文|华商韬略 母泽良

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从1999年下线第一辆车开始，奇瑞仅用8年时间，就靠小型车QQ风靡大江南北，还登上了国产自主一哥的宝座。

2007年奇瑞总资产达237亿元，拥有近2万名员工，一时风光无限的创始人尹同跃多次在公开场合表示，奇瑞正在准备上市。

然而，此后形势急转直下，不仅上市之事不了了之，奇瑞甚至再也没能推出一款比肩QQ的国民级产品——奇瑞困在了QQ里。

相较之下，同期发家的自主品牌长城、吉利汽车均已上市多年。2020年，长城、吉利分别以53.62亿元、55.7亿元净利润收尾，而奇瑞仅为737万元，不足二者零头，单车净利润仅为16.4元，在有些地方甚至都买不到一斤猪肉。

奇瑞何以至此？回看其由盛而衰的发展史，或许能找到答案。

2007年，除宣布上市外，面对增速放缓的国内汽车市场，尹同跃还提出了“放慢扩张脚步、提升产品质量和技术水平”的主张。

到2009年初，中国汽车市场又开始以46.1%的增长率高速发展，尹同跃依然表示：“在这种局面下，大家不能因为市场好就盲目扩大产能，当市场一旦陷入紧缩之后，企业会陷入很大风险。”

然而，就在尹同跃语重心长寄语行业的同时，奇瑞成功突破50万辆销售瓶颈，连续九年斩获自主品牌销量冠军。

尹同跃的坚定松动了，他开始怀疑，自己坚持了两年的主张是否犯了保守主义的错误。

到年中，尹同跃拾起“多生孩子好打架”的战略，连续发布十几款新车，重回粗放发展之路，还开启了对高端市场的首次冲击。

此后，类似的“出尔反尔”屡次发生。或许，正是尹同跃战略上的游移不定，影响了奇瑞的前途。

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彼时，中国自主造车难逃“低端靠国产”的印象，奇瑞更是如此。替奇瑞打开市场的QQ，很长一段时间都是廉价小车的代名词，奇瑞也因此陷入了比其它自主品牌更严峻的廉价困境。

为了破局，奇瑞将品牌一分为四：奇瑞、开瑞、瑞麒和威麟。这一时期，瑞麟被赋予了冲击高端的使命。

“创立瑞麒的目的，就是满足一部分客户群的需求，车要典雅、要贵！我说过，这车绝对不能卖便宜了！”尹同跃信誓旦旦。

2009年末，奇瑞将新上市的瑞麒G5送到著名的纽博格林北环赛道，在这个传奇车手舒马赫三次夺冠的F1赛场上，瑞麒G5跑出了8分56秒的成绩，与BBA阵营的三款高端车型（宝马M36MT、奥迪RS4Sedan、奔驰C级63AMG）相差无几。

成为首个成功挑战该赛道的中国自主品牌后，强悍的发动机技术令奇瑞一时间风头无两。

可好景不长，在奇瑞整体粗放发展、多生孩子好打架的战略大背景下，尹同跃的“QQ瘾”又犯了。

他将之前的誓言抛诸脑后，推出一款定价5万元左右的微型车瑞麒X1，直接击垮了瑞麒G5\G6辛苦积累来的高端印象。

在此后的四年中，G5\G6两款高端车型总销量不足1400台，瑞麟最终难逃停用的命运。

冲击高端市场失败的同时，粗放发展带来的惨烈后果也接踵而至。

将几十款车型推向市场后，奇瑞销量由35万辆增至68万辆， 但利润总额却由2008年的3.14亿元骤降至2009年的0.72亿元，增长率为-436%！

此后，奇瑞一边喊着“宁可销量跌出十名之外，也要实施战略转型"，一边不断出新车疯狂走量，开始左右互搏。

在不到4年的时间里，奇瑞累计亏损超过20亿元，而此时，长城的哈弗、吉利的帝豪都已开始初现峥嵘，三者差距也从此拉开。

2013年，人民日报公开报道车市“全线飘红”，大部分车企同比2012年销量都达到了两位数的高速增长，“只有个别自主品牌，出现了一定的下滑”。

这里的“个别品牌”就是奇瑞。在其统计的前30名车企中，奇瑞名列倒数第一，是唯一一个负增长（-18.8%）的车企。

被人民日报点名批评后，尹同跃又坐不住了。

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2013年4月，尹同跃宣布“回归一个奇瑞”战略，但是年底，奇瑞就发布了第二款冲击高端市场的观致。

上市后，这款车叫好不叫座、销量惨淡，三年累计亏损66亿元，为及时止损，尹同跃只好将其卖给宝能集团。

隔年，尹同跃又成立凯翼品牌，试图翻盘。可还是因为与奇瑞产品线高度相似，销量不佳的凯翼也难逃被卖的命运。

2018年，奇瑞负债率已达惊人的75%，同时，中国汽车市场也出现了28年以来首次负增长，中国最热的SUV市场增速开始放缓。

就在这时，手下人把一个主打SUV的项目——捷途，放到了尹同跃面前。

从自身一贯的思维来说，现在必然不是捷途与消费者见面的好时机。但接连摔倒，尹同跃也开始反思个人决策的正确性，以及是否应该更多听取团队的意见。为了验证这个问题，这次，他支持了自己完全不看好的产品。

在捷途的发布会上，尹同跃甚至表示：“如果捷途成功了，我罚站；如果捷途失败了，他们（捷途创始团队）都要被罚站。”

然而，有趣的是，不被尹同跃看好的捷途却以极高的性价比，替奇瑞杀出了一条生路。上市不到四年，捷途卖出近50万辆，其销售主管预计，如果不受芯片限制，2022年至少能卖20万辆。

也许是“怕奇瑞耽误捷途”，2021年7月，奇瑞捷途更名为捷途汽车，并设计了全新的品牌LOGO，从奇瑞产品序列中独立了出来。

2022年1月，尹同跃公布了去年销售成绩——96万辆，距离他在9年前喊出的“百万辆”目标还有一些距离。而此时，他又忙不迭地立下了明年争取200万辆的新flag。

他能实现这个目标吗？结果不得而知。

不过尹同跃的一次次食言，的确让奇瑞跌下神坛，被对手遥遥甩开。好在，奇瑞在俄罗斯、巴西等海外市场行情火热，还能为连年亏损输血。但尹同跃若要再登巅峰，找回在国内汽车市场的地位，出尔反尔的毛病确实得改改了。

参考资料

[1] 中国质量报《企业不做品牌将是过眼云烟》

[2] 第一财经《奇瑞汽车去年净利润仅737万元》

[3] 经济观察报《奇瑞的销量：不能说的秘密》

[4] 中国青年报《尹同跃放狠话：奇瑞年销百万辆最迟2012年实现》

[5] 搜狐汽车专题《尹同跃—走自己的路不上海外的当》

[6] 中安在线《尹同跃：宁可销量下跌也要实施战略转型》

[7] 澎湃新闻《为卖好捷途这一新产品，奇瑞董事长尹同跃与高管“对赌”罚站》

[8] 人民网汽车频道《2013年中国汽车销量排行榜揭晓 全线飘红》