文|NBS新品略 吴文武

最近几天，市场除了高度关注冰雪经济热和“麻辣烫第一股”即将诞生等热点外，最激动的应该是酒饮行业了。

01 年轻人蹦迪，流行喝茅台？

原本在过去不爱喝酒的年轻人也开始喝酒了。

2月9日，深圳知名私募大V但斌在社交媒体上分享了一条视频显示，一名网红博主拿着茅台酒在一处网红夜店内蹦迪，并称：这是现在上海夜店的流行玩法。

“投资大佬转发，年轻人蹦迪，流行喝茅台”的话题上了热搜。某夜店工作人员对媒体表示，不能自带酒水，但可以提供茅台做调酒，售价大概6000/瓶。

要知道，在上海的夜店几乎不卖白酒。今年春节期间，一条“茅台配香槟让人上头”的短视频也引发了大量关注。

百度指数日前公布的数据显示，年轻人成为今年春节期间白酒消费市场中唯一消费占比提升的人群，低度白酒成为了许多90后、00后的消费选择。

央视财经《天下财经》栏目日前报道了一期“千元啤酒引争议”的市场观察，价格从1000元到3000元不等的“高端啤酒”，也同样引发了年轻消费者的关注和热议。

02 谁说年轻人不喝酒？

前几年，酒饮消费市场流行一个观点：现在的年轻人不喝酒了。

其实不是说年轻人不喝酒了，只是年轻人的酒文化，对酒的理解，饮酒方式和消费行为已经发生了明显的变化。

时代变了，年轻人的酒文化已经彻底改变。

在传统酒桌文化中，无论是商务应酬，还是亲友聚会，或为了好一口而喝，喝尽兴的标准就是酩酊大醉。

但现在的年轻人不喜欢喝醉，对酒文化的看法已经发生改变，正在把酒放回到它的本位。

这届年轻人更崇尚轻饮酒，可控，不醉，随性，随心，更加注重氛围与情调，喝酒让人舒服和快乐是最重要的。

网易数读在2021年4月发布的《当代年轻人轻饮酒报告》显示，有超过八成的年轻人偏好轻饮酒，而且有59.2%的年轻人钟爱朦胧、慵懒和微醺的状态。

都说年轻人不爱喝白酒，但益普索在最新发布的《2021酒饮消费洞察》报告中提出一个观点：“年轻人不喝白酒”是一个伪命题。

益普索调研分析称，困扰年轻人消费白酒的三大因素分别是优质白酒价格太高，不健康、难辨真伪、味道辛辣、酒精度过高，以及反感酒桌文化。

年轻人饮用白酒时更加注重青睐热闹、开心、舒适、轻松和融洽的环境，所以说传统的酒桌文化会让很多年轻人感到不快乐。

年轻人倾杯会友的另一个需求是社交需求，轻饮酒提供了一个很融洽和自由的氛围，成为年轻人群的社交语言和“社交密码”。

年轻人喜欢微醺的感觉，正在加速改变和影响中国酒饮市场。

03 沸腾而焦虑的酒饮行业

酒饮属于大众快消费行业，不仅消费需求变化快，同时市场竞争也极为激烈。

在NBS新品略看来，以2021年酒饮市场来说，可以用两个关键词来概括：沸腾和焦虑。

2021年酒饮市场沸腾的一面体现在，当代年轻人酒饮消费微醺潮流的影响下，轻饮酒、精酿啤酒、低度酒和果酒等品类消费增长强劲。

数据显示，在颜值高、酒精度数低、丰富的水果、清新花酿等口味助推下，国产中高端果酒的消费大幅增长，2021成交额同比增长近6倍。

啤酒品类的新趋势日益丰富，品种数量增速达117%。比如无醇啤酒2021年成交额同比增长8倍，无醇啤酒符合人们日益增长的健康观念。黑啤酒、桂花啤酒成交额同比增长都超过了60%。

同样，2021年的酒饮市场也有焦虑的一面。国家统计局数据显示，2020年全国啤酒产量3411万吨，同比下降7.04%。这是自2013年以来，产量连续7年下滑。

但与国内啤酒行业整体下滑相反的是，精酿啤酒却逆势而上。工商统计数据显示，2013-2020年，精酿啤酒却实现了CAGR（年复合增长率）为36%的逆势增长。

艾媒咨询调研显示，精酿啤酒在2021年受欢迎程度最高，2021年中国35.5％消费者平时主要喝精酿啤酒。

白酒市场也有焦虑的一面。国家统计局数据显示，2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，5年几乎腰斩。总体来看，中国白酒产量呈逐年下降趋势。

但低度白酒却成为天猫酒水2021年第二大热门品类，很受到年轻人的青睐。

白酒消费走势正在走向两极分化，高端白酒销售领跑市场，部分中低端白酒市场份额萎缩严重。

04 酒饮品牌如何更好地抓住年轻人的心？

近年来，在酒饮消费市场，无论是啤酒，还是白酒，除了呈现高端化趋势外，还有一大明显趋势就是年轻化。

京东消费及产业研究院在最新发布的《2021年度酒类消费报告》中分析称，85后酒类消费人群逐步增长并超过40%。

如果从消费人数和人均消费水平来看，90后、00后皆呈增长趋势，年轻人正逐渐成为酒水市场消费主力军。

酒饮行业的生产和消费逻辑已经被市场年轻化改变，过去通常酒饮品牌推出什么酒，消费者只需购买即可。

然而在年轻化消费趋势下，酒饮市场正在从过去的卖方市场变成买方市场。

那么，酒饮品牌在未来如何才能更好地抓住年轻人的心？

年轻人对酒饮消费最明显的特征就是多元化，精酿啤酒、果酒、调制酒，以及低度白酒，品类繁多。

多元化成为整个中国酒饮行业发展的一个大趋势，不仅是产品品类多元化，产品口味多元化，还要做到个性化、时尚化，甚至是定制化。

酒饮也将会更加细分化，例如果酒是备受年轻女性青睐的产品，近几年消费增长迅速。

除了传统的酒饮成品消费外，酒饮消费场景也很多元化，例如预调酒市场，前文所述“茅台+香槟”也是一个值得尝试的市场渠道策略。

尽管年轻人爱上轻饮酒，低度化趋势明显，但并不代表不在乎酒水的品质，以精酿啤酒为例，大量新品牌入场，也随之带来弊端，例如价格战、质量问题，应该引起重视。

在未来酒饮消费市场年轻化的驱动下，酒饮品牌也需要进一步加速年轻化，才能紧追新时代。