文|新熵 李哩哩

编辑|月见

再没有比卖酒更适合中年男人的职业了。

影视导演张纪中，71岁，个人直播首秀卖出了上万单19.9的“五粮液”；

金钟影帝张晨光，65岁，首播卖酒被骂哭，再次直播依然选择卖酒；

小品演员潘长江，64岁，劝起嘎子头头是道，端起酒杯五迷三绕；

离婚未遂李国庆，57岁，裤腰带上别公章，直播间里飘酒香；

……

不知什么时候起，酒成了大多数中年男人试水直播卖货的不二法宝。一些名人在尝试直播后毅然由全品类转向卖酒专场。甚至在全网“潘嘎之交”的调侃下，一款名为“庄藏酱酒”还官宣了潘长江做为代言人。

抛开调侃，潘长江的带货能力也可圈可点，首次直播销售额破2900万，拿下了食品类的日播排行榜第一。作为对比，同为喜剧演员小沈阳直播带货卖酒，某次被媒体曝料只卖出20单，第二天还有16单退货。

酒的成瘾性不仅在酒杯碰撞间，喝着喝着这些中年男人们便想在上下游产业链跃跃欲试。青春不在、似惑非惑的混浊中年岁月，仿佛只有行动起来去卖酒才能解千愁。

01  直播间卖酒解千愁

直播间卖酒离不了“三件套”：经典角色扮相、先名酒后杂牌、自掏腰包“一降到底”。

经典角色方队里的“大咖”，只有想不到，没有请不到。只要有足够耐心，直播间总能不定时上演“回忆杀”。《康熙微服私访记》中法印和尚的扮演者侯堃身穿袈裟、略显尴尬，在网友的吐槽中停下了卖酒的动作，但表示“还会继续尝试”；TVB版《天龙八部》鸠摩智的扮演者李国麟开播八小时，一单没开；国家一级演员“鲁智深”的扮演者臧金生穿着僧衣，带着佛珠直播卖酒，把自己的直播间直接改名叫“鲁智深小酒馆”……

不得不承认，比起女演员直播的游刃有余，直播间里的男演员多少有些放不开。流量小鲜肉四处通告，老戏骨的中年焦虑全倾泻进了直播间，直播搭好了台子，用流量变现的戏硬着头皮鸣锣开唱。

后来入场的中年男星大概都明白，中规中矩地卖不出去，有销量的都要“整点活”。潘长江带着德云社成员栾云平、张九南在直播间跳起了舞；陈浩民一家六口齐上阵，后因孩子不配合仓促离场。“耍宝”只是开胃菜，聪明的团队还会附赠限时限量的名酒拉高人气。

飞天茅台和五粮液是最常见的引流神器。2020年6月8日，中年实力派演员郭涛开启抖音首秀，上架了2990元的53度飞天茅台，之后现身交个朋友之酒水直播间，与主播朱萧木联手卖酒，醒目位置打出“惊喜价”茅台；李国庆也曾上架250瓶茅台，定价2950元，几分钟内一扫而空；嘎子曾在直播间里打出“买两箱茅台，送一箱五粮液”的旗号。随后市场监管局就指出，直播间卖的两款酒都是贴牌酒，而“贴牌酒”其实才是直播大戏的“主角”。

什么是贴牌酒？ 就是品牌卖给其他大厂供应商或者私人酒厂，酒是其他厂生产的，贴的是“五粮液”这类有名的品牌，比如打着“五粮液”旗号的五粮液国宾酒，在2019年五粮液官方发布通知里就属于需要下架的同质化严重品牌。

贴牌酒不是为直播间而生的产物，却在直播间表现得最为鱼龙混杂。巅峰时期的五粮液曾有上百种贴牌酒，甚至连一直在还债的、口碑很好的罗永浩，直播间卖的五粮液梅兰竹菊、一尊天下、百鸟朝凤等系列被酒友直接指出“贴牌酒不值钱”。茅台镇上大小厂家都能蹭到茅台的热度，并且趁着直播的东风飞出小镇。茅台贴牌酒还玩了一手谐音梗，最常见的就是“茅坛XX”。

这些贴牌酒还只是为了蹭“名酒+名人”的热度，而一些鱼目混珠的杂牌酒就像是在侮辱观众的智商。

演员于震在介绍一款酒时，声称这款酒本来是要出口到国外的高端白酒，因为疫情原因导致无法顺利出口，所以商家为了资金回笼才在内地售卖。水晶瓶身、红豆杉木镶嵌20克黄金的酒托，仙桃造型价值十几万，而当报出158元的价格时，网友再也忍不住吐槽功力直言“满嘴跑火车”。潘长江甚至在反诈警官老陈的多次连麦下，依然自顾自地推销一款299元的白酒。

自掏腰包的戏码更是常见，补贴、福利、操作出错、主播上头、老板不干了、我的直播间我做主……各种层出不穷的噱头只为“让利家人”。真真假假虚虚实实，专职的不怕兼职的笑话，演戏的不怕导戏的排挤，直播一开，财运自然来。

中年男人卖酒大概是电商业内最被推崇的“人与品的高度匹配”。但闹剧退场，不过又是“台上的人假正经、台下的人最无情”的无聊剧情。

02  人到中年，在酒场完成KPI

在白酒品牌里，中年男演员一直是白酒品牌的“香饽饽”。

自80年代末白酒市场化后，一路腾飞的白酒品牌选择代言人的过程，几乎是一部国民级演员变迁史，陈道明、葛优、姜文、唐国强、胡军、刘烨……一系列演员都有白酒代言在身。

导演系里，陈凯歌代言了仰韶国陶；冯小刚在电影里多次植入剑南春的广告，并成为金剑南的代言人，而子品牌银剑南的代言人四郎陈建斌；一直自诩“国酒”的茅台，还曾在2015年《长城》上映时，打出了“张艺谋定制茅台酒”的噱头。

喜剧演员往往是在舞台上“赢了口碑”，转头就会“端起酒杯”。郭德纲代言了1956西凤酒，李金斗、陈寒柏、侯耀华、岳云鹏……在白酒代言上，相声界并没有论资排辈的传统，谁火谁上一直都是硬道理。

这份名单还可以继续列出来主持人系列、特型演员系列、武打明星系列……总之，在广告代言这件事上，白酒品牌可以直接拉满中年男明星的KPI。

流量变现的模式更新换代，广告代言来钱慢，直播带货自然成了老戏骨们再就业的平台。而广告代言到直播带货背后，酒水行业的渠道也在不断演进。红极一时的西安摔碗酒让大小酒企嗅到了短视频的红利。

2018年3月，主打山西汾酒的“千年酒铺”入驻抖音，成了白酒行业中率先试水的企业。一年半后，泸州老窖入驻抖音。2020年9月，国窖1573的天猫旗舰店自启动直播间售货，直播频率从最开始的每天1场直播逐渐增加到一天2场、3场直播，目前每场直播观看人数峰值稳定在2万左右。

2021年2月3日，五粮液在抖音发布了第一条短视频，去年10月份开始在抖音尝试直播带货；也只有茅台沉得住气，2020年过年期间在抖音发布了第一条短视频，618期间董事长季克良现身直播间，但还目前仍未启动直播业务。

酒品类目里，最努力的是山西汾酒，24小时轮班直播，并且董事长亲自下场带货，从几十元的口粮酒到上千元的高端系在直播间轮番吆喝。

与通过线上渠道提高销量相比，传统酒企开通直播更像是对渠道改革的一次试探。

直播带货的新渠道跳过中间商，对白酒渠道改革意义重大。传统白酒品牌通常采用分省招商、三级分销的渠道体制，层层加价，从厂家到消费者手中的经销体系完整但成本也不断增加。

品牌自播的底层逻辑类似于董明珠走进直播间，酒水与家电的共通之处就在于层级式的经销体系曾毛细血管般渗透进大街小巷，维持着庞大帝国的高效运转，而在互联网和新消费的冲击下变成艰难转身的“大象”。

在这段冲击KPI的人生“酒旅”中，人和品牌都使尽了浑身解数。

03  白酒创业，迎来人生第二春？

过气明星放下身段愿意卖酒直接原因就是酒品行业的暴利，段位更高的一批人则选择创业卖酒。

总结起来，近几年涌现的新兴白酒品牌大概归为三大类：联想系、大厂系、酿酒世家。

受联想营销体系影响和对白酒的爱好，2014年，联想的一批人成立了酣客。酣客创始人王为今年更是打出了“不做董事长，只做酿酒人”的旗号，据说凭借联想的渠道人脉，以及“圈层营销”的理念，酣客白酒在当时风头无两。有媒体透漏，如今酣客的年销售额逼近20亿元。

而当初被王为拉来一起创业的媒体人朱金星中途出局创立了另一个白酒品牌陈厚。

但这两个品牌在规模和影响力上远远比不上后起之秀肆拾玖坊。2015年的5月，还在担任联想智能数码业务总经理的张传宗在短短的2天时间内，召集了40多个人，以众筹方式筹集了500多万的初始资金，组建起了肆拾玖坊的第一级众筹股东。次年，突然离职的联想2号人物刘军宣布出任肆拾玖坊董事长。根据肆拾玖坊最新公布的2020.7.1-2021.6.30销售额来看，年销售额已经突破20亿。

与江小白剑走偏锋把白酒卖给年轻人的理念不同，肆拾玖坊合伙众筹的突围方式更像是对综合白酒社交文化和渠道扁平化趋势而进行的实验，早期的经销层级以总舵、分舵、堂口等命名，微信社交群里言必称“大侠”，浓厚的江湖气息极易形成文化认同。

白酒创业者更典型的特征在于：创业者即用户客群画像。这种心理认同在49人合伙创业的肆拾玖坊上体现的淋漓尽致。据悉，肆拾玖坊的49个创业者，其中超七成都是60——80年间出生的“中生代”，其中的很多人是从一些大公司离职后二次创业的。

而刘军兜兜转转又重回了联想的怀抱，同样曾在联想担任多业务总经理的谢苗已经南下至深圳，找了一批原来联想的同事，成立了白酒品牌半藏。半藏自称今年卖了6个亿，计划明年卖到15亿，在与媒体的交流中甚至流露出三年做上市的计划。

大厂系以小米前品牌公关总监刘飞为代表，2017年刘飞成立谷小酒，两年后就登上了罗永浩直播间，90分钟销售额突破了1000万元，占了整个销售额的三分之一。据悉，谷小酒米粒系列曾经在小米有品创下过1000万的众筹记录，还是小米家宴经常见到的一款酒。

有人脉有背景的白酒品牌更容易搅动列强林立的白酒市场，相较于大厂背书，创始人有专业背景的观云、开山即使有资本加持也显得声量不大。

创业的白酒爱好者并不是心血来潮，白酒市场向好的信号从政策中也能看出一些蛛丝马迹。最近国务院印发的《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》中提到，要发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，无论对白酒行业还是川贵地区，都是利好形势。

同时，在工信部公布《关于加快现代轻工产业建设的征求意见稿》中提到 “要针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品”，以及 “在酿酒等领域培育一批国际知名品牌，鼓励有文化和品牌特色的产品走出去”……

这些说法，无疑让一批人嗅到了酒水市场新一轮的商机。半路出家酿酒的中年人将会越来越多。

有人花钱喝酒，有人吆喝卖酒，有人躬身造酒，成年人的世界没有容易二字，兜兜转转，卖酒的中年人又何尝不是人生路上的一次“大象转身”呢。