文|天下网商 杨洁

编辑|李丹超

曾经的“韩装顶流”正身陷困境。

2月9日，韩国衣恋集团在中国的注册公司衣念（上海）时装贸易有限公司因以次充好被罚人民币15704.45元。这一消息很快冲上微博热搜。

衣恋被罚冲上热搜

据北京市市场监督管理局公开的行政处罚书显示，衣念（上海）时装贸易有限公司于2021年7月委托丹东翔腾服装有限公司生产80件羽绒服，并于9月将其中的9件用于北京部分百货的专柜销售。该批次羽绒服生产成本为75元/件，专柜标价1598元/件，吊牌溢价高达20倍。截至2021年11月3日，这批羽绒服共售出2件，其中1件为抽检售出。

对于此次处罚，衣念（上海）时装贸易有限公司在2月10日公开发布致歉声明，表示“本次被处罚的主要原因是ELAND品牌商品中的一个款式因为配料成分不符合产品上注明采用的产品标准”，“因该事件让消费者误认为ELAND（衣恋）品牌的加工成本即为商品的总成本”而表示歉意。

“亏你曾经还是‘9亿少女的梦’”、“真的是时代的眼泪”……品牌致歉声明下，不少网友对衣恋的解释并不买账。

衣念（上海）时装贸易有限公司发布致歉声明

一则处罚通报，揭开了衣恋的底色。大规模关店、变卖资产……这个曾风靡中国的韩装品牌，正在变成一代人的回忆。

这不是衣恋第一次被罚

虽然衣恋此次被罚金额并不大，但负面舆论直接波及到了品牌以及品牌直播间。

受处罚事件影响，2月9日，在ELAND官方旗舰店的淘宝直播间，场均观看从往日的近万人下滑至600多人，进场观看的不少用户都在评论区就“以次充好”留言质疑，主播仅直播20多分钟就提前下播。此外，ELAND官方旗舰店抖音直播间也出现了观看人数的锐减。

在2月10日衣恋的公开致歉声明中，品牌着重对富有争议的75元成本价进行了解释。公告称，75元为ELAND（衣恋）品牌的加工成本，而非消费者所理解的商品的总成本。

纵观网友评论，《天下网商》发现，对于此次事件，消费者分为两派，一方表示接受道歉，“希望衣恋继续加油”；还有一部分网友则跳开此次事件，认为衣恋接连出现问题，越来越不行了。

的确，这不是衣恋第一次被处罚。

国家市场监督管理局消息显示，2021年初，衣恋公司旗下品牌SPAO一款女士羊毛大衣实际面料和里料成分均为100%聚酯纤维，并不含羊毛，属于虚假或者引人误解的商业宣传。当时，上海市市场监督管理局对其处以20万元的罚款。

之后，衣恋又多次被罚，处罚原因涉及“在商品中掺杂、掺假、以假充真、以次充好”、“以不合格商品冒充合格商品”、“对商品性能、功能、产地等表示不准确、不清楚”等。

上海市闵行区市场监督管理局公布处罚结果

在黑猫投诉平台上，关于“衣恋”的投诉有300多条，投诉的主要内容集中在差价、发货、服装做工质量等问题。

“9亿少女的梦”，走上了“卖卖卖”的路

如果你是80后、90后，或许对衣恋旗下的品牌并不陌生。时间拉回到十几年前，彼时的衣恋，被称为“9亿少女的梦”。

在90后王晶的回忆中，商场里，衣恋的两大品牌ELAND和TEENIE WEENIE往往相邻排布，挂在门店中的红色牛角扣外套、海军条纹连衣裙和学院风格纹衬衣，是少女们心心念念的时尚装扮。

“第一次买ELAND是2007年，一件冬天的羊毛大衣，标价1298元。”王晶回忆称，这件羊毛大衣几乎花了她妈妈一个月工资，“曾经的衣恋等同于‘家境优越中学女生的标配’，穿上衣恋的衣服相当于站上了‘少女时装鄙视链’的顶端。”

图 Eland衣恋中国官博

20世纪90年代，韩国品牌衣恋集团进入中国市场，因其极具辨识度的品牌风格，在中国主要城市的各大商场迅速铺开。这家跨国时尚集团曾经营着超过50个服装品牌，包括ELAND、TEENIE WEENIE、ROEM、EBLIN、PLORY、PRICH、SPAO等。

Eland衣恋官网部分品牌

据媒体报道，主打韩式贵族英伦风的衣恋子品牌TEENIE WEENIE，在2004年进入中国市场以后，迅速扩展到1200家门店。2015 年，仅TEENIE WEENIE一家在中国的销售额，就达 26.8 亿元人民币左右。

2005年-2015年，是衣恋在中国的“黄金十年”，也是韩流鼎盛的十年。公开信息显示，最多时，衣恋拥有8000余家门店，2015年衣恋中国实现营收60.99亿元。

然而紧接着，衣恋就开始了“卖卖卖”。

2016年9月，国产高端女装品牌维格娜丝正式宣布以现金方式收购衣恋时装香港有限公司持有的Teenie Weenie品牌及该品牌相关的资产和业务，交易值为57亿元。

2019年，特步国际通过其全资附属公司与衣恋集团签订股份收购协议，打包买下衣恋旗下的K-Swiss（盖世威），Palladium（帕拉丁）及Supra等品牌。

图 Eland衣恋中国官博

据媒体报道，衣恋集团目前仍在为旗下其他品牌及资产寻找合适的买家。就在2022年1月，据韩国投资银行业界消息，衣恋集团以人民币13.75亿元的价格出售了其在上海的第一个物流中心100%股权。

抛售品牌、变卖资产的同时，衣恋也在关店。

从2017年起，衣恋旗下服装品牌SPAO大规模关店。在疫情的冲击下，2020年上半年，衣恋集团陆续关闭了韩国大邱、仁川等地的多家门店。

这位昔日门店时代的王者，出现大规模缩减，甚至在一些商场里已经难觅踪影。

衣恋做错了什么？

抛售品牌、闭店、出售资产的背后，是困扰衣恋多年的财务困境以及在各个节点踏错节拍的尴尬处境。

近年来，衣恋一直是负债经营的状态，其现金流问题备受市场关注。2016年，衣恋负债率为315%，在过往的几年里，衣恋的负债率几乎从未低于100%，财务稳定性成为极大风险。

而其降低负债率的举措，就是靠卖品牌“续命”。抛售动作也确实直接降低了衣恋集团的债务比率：从2016年的315％下降至2018年的175.7％，今年，衣恋的目标是将其负债率降至170%。

但衣恋身上的难题，远不止负债率。

其一，传统服装行业的库存积压问题，在衣恋身上尽数显现。从2014年开始，衣恋的存货金额快速递增。第一财经曾报道称，衣恋极少打折促销，而是通常会对三年以上的存货、低价或滞销的服装，进行剪标或残次品处理。

无论是逐年上升的存货和较低的存货周转率，还是大型门店的高昂成本，都对衣恋集团的盈利带来较大影响。

其二，衣恋的设计能力被认为“不再走心”。一些衣恋粉丝在社交平台表示，“三年前买的风衣都比今年春季新款要好看有型”，“五六年前的毛背心款式这两年又原封不动挂了出来”。

喜欢衣恋的女孩长大了，现在的女孩又不喜欢，是衣恋面临的最大尴尬之一。

社交平台上部分用户评价

其三，衣恋受困，也有自身战略部署的失误。2016年，衣恋在韩国推出“Eland Mall”网上商城，迈出在韩国发展电商业务的第一步，但在中国市场，其线上化动作并不积极。

受疫情影响，2020年上半年，衣恋销售额首次出现两位数的季度下滑。在内忧外患下，衣恋开始调整线上业务模式，迅速搭建了小程序、直播广告、数据运营、会员体系、线上线下融合等数字化运营的关键项目，进行多品牌私域运营。

然而能否扭转颓势，仍然充满变数。

有人退场，有人风起

而就在衣恋被罚掀起舆论浪潮的同一天，企查查APP显示，百家好服饰关联公司百家好(上海)时装有限公司发生工商变更，原股东TBH HONG KONG LIMITED退出，新增股东南极电商，持股100%。

曾经站在聚光灯下的多个韩流品牌，都走向了“迟暮”。

在这些“老品牌们”逐渐走向落寞的时间里，中国服装市场一方面有快时尚品牌一波又一波的冲击，另一方面，更契合95后、00后口味的时尚新品牌在不断入场。

当下的中国消费者，选择颇为丰富。有面料舒适、高性价比的优衣库，有品牌力强的奢侈品， 有时尚风格服饰淘宝ifashion，有会讲故事的天猫新品牌。

一批新品牌从产品设计、商业模式、品牌文化等方面重新定义了服装。例如定位为“无性别服饰”的bosie，兼顾了快时尚品牌的大众化价格和潮牌调性，9个月便从电商走到了线下，开出多家门店。

图 bosie伯喜官博

还有从小众到主流的“三坑”（汉服、lolita服饰、JK制服）服饰，年轻人的狂热，捧红了“重回汉唐”和“十三余”等汉服品牌，也让产业带山东曹县出了圈。

有分析人士表示，如今消费者在中国市场享有太多可替代韩国产品乃至在品牌、性价比等多方面优于韩国产品的选择，如果韩国服饰无法保证基本品控，那么其在华发展之路只会越走越窄。

图 TEENIE WEENIE官博

一个有意思的现象是，此前被衣恋集团出售的TEENIE WEENIE ，通过新公司对其产品迭代、联名、打IP等系列做法，如今又在天猫等电商渠道热销，实现了业绩逆转。

有人退场，有人风起。向橱窗投去渴望目光的年轻人一直在迭代，对于曾站上金字塔尖的服装品牌来说，放下身段、及时求变，才有可能赢得更多人的青春。