文|零售商业财经 博雅

编辑|鹤翔

从1家到1万家门店，蜜雪冰城用了十三年，但从1万家到2万家它只用了一年。跑出蜜雪冰城速度的，还有它的咖啡子品牌——幸运咖。截至2022年1月，幸运咖门店数已突破500家，比半年前的200多家翻了一倍。

2021年起，“幸运咖”越来越多地出现在小城青年的视野里，其发展路径恰如蜜雪冰城总经理张红甫当年对外表示的，“幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡，5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”。

咖啡，天生自带小资情怀，关于咖啡的中国故事，更多着墨在北上广深。但在蜜雪冰城“农村包围城市”的打法里，咖啡也能与平价、土味划等号。

如果说蜜雪冰城的崛起存在一定的幸运成分，那么“幸运咖”能让蜜雪冰城继续幸运吗？

01  “土”里刨金，蜜雪冰城争挤“咖啡桌”

一家门头Logo印有扑克牌“老K”的红黑形象、英文名为“Lucky cup”的咖啡店，是幸运咖最新的4.0门店形象，也是蜜雪冰城争挤下沉市场“咖啡桌”的最新力作。

事实上，早在2017年，蜜雪冰城就开始孵化咖啡项目，并推出子品牌“幸运咖”，但在开始的几年里，旗下20几家门店一直不温不火，直到2019年，蜜雪冰城总经理张红甫带队正式投入了这个项目，在第二年对幸运咖进行了品牌升级，并于2020年4月开放加盟。

《零售商业财经》观察发现，幸运咖产品主要集中在5-15元价格带，主攻下沉城市的大学城、步行街、商场等。

以加盟模式拓展的市场地区来看，幸运咖目前已经走出大本营河南，在苏州、徐州、南京、无锡等地也有加盟店。2022年幸运咖将往浙江、湖南、北京、天津、辽宁、四川、重庆、江西、广东等区域扩展。

最新消息显示，蜜雪冰城于海南投资成立了幸运咖商贸公司，这也表明幸运咖势头不减，发展版图再扩一城。

从产品、价格、渠道到推广路线，在幸运咖身上随处可见蜜雪冰城的影子，幸运咖也顺利走出来了一条“县城小镇的平价咖啡”发展路径。

靠卖奶茶起家的蜜雪冰城，为何转战咖啡市场？

据《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下的城市，精品咖啡馆的占比不足1%。

伴随着小镇青年的咖啡消费意识觉醒，二线城市到县城小镇的消费潜力不容小觑，而这也被蜜雪冰城视为“土”里刨金的第二增长曲线。

虽然背靠蜜雪冰城的幸运咖来势汹汹，但时移世易，后者面临的市场竞争环境与外部压力显然不同于前者。

一方面，从各大商业咖啡品牌的下沉动作看，星巴克推动咖快店落地，瑞幸咖啡、漫咖啡则以加盟模式进军下沉市场，“下沉”成了大品牌唯一获得高增长的办法。

而现磨咖啡品牌的下沉，势必会与幸运咖争夺高客流量的黄金地段，这无疑抬高了竞争门槛。

与此同时，蜜雪冰城在茶饮界的老对手喜茶、奈雪的茶、CoCo 都可、一点点等，都相继推出了咖啡产品。

另一方面，7-ELEVEn、全家、罗森、便利蜂、麦当劳、肯德基、雀巢咖啡机等便利店和快餐品牌早已推出10元左右甚至低至几元的现磨咖啡，在更低的价格区间里，幸运咖优势不再。

下沉市场咖啡赛道日益火热，消费者对品质型咖啡品牌的需求并不亚于一二线城市，幸运咖专攻下沉市场“复制粘贴”的打法似乎正在失灵。

02  跑马圈地，“食安”或成下一个魔咒

篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材……去年5月以来，蜜雪冰城多个城市门店被曝光出食品安全问题。

品牌加速开店、冲刺上市背后的“失速”现象频现。今年2月14日，蜜雪冰城又被前员工“反水”，视频爆出蜜雪冰城门店制作区出现蟑螂、使用被老鼠咬过的奶茶粉，引发不少关注。

用“低价”迎合小镇青年的蜜雪冰城，正在被低价“反噬”，成为了“脏乱差”茶饮品牌的典型代表。

最直观的是，仅从食品卫生这一维度来看，蜜雪冰城可以说是当下被投诉最多的品牌。蜜雪冰城冰激凌有头发、饮料有异物、喝出虫子……截至2月16日，黑猫投诉平台上，“蜜雪冰城”相关投诉量达1933条。

与直营模式相比，蜜雪冰城上万家门店的管理成本、难度都很高。而蜜雪冰城定价偏低，利润空间进一步被压缩，导致其对员工以及门店的管理有漏洞，低利润扩张以及加速开店成为了食安问题的根源所在。

有蜜雪冰城加盟商表示：“除了平时进货以外，很少有蜜雪冰城的工作人员联系我们，也不会对门店进行实际管理。”

虽然无法控制加盟商的素质是现今所有奶茶连锁店的通病，但下沉市场的“霸主”采用“放羊式”管理明显不妥，这也与“让全球每个人享受高质平价的美味”的“雪王”使命相背离。

从奶茶跨界咖啡，于蜜雪冰城而言并非难事，但真正令人担忧的是，蜜雪冰城品牌“光晕效应”蔓延至幸运咖，若将“平价”置于“高质”之上，这样的产品带给消费者的究竟是幸运还是灾难？

目前来看，蜜雪冰城谋求上市的同时，还是应当把更多的精力放到稳定供应链、加强门店管理、保障食品安全上，毕竟产品才是品牌生命之源，要知道，万丈高楼轰然倒下的例子比比皆是。

03  “小城”咖啡，不要劣质品和山寨货

曾几何时，“下沉”约等于“过滤”。下沉市场流行的爆品，可能是两三年前一线城市淘汰的产品，又或者是一线城市审美中又土又传统的东西。

结合价格敏感的特点，有人称下沉市场是中低端消费市场，高品牌溢价的商品在这里反而不受待见。

中低端消费市场，即便是杂牌货，也不能等同于劣质品和山寨货。幸运咖的“低配”打法似乎正在将低线咖啡市场引入歧途。

首先，县城卖咖啡，市场教育是起点也可以说是最大的难点，蜜雪冰城选择以“低价”作为切入口，利用消费者认识不足、价格敏感、接触成本高等特征，“阉割”了下沉市场的高端咖啡品牌的需求。

业内人士认为，低价茶饮会挤压下沉市场的咖啡市占率。因为在咖啡和新茶饮的竞争中，低价奶茶店已经率先渗透三至五线市场，一旦消费者的消费习惯养成，咖啡想杀出奶茶的重重包围并不容易。

最重要的是，下沉市场空间有限，消费者只有“劣币”可选。相反，本该到人们手里的“良币”却因“劣币”驱逐而无法渗透、生存。

其次，幸运咖倡导外带、外卖“去场景化”，或成青少年新一代“瘾”品。

学生党是蜜雪冰城、幸运咖的主要受众群体。部分尚未成年的学生党们为了有更好的状态面对学习生活、提升自己的学习效率，会饮用咖啡提神醒脑。

低价的幸运咖降低了学生们购买咖啡的门槛，低门槛带来的高复购率和潜在成瘾性，难免引发家长对于青少年健康成长的担忧。

深圳市消委会调查发现，部分咖啡类饮料的咖啡因含量较高，建议青少年和儿童不食用或尽量减少食用含咖啡因食品。

相关监管部门或行业团体可制定有关含咖啡因饮料的标准，以完善各类产品咖啡因含量的范围以及标签标识；建议商家研究设定高咖啡因饮料的定义和含量界限，以提醒消费者该饮料含较多咖啡因，为消费者选择作参考。

对于小镇青年这一消费群体而言，咖啡不同于奶茶等饮品，在满足消费者生理需求后，还附加社交属性，咖啡馆的社交和休闲功能让其成为家和公司之外的第三空间。

幸运咖显然并未构建成真正意义上的咖啡馆，“第三空间”意义荡然无存。

再者，幸运咖“反常识”手段让咖啡不再是“咖啡”。

幸运咖确实有利于平价咖啡的发展，但这并不足以让平价咖啡获得普遍的市场认可。

从菜单上也能看出，许多一线城市精品咖啡店很难看到的“反常识”手段都在幸运咖出现，比如咖啡默认加糖、售卖奶茶、冰激凌等与咖啡根本无关的产品。

一个是咖啡，一个是奶茶，幸运咖与蜜雪冰城看似不同，但相同的调性与DNA决定了未来走向。

追求低价带来的利润空间始终有限，毕竟优质的咖啡原料并不便宜，还有门店租金、物料等运营成本加起来就是一笔不小的成本开支。幸运咖要想在万亿消费市场中打下自己的底盘，一杯好喝的咖啡可能更为重要。

挖掘下沉市场，蜜雪冰城不能全靠拼规模、价格，更要拼供给、品质。可惜的是，在品质型产品研发上，暂时没有看出蜜雪冰城的创新能力。