文｜壹番财经 太史詹姆斯

喜茶裁员的消息占据了话题热点。

庆幸的是，喜茶人并没有像遭遇降薪的茶颜悦色同行那样声讨老板，而是多数选择默默躺平，如一位匿名的喜茶员工所言：“大家争着被裁的啊，名额都不够分。现在我天天‘摆烂’，生怕别人不知道我想被裁。”

和许多老板一样，偶像是乔布斯的喜茶创始人聂云宸擅长“画饼”，之前有媒体报道称，一个总监内部培训会他能把企业文化从晚上8点讲到凌晨3点，同时，聂云宸也最喜欢应届生，因为他们更容易因为他的宏图大志而上头。

但聂老板现在也有点头大，躺平的喜茶人要是再拿错饮料，出现顾客卫生投诉，600亿的喜茶估值又要掉几个亿。

老板吕良气急败坏的背后是月亏2000万的茶颜悦色，而开年搞出一波降价、裁员的喜茶，以及预亏超1.3亿的奈雪的茶，背后则是饱和的高端奶茶市场和焦虑的投资人。

01 喜茶苦求增量

对于 “裁员”，喜茶称公司是按照绩效考核对员工发放年终奖的，优化也都有业绩依据。这应该没说谎，之所以会引起员工的极大的反弹，原因或许在于原先的考核执行的未必那么严格，但现在喜茶不能不拼了。

同为高端茶饮品牌，“奶茶第一股”奈雪的茶当前股价仅为发行价的40%不到。奈雪在2月8日发布盈利预警，净亏损扩大为1.35-1.65亿元，是连续第四年亏损。

艾媒咨询数据显示，2021年全国存活超过1年的奶茶店占比仅为18.8%。但2021年新式茶饮行业共完成了32笔融资，总金额超过140亿元，融资金额再创历史新高。

《2021年中国新式茶饮行业研究报告》

这意味着在奶茶市场已经是一片红海的情况下，还有在资金支持下大量涌进来的新团队。

结果自然是卷上加卷。

“逆水行舟，不进则退。”喜茶不得不顶住压力，继续做大营收。

一方面，它通过品牌输出和对外投资在奶茶品类之外寻找机会；另一方面，喜茶俯下身子杀进了中端奶茶市场。

喜茶不但在瓶装饮料市场有了果汁茶、乳茶和柠檬茶，还投资了连锁咖啡Seesaw、植物基饮料YePlant、茶饮和気桃桃和WAT预调酒。

这样一来，喜茶和元气森林做起了对手。

元气森林线下冰柜喜茶四面出击的打法真的行得通吗？至少目前看来和巨头还难以比肩。

去年双十一期间，元气森林高居天猫饮料品牌第二名，喜茶并没能出现在前十名榜单内。

的确，以喜茶的专业营销团队和强横的资金实力，强推一个新品牌不在话下。但在瓶装饮料市场打造具有自我造血能力的品牌，依然不是一个可以轻易完成的任务。

外面的世界很美好，但明智的做法还是立足自身，喜茶又盯上了奶茶的下沉市场。

本来，喜茶进攻下沉市场的武器是子品牌“喜小茶”，但效果并不理想。时至今日，喜小茶仍然困居珠三角一隅。

无论是做喜茶还是喜小茶，聂云宸都坚持要在一二线城市布局，这或许是最大的败笔，因为这些城市还能开店的只有边缘位置了。

在一线城市，喜茶没有占据的市中心好点位早就被星巴克们布局了，喜茶坪效的下降也就不足为奇了——喜茶2021年10月的点均收入和坪效同比2020年同期分别下降了35%和32%。

喜茶开始转换思路，暂停拓店步伐，通过降低已有品类的价格向中端市场强力进攻。据报道，在最近的这次裁员中，门店拓展部门减员50%正是这种策略转变的缩影。

为了扩大收入，过去一年，喜茶付出了净利润负增长的代价；为了上市更稳妥，聂云宸不得不在资本面前牺牲劳动力。

不过，对于目前求变的喜茶来说，高端奶茶市场的竞争形势还是相当有利的。

沙利文报告显示，2020年喜茶的杯均单价在25-30元之间，是新茶饮品牌中最高的，紧随其后的奈雪的茶和茶颜悦色。

为了年底冲业绩，老对手奈雪不得不加大折扣力度，在去年12月推出了6周年限定储值卡，充100得150。重回亏损的奈雪，难以在价格战面前有什么作为。

从2020年6月的230家疯狂扩张到去年底560家店的茶颜悦色，也因为误判了形势，陷入了老板和员工的内讧，无暇他顾。

另一个高端品牌乐乐茶已经被“深度了解内部情况、业务数据和状况”的聂云宸“彻底、完全、坚决放弃”了，内心直言“根本构不成威胁”。

高端市场稳固的喜茶现在似乎看到了进击中端的最佳时机。

02 强攻中端，撕掉“高端”标签

数据显示，在整个奶茶市场，越是高端的品牌市场份额就越低。

最低端的蜜雪冰城市占率是11.52%，高居榜首；中端品牌CoCo都可、书亦烧仙草和古茗分别是10.0%、7.88%和 7.54%；最高端的喜茶和奈雪的市占率分别只有3.71%和2.73%，实在是曲高和寡。

NCBD（餐宝典）发布的《2020-2021 中式新茶饮行业发展报告》数据也表明，消费10-15元单杯奶茶的消费者占比为57%，其次是占比27%的15-20元区间。这意味着，10-20元的中端奶茶市场占比高达84%，这个区间也拥有最多的茶饮品牌。

《2020-2021 中式新茶饮行业发展报告》

喜茶杀进的中端奶茶市场是个“蚂蚁市场”，这里面不存在巨头。巨头却很可能在品牌优势的加持下实现“降维打击”。在这个品牌忠诚度不如高端的市场，带着品牌感光环的喜茶优势明显。

目前，喜茶逐渐在强调“自己不是高端茶饮”，而在以往的宣传中，喜茶会强调自己是“中国新茶饮高端市场的引领者”。

今年年初喜茶的这一波降价的幅度在1-7元不等。降价后，喜茶的纯牛乳茶只卖15元，纯绿妍轻乳茶13元，可加奶盖、雪顶的绿研牛乳茶是18元，而中端市场的竞品茶百道和古茗的轻如茶分别是19元和16-17元。

纯绿妍茶降为9元，是喜茶第一款10元以下的单品。喜茶据此几乎和主攻蜜雪冰城实现了划界而治，价格区间囊括了全部的中端市场。

都知道降价就能打进新的市场，但能这么玩的只有喜茶。

从去年底开始，包括奶茶在内的众多饮品都撑不住了，纷纷涨价：瑞幸咖啡悄悄上调了外卖咖啡单价2-3元；茶颜悦色部分茶饮上调1-2元；香飘飘也宣布部分产品涨价。

茶颜悦色官方微信

成本端什么都在涨。上游原材料成本在上涨：水果、鲜奶、椰乳和糖浆的价格不断拔高。这部分占到奶茶成本的40%左右。此外，包装耗材和金属零件等物料成本也在增加。门店租金、人力成本和配送成本仍居高不下。

而疫情也在冲击着奶茶店的门店销量。

除了逆势扩张，喜茶也亟待完成和奈雪的茶的切割。

久谦咨询的数据显示，喜茶、奈雪两家的客群重合度极高。可能仅仅是因为一家排队，消费者就可能直接去旁边的另一家。

喜茶的降价是对奈雪的进攻：奈雪的霸气葡萄售价28元、霸气芝士草莓是32元。降价后的喜茶纯多肉葡萄只有25元、纯莓莓只有25元。

当然，奈雪也没有坐以待毙，从1月17日开始搞起了为期一个月的“轻松购”优惠。参与活动的美式和拿铁咖啡的售价都仅有9元，降价幅度在5-7元。

另一方面，撕掉“高端标签”的喜茶也要在品牌形象上和仍留在高端的奈雪割席而坐。看看奈雪在股市上的表现，喜茶只有这样做才能给自己的潜在投资人提供更多的兴奋点。

喜茶终于不得不撕掉“高端”标签，开始弯下腰赚中端市场的大钱了。

03 时间不多了

2021年3月30日，聂云宸发了“今年没有任何上市计划”的朋友圈。他没说谎，那今年呢？

2019年，聂云宸给喜茶规划了两条路：一条是做大规模、影响上下游，成为像美团、天猫、京东、亚马逊那样的平台；另一条则是做成可口可乐、星巴克、麦当劳那样的超级品牌。

但是，“病急乱投医”的喜茶正在走两条路之间的折中路线。

喜茶现在在同一家门店，既做高端，又做中端，无疑会造成品牌价值的稀释。

属于高端的服务正在消失：芝芝绿研不再能免费换牛乳茶，而是需要加4元；青提爆柠的双倍果肉在改了菜单之后也少了很多……

所以，喜茶的最优策略应该是在中端市场带来收入增长，而品牌价值还没有受到太大影响之前上市。

不同于蜜雪冰城这样缺乏消费者忠诚度的低端品牌，喜茶用多年的资源投入和苦心经营打造出的超级品牌，在疫情常态化的大背景下反而成了一种甜蜜的负担。

2012年，聂云宸开出第一家“皇茶”店的时候，每周照例给当时不多的几个员工打鸡血：“咱们这个是皇茶在全球开的第一家店”。那年，他只有19岁。

聂云宸应该感到庆幸的是，他在2021年选择了苟住，新增门店没超过200家。从大胆逆势扩张到默默品尝苦果的，不只有茶颜悦色的吕良，还有海底捞的张勇。

聂云宸这次没有发“不上市”的朋友圈，他的投资人抢着替他回应了。美团龙珠创始合伙人朱拥华对媒体说，“喜茶两年内不考虑上市。”但喜茶如果能马上上市，独自投了B轮的朱总应该不会介意被打脸。

靠年轻人起势的喜茶，也掏不动年轻人的钱包了。