文|TopMarketing
从去年550万美金至今年的700万美金，超级碗的30秒广告位售价依旧只增不减。众多企业与品牌不惜砸进千万美元，买下一次珍贵的“露面机会”。这些金主中，有百威、百事这些熟悉的百年老牌，也不乏一些新面孔。从互联网到电动车再到元宇宙，一切新世代的产物都会在超级碗上正式露面，新面孔的背后是时代浪潮的更迭。
2000年，第34届超级碗上一齐涌入了14家互联网公司。绝对数量优势让很多人对那一年的超级碗印象格外深刻，甚至它还有一个著名的别称“Dot-Com Super Bowl”。
同样，今年的超级碗也十分特殊，Crypto.com、FTX、Coinbase等多家加密货币公司首次投入到超级碗营销中。有人甚至将今年超级碗取名为“Crypto Bowl”，别有一番“昨日重现”的意味。
元宇宙、NFT、加密货币...新鲜元素的涌入，编织出了一个新的数字世界，超级碗是“首秀场”，亦成为新世界与大众正式“握手”的舞台。
超级碗变“加密碗”，加密货币迎来高光时刻
数家加密货币公司齐聚超级碗，使出浑身解数，在大众流量池中相互博弈，策略各异，但早已高下立见。
世界排名前十的加密货币交易所和借记卡提供商Crypto.com采取了最简单直接的讲故事策略，邀请了NBA球星詹姆斯和演员马特·达蒙来给品牌背书。
去年10月，Crypto.com联合马特·达蒙推出了一个广告片，片中以“Fortune favors the brave”（命运总是眷顾勇敢的人）为主旨，将加密货币类比为人类探索的下一个前沿，就像人类对地球和太空的探索、对天空和高山的征服。历史有太多遗憾，所以命运总是眷顾那些勇敢的人。
发布后，质疑声也随之而来，“Fortune favors the brave”这句品牌slogan引发了广泛争议。
“加密货币如何能与人类历史上的伟大成就相提并论？”，在经济下行的环境下，当风险投资被歌颂成一件勇敢探索的事情，企业的自我感动强加在大众意识之上，留下的就只有“尴尬”。根据国外社交媒体分析公司Sprout Social，这则Campaign发布后，推特上关于加密货币的负评比例增长了一倍。
在今年超级碗舞台上，饱受争议的slogan仍在，但相比之前，讲故事的方法则更为含蓄了。短片中，当37岁的NBA球星詹姆斯回到2003年遇见18岁的自己，俩人坐在狭小的卧室里。小詹姆斯对未来的一切充满了好奇，当他问詹姆斯，自己是否已准备好了接下来的NBA联赛，詹姆斯说：“我可以告诉你未来的一切，但你若想创造历史，还是要靠自己。”
紧接着，30秒短片依旧以“Fortune favors the brave”（命运总是眷顾勇敢的人）结束。全片没有对加密货币的介绍，甚至几乎没有任何提及，只有最后的slogan在暗戳戳地鼓励人们勇敢投资。
同样出现在超级碗舞台上的还有估值320亿美元的加密货币衍生交易平台FTX。这次，FTX邀请了喜剧演员拉里·戴维，以一个历史穿越者的视角对历史上的一些重大发明产生质疑，从轮子、叉子、马桶、咖啡的制作到宇宙航行再到洗碗机，拉里认为每一样发明都十分糟糕，而当他来到了2022年，面对加密货币交易平台FTX，他依然保有一惯的质疑态度。最后，短片只留下了一行信息：Don’t be Larry（不要像拉里那样），暗示人们要勇于接受新事物。
与Crypto.com所传达的核心信息无异，但FTX讲故事的方式显然更加聪明和巧妙。除此之外，FTX还会根据播放时间限时抽取幸运观众发放比特币，例如如果广告播出时间是美国东部时间下午9:45，那么FTX就会抽取4名观众发放9.45个比特币。
另一比特币和加密货币交易平台Coinbase则更加“先锋”和“粗暴”，在价值千万的60秒广告中，Coinbase基本只用了一个彩色的二维码，像DVD Logo一样在屏幕上缓慢跳跃，没有任何背景音。二维码直接导流至Coinbase网站上。不过这确实引起了人们的好奇，瞬间而来的千万流量曾一度导致网站瘫痪。不过，据悉每个扫描二维码登录网站的用户都会收到价值15美元的比特币，比起其他公司，Coinbase分分钟将千万美国用户“领进了比特币的大门”。
社交投资平台eToro则聚焦“帮助”，在“Fly me to the moon”的音乐中，一个加密货币新手玩家在eToro上发布了一个寻求帮助的贴子，瞬时间众多热情玩家从天空下落，给予他帮助和支持。围绕各种资产和加密货币交易，投资人会在eToro上进行广泛交流和讨论，帮助用户决策。短片也凸显出eToro这一优势特点。
当然，正如武侠小说中群雄博弈之间，真正的高手向来深藏不露，不见其人却能置人于死地。世界上最大的加密货币交易平台Binance此次并未出现在超级碗上与其他玩家一同竞争，而是在超级碗之前率先在推特上吹响自己的号角，联合NBA篮球运动员巴特勒和音乐人J Balvin一起“警示”大众。“人们总是问我如何理财，我也许可以给你们很多其他方面的建议，但除了你的钱。2月13日，一些名人会劝你投资加密货币，Binance和我在这里告诉你，一定要相信自己，自己做研究，”巴特勒在视频中说。
J Balvin也在视频中坦言，不要问我加密货币，我也还在学习，当人们向我寻求建议时，我自己也很无力。
“相信自己”也是Binance的品牌slogan。配合这些理性的发声，Binance还推出了一个“游戏”，只要人们在广告中看到有名人推广加密货币，就可以在CryptoCelebAlert.com网站上“敲响警报”，成功敲响警报的人将会获得一份巴特勒的POAP NFT，限量2222份。
相比于在超级碗上花费千万广告费的加密玩家，Binance的策略更加老成，走出理性路线的同时让人们相信自己，与此同时还适时给予一些投资建议和教育资源，更容易取得大众好感和信任，视线也更长远。
加密货币玩家加速“撒币”，市场争夺战愈发激烈
事实上，超级碗只是加密货币玩家们市场布局中的其中一环。在此之前，各家的市场争夺战早已暗中拉响，体育赛场成为其中热门。
去年10月，Coinbase就与NBA和WNBA达成了官方合作伙伴关系，随后还签下了NBA球星杜兰特，杜兰特也是Coinbase的早期用户。
Crypto.com去年也分别在Formula 1、UFC终极格斗大赛和职业篮球赛中投放了广告。此外，还斥资7亿美元买下了洛杉矶湖人的主场馆——斯坦普斯中心20年的命名权。
FTX也与NBA和MLB以及NBA球星库里、橄榄球名将汤姆·布雷迪等一些知名球员达成合作。去年3月，FTX也与NBA热火队达成官方独家合作，并且斥资1.35亿美元买下了迈阿密热火主场馆——美国航空体育馆19年的的命名权。
金融科技公司SoFi（Social Finance）也曾斥资6亿美元一齐拿下洛杉矶公羊队主场的命名权以及其赞助和广告机会。今年超级碗的举办场地就是重命名后的SoFi体育场。
根据世界银行集团独立评估小组估测，过去一年加密货币公司光是在北美体育赞助上的总花销就超过了1.6亿美元。研究机构MediaRadar调查了200家相关公司发现，去年做广告的加密货币公司数量增加了2倍多，其广告总支出超过了过去的4倍。
根据iSpot.tv数据，自2020年1月以来，加密货币相关电视广告支出已达到1.13亿美元。头部加密货币公司中，Crypto.com的广告花费已经占据行业整体大盘的一半以上。
重金下注体育赛事，加密货币公司亟需大众认可
从各大知名体育馆的命名到超级碗等世界级体育赛事的赞助和投放，如此“土豪”的营销背后，其实是小众加密货币公司走向大众的“忐忑与不安”。
一方面是行业共同遭遇的来自大众市场的质疑。根据 Pew Research Center，86%美国成年人听说过加密货币，但只有16%曾经参与过交易。这意味着，信任问题依旧是加密货币公司走向大众市场的主要挑战。
根据美国联邦贸易委员会，2020年10月至2021年3月，加密货币投资诈骗金额同比上涨了近1000%。信任危机下，Bitcoin、Ethereum等加密货币交易平台市值在2022年1月下降了至少20%。
而通过像超级碗这类大型体育赛事则是加密货币公司建立品牌知名度、甚至建立用户关系的一种“捷径”。凭借上亿观众，大多数广告主相信，作为历史悠久的顶级赛事，超级碗不仅能让品牌短时获得大众关注，还能为加密货币公司的风险性做背书。
“这些公司似乎在强调我们不是藏在角落里、总爱闯祸的怪小孩，我们是真实的公司，通过真实的广告投放和业绩来证明自己是主流，”雪城大学副教授贝丝·伊根告诉纽约时报。
Binance CEO赵长鹏也表示很欣慰能看到加密货币行业“占领”超级碗，“这是一个很好的现象，也希望人们在投入时也能充分理解其中的风险。”
另一方面，加密货币公司之间的角逐也十分激烈。谁都不想输在起跑线上，从之前接二连三的体育馆命名权购买就能看出，只要有一家公司上了超级碗，其他家也要想方设法跟上节奏。
FTX CEO Sam Bankman-Fried就曾坦言，“在市场调查中，我们发现首次参与加密货币交易的用户基本都没听过FTX，所以在知名度方面我们正在努力追赶其他家。”
Crypto.com CEO Kris Marszalek也曾在采访中透露，“赞助不同类型的体育赛事能够让我们尽可能触达到每个用户，超级碗是其中一步。”
除此之外，网络上对加密货币广告的层层限制也让这些公司的“成名之路”更加坎坷。由于上述的安全问题和信任危机，Facebook、Google、Twitter等互联网巨头都曾在2018年限制加密货币相关广告。不过近几年，随着加密货币行业愈发成熟和稳定，各平台都放宽了对加密货币公司的广告政策。加密货币广告主只要获得相应的监管许可证，即可申请广告投放资格。
例如在Facebook上，平台所接受的监管许可证已经从最初的3个增加到了27个，即加密货币公司只要拿到全球27个国家牌照之一，就能刊登广告。
谷歌相对更严一些，需要广告主注册美国金融犯罪执法网络，并且仍然禁止投放DeFi协议及其他特定加密货币广告。因此对于部分加密货币公司而言，依然依赖于自然增长。
2000年，在超级碗高光下的雀跃一跳之后，大多互联网公司都难逃被吞并和破产的结局。这也让很多人都断定，今年加密货币公司的激流勇进或许也只是昙花一现。但互联网泡沫的破灭，并没有阻止其产业在今后几十年为世界带来的深远影响。在今年的超级碗舞台上，加密货币公司并不孤单，一些品牌缔造的元宇宙，NFL以及各路明星的NFT作品...所有新兴概念、元素似乎都在告诉人们，未来也许真的会因此而改变。
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