件营销，品牌洞察到疫情背景下人们的情感需求，在保持距离的同时让人们能够互相感受到彼此的温暖，拉近了人与人之间心的距离。

美的利用创新的公益营销方式，让用户将视线重新汇聚到产品改变社会的可能性上，通过创造社会价值来驱动品牌价值的提升。2022年，也将会有越来越多的企业在线下结合公益营销进行广告投放和策划，公益的投放不仅提升曝光量，扩大影响力，同时也能赢得消费者的尊重和喜爱。

04 技术加持，数字户外广告成主流

数字化是户外广告行业老生常谈的东西，搭上数字化这辆快车的户外广告既能实现形式多元化、传播方式多样化，并且能提供沉浸感的深度互动。例如裸眼3D大屏广告、全息投影和AR互动体验广告等，利用数字技术引爆品牌营销势能。

同时，户外广告还能得以程序化，能够使用数据驱动更多地融入全渠道的活动，大幅提升了广告投放的效率和灵活性，也能提升广告投放的效果。

2月6日，中国女足时隔十六年重回亚洲之巅，夺得亚洲杯冠军。夺冠当晚，蒙牛在微博宣布给予中国女足千万现金奖励。在夺冠第二天的2月7日，蒙牛庆祝中国女足夺冠并奖励千万现金的广告片就通过分众云端推送技术即时发布到全国分众电梯广告屏上，分众利用数字技术帮助蒙牛在第一时间实现公关热点事件广告化的同时，也让屏幕前的用户一起共享中国女足荣耀时刻带来的喜悦。

图：分众传媒

去年6月，京东与「奥克斯」联手打造了“为热爱，心跳不止”超级品牌日活动，依托京屏果产品，实现线上线下联动营销，助力奥克斯与目标用户无间互联。借助京东强大的DMP数据标签储备与组合，精准筛选目标人群。

同时基于LBS定向媒介功能，由系统即时产出奥克斯目标人群在地图中目标区域的人群浓度，结合品牌青睐的目标城市，最终锁定上海、广州、深圳、杭州、苏州等TA出现频率最高的社区及生活服务场景进行营销投放。全方位帮助品牌实现场景媒介整合化、户外投放精准化、营销追踪链路化的营销目标，帮助奥克斯打造品牌智能化的场景覆盖与线上线下整合营销通路。

图：砍柴网

数字技术赋能户外广告的投放更加高效和精准化，同时更受品牌主和用户的青睐，在凯度预测的2022媒介增长趋势中，数字户外媒体广告涨幅趋势最大，预计在2021年基础上增长29个点数。另外，专家分析，元宇宙的爆火带来了新的媒体发展机遇，户外广告媒体提供了一个独特的机会来思考户外广告在虚拟世界的虚拟街道上的外观表现、虚拟购物以及形成新的交互式广告。

05 反套路营销，成品牌创新逻辑

对于处于快节奏生活中的人们，所接受的信息泛滥，“循规蹈矩”、意料之中的创意越来越难以吸引他们的注意力，更别说吸引他们主动参与。因此，“无创意不广告，无新奇不营销”已经逐渐成为营销界的共识。

随着消费需求不断升级，新崛起的年轻消费者的审美变得越来越挑剔和多元，另一方面，海量信息不断稀释着注意力资源。在此大环境下，传统的营销套路所带来的品牌效应逐渐失效，反而不按常规出牌的反套路营销，更易吸引大众眼球。可以说，反套路多一点，离消费者就近一点。

而我们发现，在户外场景呈现的“反套路营销”总是能获得更好的传播效果，易于引起大众的广泛讨论。回顾2021年，出现过很多这样的户外广告案例，它们以“反套路”的形式，既获得了传播声量，也收获了大众口碑。

如网易严选在线下投放的一组“活”的户外广告，以「我们不用流量明星拍广告，用户就是我们的活广告」为主题，直接邀请其真实的用户坐在公交车站台或地铁站的广告牌里，真真切切的为品牌做“代言”；小度为宣传和描述其智能巨屏电视“很大”的特点，直接搬到线下，用线下的每一块屏幕作类比，在线科普并加强大众的尺寸概念，使得“86寸”的在消费者心中变得更加具体。

还有在双旦期间，抖音超品日联合「康巴赫」，共同上演的一场“反套路”营销，将一张“厨房翻车现场”的海报搬上了上海、北京以及杭州等城市核心商圈的户外大屏上，这样的反套路营销，引起了每位看客的共鸣。

图：数英网

具有信息直白性的户外大屏广告，叠加品牌创意的奇趣特性，在无形中制造出媒介与创意间的反差效应，从而吸引人群驻足围观，带来更强传播效果，更能激发自发的分享传播。户外大屏海报之外，品牌在北京、上海等一线城市的商超及写字楼，打造线下趣味点位，以沉浸式场景设计，打造出轻松诙谐的场景式营销。最终推动康巴赫品牌进入大众舆论场，形成了一场事件化的传播。2022年，“反套路”营销或将继续沿用。

小结

以上，是结合2021年度相关户外广告案例，列出的2022年营销趋势的几大猜想，欢迎大家在评论区补充交流。2022年部分广告主将会回归品牌广告回归线下，我们期待行业有更多更新颖的创意、更多元的表现形式和更先进的技术出现。