文|江瀚视野观察

最近一段时间，如果问什么是当前市场最大的当红炸子鸡？冬奥吉祥物冰墩墩无疑是最受欢迎的那个，全国人民都在“一墩难求”，世界各地都在抢购冰墩墩，引发了中国国潮在世界的又一轮热潮，很多人都在问这IP破圈式的国潮出海我们到底该怎么看？

一、从一墩难求到潮玩抢购

近日，冬奥吉祥物“冰墩墩”成新晋“顶流”，不论是在特许商店还是网购平台，民众“为求一墩”而“一墩难求”。

在社交媒体上，众多外国媒体争先“晒冰墩墩”，网友高呼“好喜欢，好想拥有”。

冰墩墩在海内外全面走红其实只是中国国潮出海引发世界热潮的一个缩影，类似冰墩墩的国潮潮玩其实已经在海外市场引起了不止一波的中国热，而在这背后则是中国潮玩市场的快速发展，数据上看，国内潮玩市场规模增速呈引领之势。2019年国内潮玩市场规模已超200亿元，是日本的2倍，韩国的6倍。据报告，2015年-2020年潮玩市场复合年增长率高达36%。预计2022年中国潮流玩具零售市场规模将达到478亿元人民币。

伴随着高速的潮玩市场发展，以设计出众、制作精良的潮玩为代表，中国的潮玩出海更是引发了世界市场的抢购，就在前不久，据环球网的报道，1月份，泡泡玛特英国伦敦首家门店正式开业，开业当天就引发了大量粉丝排队抢购，由中国设计师创作的SKULLPANDA、DIMOO和小野等系列大受欢迎。而当天发售的SKULLPANDA黑女仆限量吊卡及MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY x 美林·密码更是被大量的粉丝热捧。

有粉丝甚至直接表示自己之前在社交媒体上就是泡泡玛特的粉丝，这次终于等到泡泡玛特来伦敦开店了！终于可以现场购买她最爱的DIMOO了。

无独有偶，去年，著名国内IP长草团子在二次元的大本营日本走红；故宫推出国风潮玩，文化原型来自唐代《挥扇仕女图卷》;河南博物院推出的“考古盲盒”，把青铜器、元宝、铜佛、铜鉴等“微缩文物”藏进土中。

这些知名的潮玩共同组成了中国的潮玩出海集团军，更是中国国潮在世界范围内走红的一个共同缩影。

二、IP破圈式国潮出海到底该咋看？

看到了这么多中国的潮玩在世界范围内走红，国潮出海几乎已经成为了这些年中国文创产品国际化发展的大势所趋，那么，我们该怎么看这些IP破圈式的国潮出海呢？

首先，国潮的概念已经升级成为新国潮。早些年，在大多数人的心目中，所谓国潮就是京剧、茶叶、瓷器、珐琅彩等等传统中国文化产品的输出，诚然，这种文化产品是国潮的一部分。但是，现在伴随着中国经济的高速发展，中国文创产业的进一步加速，国潮的概念正在发生根本性变革，原先的国潮产品基本上都采用的是最经典的中国传统文化元素，这些国潮产品主要是通过东方的神秘感来吸引海外用户的目光。

然而，这些年中国的文化产品开始不断发展，从游戏到动漫，从考古到潮玩，各类国潮产品不断推陈出新，如今的国潮已经变成了由中国本土设计制造包含各类中国元素的文化产品，这类产品也许并没有大家熟悉的那些传统文化元素，却是中国新文化元素的富集体，从而比起传统的文化元素更加受到海外年轻人的欢迎，特别是千禧一代、Z世代年轻人的关注，这才是当前最受市场欢迎的新国潮。

其次，IP破圈式国潮出海开始成为趋势。据京东消费及产业发展研究院发布《IP联名消费报告》显示，近年来，IP联名消费的消费群体和市场规模不断拓展，运动户外和礼品类IP产品销售旺盛，同时IP联名产品品类集中度持续降低，越来越多的品类选择通过IP联名的方式吸引更多的消费者。

这里就提到了一个明确的国潮出海概念：IP破圈。对于大部分的海外消费者来说，大家可能并不懂中文，也看不懂中国文字，但是以一个个明确形象具象化出现的IP却是消费者能够共同理解的东西，不需要过多的语言文字的修饰，光是这个IP就可以吸引消费者的目光。

冬奥会的吉祥物的冰墩墩，泡泡玛特的SKULLPANDA、DIMOO、MOLLY，三星堆的青铜面具，甚至春晚大火的只此青绿，都是非常典型的IP形象。这些IP形象，有些是最新的设计，也有些是考古发掘出来的，甚至有国内著名山水画作衍生出来的，但是无一不是经过市场的精心设计与包装，从而以新潮的形式出现在世界各国消费者的面前。

其实，这就是当前IP破圈式出海的逻辑所在，比如说我们前面提到的泡泡玛特，这些企业是通过自己成体系的研发设计，将原先散布在文化历史中、网络各处、设计师概念中的元素一步步整合合并，通过全新的载体和更加生动活泼有趣的形式，用更容易让消费者认同的设计语言，从而让中国的文创IP不仅有了中国生命更有了世界生命，让优秀的IP具备了世界市场传播的动能。

所以，IP成为了中国文创出海的核心优势，也是当前文创发展的大势所趋。

第三，从文化认同到文化自信。对于全世界任何一个消费市场来说，之所以会认同一个国家的文创产品，其核心是对文创产品背后的文化认同。一个简简单单的手办，看上去平平无奇，但是其中最受人欢迎的其实不是简单的手办，而是潮玩背后的“文化”与“创意”共同提升的品牌溢价，只有这种具有品牌溢价空间的产品，才是在原先的使用价值之外，进一步提升精神层面溢价的精神价值，关键是市场对于精神文化的认同与追求。

消费者之所以会看中大量的国潮产品，从行为经济学的角度来说，是自身对于美好文化因素所带来的理想生活的情绪映射，是来自于内心深处对于文化内涵的认同，所以在这样的情况下，中国的国潮产品才能在世界拥有更多的市场拥趸。

而对于当前负责研发、设计、生产、制造中国国潮文创产品的企业来说，则更需要在这方面全面发力，就像泡泡玛特在伦敦开潮玩店，其实这种现象的背后是中国企业开始利用文创产品这种载体，来向世界传递中国的文化，像冰墩墩、Molly这些潮流玩具的消费背后是大量的中国文化元素与设计、载体的融合，让这种融合更加符合全球年轻消费群体的喜好，再加上潮玩这种消费者更易于接受的载体，从而让国潮真正被市场所认知、所认同，这才是中国本土设计师所设计的IP子所以能够风靡全球的真正密码。

IP破圈式国潮出海已经成为了中国文创出海的又一大方向，用广受欢迎的IP说话，无疑更能彰显中国文化的魅力价值！