文|迈点

2月14日，北京冬奥会自由式滑雪女子空中技巧决赛，徐梦桃问鼎冠军。乘着冬奥会的东风，多地加速启动冰雪旅游季，“3亿人上冰雪”的愿景正逐渐变为现实。

自筹办冬奥会以来，我国抢抓“冬奥机遇”，陆续推出重大举措，带动大量资本涌入冰雪领域，大力发展冰雪经济，由北及南，实现全国覆盖。冰雪运动也从小众走向大众，带动国内滑雪场迎来了前所未有的发展势头。

冰雪运动火热，滑雪场蓬勃发展

据同程旅行发布的《2022春节假期旅行消费数据报告》显示，春节期间北京冬奥会的开幕，在全国范围内掀起了冰雪旅游热潮，冰雪游景区订单上涨68%。“滑雪”已然成为今年的旅游热搜关键词。

其中，相比冰雪观光类景区，室外滑雪场、冰雪主题乐园等能够真正体验冰雪运动的景区和场馆更受游客关注。种种因素叠加，使得我国滑雪场呈现出一派欣欣向荣的景象。

在冰雪运动热潮掀起的当下，滑雪运动不断破圈，不再只是北方人的快乐!虽然北方地区作为中国冰雪运动的大本营，仍然是高分雪场的主要所在地，但这并不意味着，南方地区的众多滑雪爱好者就失去了就近滑雪的机会。携程数据显示，中国口碑最好的100家滑雪场中，南方的高分滑雪场数量也不少。

据浙江省体育局官方数据，截止到2022年1月，浙江省内有滑雪场16家，其中有11家都是室外雪场，基本都是高分雪场，遍及杭州、宁波、温州、绍兴、丽水、湖州、金华、台州，滑雪场的数量在南方省份位居第一，成为南方滑雪场“大户”。

从雪场类型来看，华北、东北雪场最大的优势在于集中度高、项目丰富和配套齐全。以国家级旅游度假区亚布力滑雪旅游度假区为例，日前，国家体育总局印发《“十四五”体育发展规划》，提出支持黑龙江亚布力等地建设冰雪丝路带，打造国际顶级冰雪赛事活动平台和冰雪旅游度假地。此外，作为本届冬奥会的联合举办地之一，张家口滑雪场也获得了巨大的发展机遇和产业转型空间。

冬奥效应显现，滑雪场因雪而变

滑雪场的魅力源于雪，而不至于雪。为了更好的吸引客源、服务游客，国内大型滑雪场一直在不断的升级创新，致力于打造滑雪品牌营销的全新局面。

#创新经营发展模式

目前，国内冰雪产业产品业态单一、盈利模式单一;雪场较多，规模和体制不一，民营雪场与事业单位经营的雪场混战，造成经营体制混乱、低价竞争等状况。 为了提升滑雪场的服务品质、推动冰雪产业高质量发展，许多滑雪场也趁着冬奥会带来的红利寻求破局。

例如，亚布力成立管委会，并通过市场化手段关停小型滑雪场，对度假区内的各类滑雪场统一规划经营管理，为游客提供更高品质的服务。此外，不少大中型雪场开始探索以周边酒店、民宿等资产创收。据介绍，拥有300多名教练、5条雪道的浙江安吉某滑雪场，近年来开通了1688元的观光加滑雪年卡，试图通过打造滑雪、观光、酒店、民宿等一系列配套设施拉动消费。

为了弥补只有单季是营收旺季的尴尬局面，国内也陆续出现“旱雪”场地，延长滑雪场的旺季时长，转变滑雪场的盈利模式。

#丰富度假区产品业态

随着滑雪运动不断破圈，国内多家大型滑雪旅游度假区不断完善旅游产品结构，丰富旅游产品业态，为游客提供更丰富的选择以及更优质的体验。国家级滑雪旅游度假区亚布力除了丰富四季旅游产品外，还陆续新建初/中级雪道、雪具大厅、并开通低空滑野雪航线及空中救援，填补国内直升机飞行滑野雪空白;投入运营山地自行车公园项目、雪山水世界项目、山地游乐园项目，实现高山、陆地、水上产品集聚、联动发展。

此外，作为2022年北京冬奥会大部分雪上项目举办地，张家口已建成滑雪场9家，拥有高中初级雪道177条，滑冰馆20座。其中，全国10大滑雪场张家口崇礼区占四席，具有雪质优、温度适宜、交通方便、环境好等明显优势。

富龙控股总裁助理、文旅公司总经理张力涛表示，今年以来，富龙也做了很多调整，“其中最突出的两大动作：一是将原来7万平方米的滑雪公园扩充到17万平方米;二是新建了一条1.5公里长的夜场滑雪道，同时在夜场滑雪时，可以坐吊箱往返，这样也解决了夜间滑雪寒冷的问题。”

#拓展全媒体传播资源

如今，国内头部滑雪度假区在不仅加大宣传力度，还创新宣传推广方式宣传营销方面，亚布力。除了在目标客源城市宣传推介，还设计举办丰富的节庆赛事活动。

张家口副市长刘海峰介绍，截至2020-2021雪季末，张家口累计承办国际、国内冰雪赛事活动300多项(次)，参与冰雪运动人次累计突破500万。此外，亚布力也承办过亚冬会、世界大学生运动会及世界单板锦标赛等赛事，并通过多平台线上直播的形式展示亚布力的冰雪特色，塑造品牌，达到推广的目的。

亚布力管委会拍摄制作亚布力冬季宣传片，发布景区吉祥物“狍仔”及雪季主题曲《新亚布力之歌》，深度呈现亚布力全景滑雪度假旅游矩阵，深度挖掘和充分展示亚布力旅游文化资源， 打造亚布力文旅品牌“专属IP”。

产业业态复杂，滑雪场困境犹在

在2022年北京冬奥会利好的刺激下，中国滑雪产业迎来井喷式发展。《2021年中国冰雪产业发展研究报告》显示，2015年到2020年，我国冰雪产业总规模从2700亿元增长到6000亿元。《2016-2025年冰雪运动发展规划》要求，到2025年我国冰雪产业总规模达到10000亿元，滑雪成国内冬季旅游消费新热点。

但是，与市场火热的趋势相左，国内滑雪场的发展过程中伴随着各种矛盾的不断产生与化解，目前仍然存在一些亟待提升完善的内容。比如，国人对滑雪运动的认知还不算很高，大量的消费需求还没有被挖掘，在运营管理上还存在非常多的问题。

稳定消费的转化率低。从消费者的构成上来看，目前我国的滑雪市场，很大一部分客流是以旅游、体验为主的，或者不会滑雪、一年只滑一次的体验者。在雪场的初级道上密密麻麻站满了滑雪“小白”，数据显示，这部人群中只有3%能转化成稳定的滑雪人口，每个雪季滑雪4-5次，和发达国家10-15%的滑雪转化率还有一定差距。

此外，雪季之后，偏投机性的资本或将离场。目前，大量的品牌被冬奥会的美好前景所吸引，但是，随着国内各大目的地大众冰雪观光和滑雪休闲度假模式的均衡发展，冰雪旅游将步入常态化，待冬奥效应退去后，偏投机性的资本也有可能离场。

后冬奥时代，滑雪产业新解

目前，冰雪运动已经滑出万亿赛道，各地掀起的“滑雪热”，引发一些国际大品牌瞄准中国滑雪市场，滑雪也日渐成为全民运动，滑雪场也成为新的生意场。

#市场火热，新增客群的需求外溢

据《2021中国滑雪度假消费报告》显示，2021-2022冰雪季参与冰雪旅游的00后、90后“Z世代”人群总数占比60%，同比增长了2%，呈现“年轻化”趋势，其中不少客群停留5天及以上时间，为资深滑雪爱好者。

另一方面，随着国家及地方陆续推出助力冰雪运动及产业的利好政策，加上冬奥会滑雪赛事的火热，滑雪市场需求持续增加，国内大型滑雪旅游度假区的关注度以及预订量也大幅上升。

吉雪滑雪场总经理梁刚表示，申冬奥后，滑雪场客流呈现出了爆发性增长，而且年龄跨度很大。从前滑雪群体主要以成人为主，如今小的三四岁，大的七八十岁，滑雪逐渐成为全民运动。在“冬奥会”的红利下，除了滑雪人数也呈现快速增长的趋势，滑雪稳定消费的转化率也在逐步上升。

#新消费风潮下，南方市场崛起

如今，滑雪已不是北方人的专利，在我国多个南方城市，滑雪也成为“日常活动”。融创雪世界已经开业的6个室内滑雪场，有5个落地南方。融创文旅相关负责人表示，“融创文旅冰雪业务发展迅速，业务范围和产业布局不断完善，已成为国内领先的雪场运营商之一，集冰雪专业性、娱乐化于一体。目前开业7家雪场，另有5家室内雪场在建，计划整体战略布局35家室内雪场，已运营项目全年接待客流超240万人次，其中单体雪场最高年客流量近100万人次。”

北京卡宾滑雪体育发展集团股份有限公司董事长张鸿俊表示， “南方人很少见到雪，对雪的热爱也比北方人更加浓烈，物以稀为贵，南方消费水平也高，反映在冰雪运动上，就是一个清晰的市场信号。”

他还强调，“这样的效应对于冰雪行业来说实际上是有利的，不仅链接到更多上下游企业、行业协会乃至政府端资源，还能培养更多的人热爱冰雪，为冬季室外雪场提供源源不断的滑雪爱好者，推动形成新的横向体量更巨、纵向更深入的冰雪产业开放平台，从而也能促进国内冰雪旅游产业发展。”

#加强高水平专业人才培养

对于专业人才培养方面，根据人才分类，除了运动竞技人才(包括运动员、教练员、裁判和科研人员)，其他冰雪专业人才分为赛事运营人才、培训服务人才、创业创新人才、工程技术人才、市场服务人才和冰雪管理人才。这些类型人才都面临紧缺情况。当前各相关省市有关部门和专业院校也正积极推动人才布局。要实现此目标，我国还应加强冰雪运动场地的建设，完善配套设施，加强高水平专业人才基地建设及专业人才培养，提升冰雪体育服务水平。

此外，Z世代正成为滑雪的新生力量。同程旅行数据显示，年轻人更爱尝试冰雪运动，90后和00后在预订冰雪运动类景区的人群中占比过半。途牛冰雪游产品负责人曾照月也表示：“当冬奥结束，冬奥效应退去之后，冰雪游未来的规模预计会持续走高，参与冰雪运动的游客将会越来越多，且呈年轻化的发展趋势。”年轻人的涌入也使国内滑雪产业迎来前所未有的发展机遇。我国还应该加强学校教育，培养青少年冰雪运动技能，完善冰雪人才培养体系。

#抓住冬奥红利，打造品牌优势

除了专业的滑雪品牌之外，奢侈品牌也在布局冰雪运动市场。今年首届“北京国际消费中心城市展”上，SKP携手Prada进行“冰上普拉达”(PradaOn Ice)特别展示。DIOR男装携手专业运动品牌DESCENTE、AK SKI与POC打造DIOR男士滑雪限定系列，推出款式多样的DIOR滑雪服、滑雪板及滑雪配饰，该系列限时精品店还亮相上海恒隆广场。

对于滑雪爱好者来说，这项运动进入门槛并不低，从滑雪服饰到滑雪板等装备都要一应俱全。这意味着，滑雪作为一种高端运动，它的客群与奢侈品牌相契合，为奢侈品牌奠定了消费基础。同时，奢侈品牌的进入，也为冰雪运动市场带来更多的玩法，加速了其发展。

北京市滑雪协会副主席伍斌表示，从全球角度来看，北美和欧洲的滑雪市场都已经进入一个相对稳定的状态，日本和韩国的滑雪市场甚至处于下滑状态。中国是唯一一个高速增长的市场，中国市场的增量会变成全球的增量。未来中国将是全球范围内滑雪产业的重要市场之一。

目前中国滑雪产业正处于发展的初级阶段，企业需要制定正确的战略投资规划，既要尊重自然条件和客源市场，也要根据不同地区的地理和文化因素，挖掘地方特色，增加滑雪旅游度假区的文化底蕴，打造不同的精品滑雪场，走品牌优势道路，促进国内滑雪度假市场在朝向多样化、高水平的趋势快速发展。