文|读娱  林不二子

在“一墩难求”出现之前，没人想象冰墩墩能火到现在的程度。

一边是社交网络热搜榜上每天都有的冰墩墩话题，一边是线下王府井的大长队、线上奥利匹克旗舰店的秒售罄，顺带着，A股市场也出现了冰墩墩概念股，像是生产冰墩墩纪念品的元隆雅图已经连收了4个涨停板。

尽管2008年北京奥运会的五福娃同样也在当时掀起过吉祥物热潮，不过在互联网时代人们信息互通更便利、虚拟形象潮玩等概念兴起的当下，冰墩墩的发展可能性已经超出了单一吉祥物的范畴，那么在冬奥这个特殊时期过去后，我们还有可能继续爱着冰墩墩吗？

我们为什么喜爱冰墩墩？

如果从数据来看，冰墩墩的火应该算是短期爆发的“一夜成名”，这样的一夜成名让其设计团队负责人曹雪都坦言“完全出乎意料”。

百度指数数据显示，关于关键词冰墩墩的搜索指数是在2月4日即北京冬奥会正式开幕后才有明显飙升趋势的，之后到2月7日达到搜索指数巅峰，也就是在3天内，冰墩墩从被知晓到了被喜爱的程度，然后就是随之而来的消费潮。

那么这三天发生了什么，或者说我们到底爱上了这只熊猫什么？

从最基础的来说，首先是冰墩墩本身形象足够能打。熊猫在国人甚至海外的喜爱程度有目共睹，这放到冰墩墩身上带来了天然的好感，而在这次的吉祥物设计中，也创新的增加了一层冰晶外壳，不仅可爱程度上升，也因为其“冰糖葫芦”的灵感让国人感觉亲切，更有意思的是，作为毛绒玩具这个外壳带来的手感也成了加分项。

不过要回到我们爱上冰墩墩了什么，还是要说在外观形象之外的角色塑造。

如果说抖雪动图显示出的是冰墩墩的天真可爱，那么电梯卡门、坚持挑战4A、小恶作剧后失败等等在网络上流出的视频和动图，显示出的是冰墩墩更多面的性格，不仅憨态可掬还有坚持敢拼搏，这种角色性格让我们能更直观地感受到冰墩墩的可爱，也因此拉近了彼此的距离。

形象ok，性格讨喜，剩下的就是文化自信和一定从众心理的影响。在冰墩墩的热度上涨过程中出现了一个关键点，即日本记者辻冈义堂展示自己对冰墩墩的爱。先是在日本电视台连线时展示自己的冰墩墩徽章，后又替冰墩墩打掩护，他对冰墩墩的痴迷也让国内网友上了头，发现了冰墩墩的可爱之处。

之后匈牙利运动员刘少林、摩纳哥亲王等越来越多中外知名人士对冰墩墩的爱，也带动了网友对冰墩墩的追捧热潮，这其中少不了我们文化自信的基础——我们的冰墩墩这么可爱，外国友人都“臣服了”，我们自然也要爱起来。

爱一旦起来就会热情满满，尤其是在冰墩墩缺少库存的情况下，非故意的“限量”更激发了人们想要拥有“社交牌面”的欲望，像是#男子情人节送女友一冰箱冰墩墩#这个话题在情人节能冲上微博热搜，不仅是情人节的加持，也显示出了网友对于“别人有我也想有”的想法。

回过头来说，我们到底爱冰墩墩什么？大概是在适当的时间节点，一个可爱又能带来正能量的角色给我们带来了极大满足感与快乐，同时这份爱是被认可的，是能带来共同话题的，是能形成价值认同的。从这来讲，冰墩墩明显已经超出了吉祥物的范畴。

冰墩墩的潜力，不只是一个被喜欢的吉祥物

在冰墩墩之前，这么火的玩偶形象还是来自迪士尼的粉毛狐狸玲娜贝儿，如果从冰墩墩的“成名”路径来看，相比吉祥物，其与玲娜贝儿这样的IP形象其实有着更强的相似性——都有可爱的外貌，有着鲜明的个性，有持续性的个性化举动在网络上传播，人们可以通过接触与消费来表达爱意。

而说到这也就顺势想到，在冬奥会这个全民性的大型活动结束后，我们还可以继续爱冰墩墩吗？或者说，冰墩墩是否能作为一个参考，让我们拥有从零打造一个可长线运营IP角色的能力。

现在来看，尽管冰墩墩没有专属的作品，但其被放到网络上的一举一动都是大众认识冰墩墩的触角，尤其是这份认识并不只是知道一个形象，而是发现冰墩墩是一个怎样的“人”，就像喜欢玲娜贝儿的人都不只是喜欢她粉色狐狸的外观，也喜欢她因为感受到不尊重时而发脾气的样子，这也是我们认为冰墩墩作为IP角色已经打下了良好基础的原因。

从一个等着被喜爱的吉祥物，到主动吸引人喜欢的虚拟角色IP，之间的不同大约就是个性魅力的主动展示。我们都知道，日本吉祥物文化盛行，多个市县都有自己的吉祥物，有统计光鹿儿岛当地就有200多个吉祥物，而走出日本国门的千叶县船桥市非官方吉祥物船梨精和熊本县吉祥物熊本熊，都有着非常鲜明的个性展示。

像是船梨精有自己的动画漫画，还有自己的角色歌，客串过电视剧和游戏，擅长搞笑，俨然一个搞笑明星；而熊本熊更是一名公务员，职务是熊本县营业部长兼熊本县幸福部长，有自己的官网和办公室。这种拟人化的运营方式，让人们对于这些吉祥物的认知超越了可爱形象，更像是能亲近的朋友，这也是他们能火出国门的原因。

那么说回到冰墩墩，其对冰雪运动的喜爱完全可以作为一个切入点，哪怕在北京冬奥会结束后，仍然可以沿着这一特点为其运营，让冰墩墩能深入我们的日常生活。比如一个讲述冰墩墩日常的漫画故事，一个与其他IP角色去冰雪地旅游的动画等等，都有可能增强其与冰雪运动及我们日常生活的绑定。如果能做到一提到冰雪运动就想到冰墩墩，那么冰墩墩所能带来的收益将不只是商业回报，更有对中国冰雪运动产业发展的带动力。

应该说，像冰墩墩这样有特殊“出身”的吉祥物，其发展潜力本就不可小觑，据《朝日新闻》报道，2011年到2013年期间，熊本熊为熊本县带来的经济效应达到1244亿日元（约合72.7亿元），而在一开始就走出国门的冰墩墩，其如果能持久运营保持长青，或许会成为中国最出名的IP角色形象也说不定。

我们喜爱冰墩墩，也希望有一个中国的角色被更多地方的人喜爱。北京冬奥会能短期带起我们对于冰雪运动的关注与喜爱，重要的是接下来怎么做来延长这份喜爱，冰墩墩或许就是一个合适的答案。