文 | 观潮新消费  王吨吨

编辑 | 紫苏来源

新年伊始，大变动先从茶饮市场开始。

先是被曝大裁员的喜茶，后是“跌跌不休”的奈雪的茶。新茶饮临近品牌固化期，老品牌也早已身在困局中。

曾经“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘接连亏损，2022年初，鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，宣布上调固体冲泡奶茶价格，提价2%至8%。

固体冲泡奶茶曾是香飘飘起家的根本，也是最重要的收入和利润来源。当一个市场的龙头企业日子不好过，那整个行业的形势就已经非常严峻了。

新茶饮市场的热闹与高光，对应着香飘飘的落寞。从2020年迎来上市后第一次亏损开始，香飘飘颓势难言。面对前所未有的压力，17岁的香飘飘被迫成为挑战者。

如今，「奶茶第一股」不香了怎么办？

01 灵感爆发，冲泡奶茶

1964年12月，香飘飘创始人蒋建琪出生在浙江南浔。

南浔自古出富商，有“堆金积玉地，温柔富贵乡”的美誉。明朝的江南首富沈万三，近代的“四象八牛七十二黄金狗”，南浔商贾辈出、富豪云集，故事的精彩程度堪比《红楼梦》的“贾史王薛”。

即使后来香飘飘奶茶卖到全国，在2021年湖州富豪排行榜上，个人资产95亿的蒋建琪也只排在第三位。

但在香飘飘故事的开头，主人公蒋建琪并非来自富商之家。他来自一个卖包子的家庭，花着差不多的钱，过着差不多的童年，上了差不多的中专，工作差不多的闲。

20世纪80年代，中专毕业后的蒋建琪被分配到上海铁路局，捧起铁饭碗。但是，他沐浴过南浔的富商环境和改革开放的春风，朝九晚五、日复一日的枯燥工作让他无法接受，做生意的基因蠢蠢欲动。

天予良时，恰逢其会。自家弟弟蒋建斌的蛋糕生意因经营不善濒临倒闭，蒋建琪灵机一动，扔掉了铁饭碗，接手了蒋建斌的生意，正式下海。

1986年，22岁的蒋建琪创办了一家食品饮料企业，从事知名厂家食品饮料的代工服务，但与此同时，他一直在尝试研发自己的品牌食品。

蒋建琪主动联系研究机构，还曾经跑到杭州食品研究所查看研究数据。摸索与尝试之后，蒋建琪推出棒棒冰产品，在当地成为爆款。

1993年，蒋建琪的公司改名为湖州老顽童食品有限公司，“老顽童棒棒冰”的名声越来越响。十年之后，公司的年销售额已经高达几千万元。

但是，因为棒棒冰的季节性限制太过明显，而且可复制性较强，蒋建琪想增加产品线，弥补棒棒冰的季节性销售难题。

2004年，走过街、串过巷，卖过饮料和冰棒的蒋建琪走在杭州的街头。放慢脚步后，蒋建琪发现街边很多店前排着长队，定睛一看，都是奶茶店。灵感在这一刻突然爆发：一杯不用排队随时购买随时饮用的奶茶绝对是爆款。

于是，他再度联手杭州食品研究所，研发可冲泡奶茶。一包奶茶粉、一包椰果条、纸杯加吸管，“香飘飘”奶茶在号称“中国食品行业风向标”的全国糖酒会上问世，珍珠奶茶方便化的生意就此开始。

那时候，蒋建琪还不知道“冲泡杯装奶茶创始者”的身份意味着什么，更无法预知香飘飘奶茶未来的销量和命运。他只选择了温州、湖州、无锡和苏州四所南方城市做试点，每个城市只选择中学、大学、标准超市进行投放。

2004年的某一天，蒋建琪应邀来到无锡一个学校试销点。在这家店铺门口，老板娘将几十个香飘飘茶杯一字排开，旁边放着十来个热水壶。随着下课铃声响起，学生蜂拥而入，一手举杯一手付钱。

多年来，蒋建琪时常想起那个场面，每次都忍不住叹一声“壮观”。

实际上，珍珠奶茶诞生于中国台湾，于九十年代中期进入大陆。最初的爆发地也是中小学门口，三四元一杯的价格在学生群体中是绝对的奢侈饮品。

如今，这群学生步入职场，又成为三四十元一杯的新式茶饮用户。市场在变，用户群体似乎又没变。

香飘飘奶茶走红，很快吸引了同行的注意，大好大集团推出冲泡奶茶品牌“香约”、喜之郎集团也推出了“CC奶茶”。

2004-2007年，杯装奶茶市场从无到有，各家企业共同把蛋糕做大；2007年之后，行业内部的竞争突然激烈起来，全国的杯装奶茶品牌一度达到100多家。

但对香飘飘威胁最大的，是“CC奶茶”改名而来的优乐美。

当时，优乐美背靠喜之郎大举进攻，特劳特（中国）合伙人谢伟山曾提到，“那个时候香飘飘才100多个营销人员，喜之郎那边1000多人，销售规模几十个亿，2007年底，优乐美已经要超过香飘飘了，情况非常危急。”

冲泡奶茶本是蒋建琪为了弥补棒棒冰季节性销售难题而扩充的产品线，他同样没有放弃寻找奶茶之外的拼图。2007年，蒋建琪曾为公司确定四条新路线：瓶装液体奶茶、方便年糕、连锁奶茶公司、房地产。

但特劳特给出了完全相反的建议：香飘飘并没有找到适合于自己的定位，应该强调自己第一名的位置，在战略上去压制竞争对手，而不是开展产品或品牌的多元化。

于是，花费3000万元的方便年糕生产线被彻底放弃，其他尚未开始的业务也全部停止，全力发展冲泡奶茶业务。于是，在后来的冲泡奶茶持久战中，优乐美始终未能如愿占领行业第一的位置，蒋建琪也因此而认同当初的忍痛割爱：

“在一个品类占第一，话语权、定价权都有了，同时因为聚焦一个品类，原材料、内部组织、销售团队，经销商都很强大，资源的利用率就很高。所有营业额都来自于这个品类又返还于生产，企业就可以持续发展。”

“如果当时多元化的计划全实施了，现在一年可能做到三四十个亿，但是四五个品类，哪个都不是老大，人家想让你什么时候死掉你就什么时候死掉。”

02 两手抓，两手硬

从“杯装奶茶开创者，连续X年销量领先”，到“一年卖出10亿杯，杯子连起来能绕地球X圈”，两句耳熟能详的广告词，两个“X”的逐年增长，见证了香飘飘在冲泡奶茶市场横扫对手的发家之路。

坚持聚焦奶茶，对于当时的香飘飘无疑是正确的战略，但具体到战术上，则是营销与渠道的两手抓、两手硬。

2005年，蒋建琪斥资2.5亿对“香飘飘”奶茶进行了品牌包装，当初误打误撞成为冲泡杯装奶茶创始者之后，又成为同行业第一家吃到广告福利的企业。

2006年，香飘飘将3000万重金砸向湖南卫视，拿下了高峰时段的15秒广告。这一举措曾被质疑，“香飘飘作为一个新品才刚刚进驻市场，就连超市的地推都没有铺完，为什么就急匆匆开始打广告？”

蒋建琪的想法是，“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”

那时候，湖南卫视凭借“超女”、“快男”以及“快本”等节目迅速聚拢起全国年轻粉丝，而这一群体与香飘飘的目标用户高度重合，如蒋建琪所料，漫天撒网地投放广告，不如在最吸睛的平台全力一击，湖南卫视的广告瞬间引爆了市场。

与香飘飘厮杀最激烈的，是其最大的对手优乐美。优乐美邀请周杰伦打造MV式广告片，一句“你是我的优乐美”，横扫大街小巷的鸡皮疙瘩。

如果以“事后诸葛亮”的方式分析，“你是我的优乐美”是两个人的对手戏，“销量绕地球N圈”是参与感更强的群像戏，虽然后者更加简单粗暴不唯美，但更能引发消费者的从众效应。

香飘飘的招股书中透露了准确的营销数据：2014-2016年，香飘飘净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，但广告费用分别高达3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元。

3年近10亿广告费，为香飘飘砸出了连年近60%的市场占有率，以及直到2021年连续9年第一的市场份额。

但数据无法准确体现的，是香飘飘的铺货能力。

时间退回80年代，刚刚下海的蒋建琪，还在与蒋建斌一起做着糕点生意。生意不景气，蒋建琪敏感地意识到问题不在生产环节，而在于销售。

当时，行业内普遍采用代销制度，即让经销商卖货，卖不掉的退回，厂家出厂价虚高，经销商也不见得卖出多少货。生产与渠道两个环节不能相互制约，造成大量成本浪费，逼得有些厂商把余货放到冷库第二年继续卖。

“想出代销这个模式的一定是个混蛋。”蒋建琪对代销制深恶痛疾。

转做小饮料和棒棒冰之后，蒋建琪迫不及待地开始正规的经销制度。“经销的好处就在于，企业的精力主要放在产品上，你把这个产品做得好，由不得经销商不卖。产品的销售其实就是一推、一拉的过程。在经销制度下，渠道的每个成员都听话了，预付款、保证金该打过去就会打。”

后来，香飘飘成为拳头产品，几句广告词令其火遍大江南北，但真正想将产品卖到大江南北，仍然要靠扎实的渠道能力。

蒋健琪曾提到，营销要看两个层面，“地面”铺货以及“空中”广告，广告是对消费者的轰炸，炸得再起劲，地面上没有货也白搭。

攻坚阶段，蒋健琪最重视的是铺货和陈列，要求产品快速地摆在恰当的位置。主攻批发渠道、侧击商超便利店，二、三线城市与学校小卖部是最重要的切入点。

比如，当时的便利店大多是夫妻店，SKU极少，而且对品牌非常不敏感。很多店里连啤酒都只有一款，谁先占领货架，就等于挤走了对手。

为了激励销售人员，香飘飘放弃了传统销售量的考核指标，专门开发了铺市率和陈列优良率等考核指标。蒋健琪曾介绍，“铺市率就是统计一个城市各类商超、零售终端的数量，陈列优良率是指产品陈列的位置，比如大型超市里，与消费者视线平行的位置才算优秀。”

在终端为王的快消品市场，香飘飘采取与经销商合作、不直接牵手大卖场的迂回战术。蒋健琪表示，香飘飘与经销商、卖场之间签订三方协议，供货由经销商负责，账期也由经销商承担，香飘飘与经销商之间采用订单生产的制度，从而保证零库存。

2008-2018年，香飘飘度过了黄金十年，稳坐在行业老大哥的位置上，刷新着环绕地球的记录，但一场剧变正在悄然酝酿。

03 毁灭你，与你何干

2019年，周杰伦推出新歌《说好不哭》，日渐发福的身材和圆润的脸庞记录了他对奶茶的衷情，但他“捧在手心里”的那杯奶茶已经不再是优乐美。而香飘飘已在2017年底登陆上交所，成为“奶茶第一股”。

但实际上，行业老大哥的日子并没有看上去那么光鲜亮丽。自2012年营收突破20亿元，直到上市前2016年的23.89亿元营收，香飘飘的销量保持领先，但年度营收的增长却较为缓慢。

此外，高额的营销费用始终限制着利润的增长。香飘飘发布的2021年第三季度报告数据显示，2021年前三季度，香飘飘实现营业总收入19.74亿元，扣非净利润亏损达2264万元。

2022年初，面对整个食品行业原材料价格上涨的趋势，以及自身增收不增利的难题，香飘飘终于决定提价：因原材料、人工、运输、能源等成本的持续上涨，将主要产品提价2%至8%。

目前，一杯香飘飘经典冲泡奶茶的零售价为4.5元，能够冲泡出150-200ml的奶茶，若涨价8%，则售价接近5元。而一杯蜜雪冰城中杯珍珠奶茶的售价是7元，但容量达到500ml。

也就是说，换算成每ml的价格进行对比，香飘飘已经处在中端市场。

此外，香飘飘董事会明确表示，“本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定影响，加上成本上涨因素，本次产品调价不一定使公司利润增长，调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。”

在迫于形势无奈涨价之前，香飘飘的解题思路依然是营销。

为了摆脱对冲泡类奶茶产品的依赖，香飘飘于2017年开始涉足即饮类产品，相继推出兰芳园和MECO品牌，并开始推行“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。

2019年，蒋建琪接受媒体采访时曾表示，香飘飘要每年不断推新品，理论上希望今年货架上的产品在3年后全部被替换。香飘飘将转型为享受型饮料，在高价位上进行拓展，希望成为“饮料届的Zara”。

2020年，香飘飘在冲泡系列推出了六大新品，即饮系列也推出了多款新品，希望利用快速而持续的更新迭代来吸引消费者，从而推动香飘飘的销量。

此外，香飘飘也在更新营销方式，进行了国潮跨界、直播带货、校园快闪等一系列尝试。然而，这些都不如两次代言人官宣更出圈：2019年，王俊凯代言香飘飘旗下冲泡系列产品；2021年，香飘飘官宣王一博成为品牌代言人。

销量层面看，2020年，香飘飘即饮类产品收入下降34.62%至6.57亿元，毛利率更是从上年的30.85%降至18.35%。

2021年前三季度，即饮类产品下降的趋势仍未缓解，销售收入5.31亿元，同比下降7.56%。

也就是说，香飘飘主动求变，但撕开即饮市场的裂缝并不容易，而此时冲泡奶茶市场的压力已经越来越大。

国内奶茶行业经历了三轮变迁，香飘飘崛起于第一个转折点，创造性地推出了冲泡杯装奶茶，以零售模式打败了门店模式。而在第二个转折点上，新式茶饮吹响门店反攻的号角，香飘飘成为被挑战的一方。

当初奶茶店前排起的长队给蒋健琪带来无限灵感，后来，让门店重新排队又成为了聂云宸们的灵感来源，转折点正是2018年。行业的发展如同轮回，消费始终在升级，新一轮年轻人带来了完全不同的生活与社交方式，唯一不变的是变化。

智研咨询的数据显示，2014-2020年，国内现制奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上，但固体奶茶行业市场规模年复合增长率只有5.29%。

此外，虽然香飘飘在固体冲泡类奶茶市场的占比稳定在6成左右，但2020年该市场的总体规模只有48.9亿元，同年现制奶茶市场规模达到1136亿元。

具体到新式茶饮，艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》数据显示，2020年，中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元人民币。

2021年，蒋健琪为香飘飘重新确立了“321”产品思维：“每年种下3颗种子，努力让2颗发芽，力争让1颗成长为参天大树。”

从产品层面看，香飘飘所代表的冲泡奶茶属于快消品，高端奶茶为主的新式茶饮可以归类为餐饮，二者并非直接对手。但对于香飘飘而言，冲泡奶茶市场规模增长见顶才是最严峻的困局，破局思路是突破冲泡的局限，双方因此而相遇在即饮的新战场。

04 结语

如今，奶茶市场在完成新一轮结构性调整后，内部竞争日趋激烈。一方面是原材料成本持续上涨引发的提价；另一方面，新式茶饮高价玩家们逆势降价，冲击中端市场的意图已经路人皆知。

以棒棒冰起家的香飘飘奶茶，接连战胜喜之郎等快消品巨头，在凭空创造出的新品类中稳坐头部。但是，从风光无限到淡出话题中心，也只是短短几年的时间。

2007年，哇哈哈布局冲泡奶茶的“假消息”曾让蒋健琪冒出一身冷汗，他砍掉四大业务全力发展冲泡奶茶；2019年，香飘飘主动求变，开始进攻哇哈哈们牢牢把控的液体奶茶市场。

船小好掉头，大象难转身。而如今，毛利率不敌新式茶饮，性价比不敌蜜雪冰城，留给香飘飘的时间不多了。