文|鳌头财经 晓敏 高原

从央视春晚到中国诗词大会，古井贡酒（000596.SZ）近来又火了一把。

实际上，作为大众心目中的“营销酒”，古井贡酒向来在广告投入上不惜重金。

而这背后凸显的是其品牌力不足、急需高端化破局的处境。

近年来，古井贡酒以“古20”为拳头产品全力进行次高端市场的突破。

只是，作为区域名酒，古井贡酒的品牌影响难出大本营安徽，外界对其年份原浆系列打擦边球的质疑更是甚嚣尘上，古井贡酒在次高端市场破局难度可想而知。

重金投入营销背后无奈尽显

近日，由古井贡酒年份原浆冠名的《2022中国诗词大会》在央视正式播出，这是继央视春晚之后，古井贡酒再次站位央视平台，用诗酒的语言传递“中国酿 世界香”。

据了解，2016年起，古井贡酒就多次特约央视春晚，通过春晚这个超级IP，让过大年、看春晚、喝古井”成为传播企业品牌的工具。

实际上，古井贡酒在广告营销上向来“出手不凡”。

万得数据显示，2016-2020年，古井贡酒销售费用在营收中的占比分别为32.91%、31.14%、30.88%、30.57%、30.32%，而大部分白酒上市公司这一占比多维持在10%-20%之间。

大手笔的广告营销严重拉低了古井贡酒的净利率。

数据显示，2018-2020年，古井贡酒的净利率分别为23.5%、24.45%、21.32%；而同期20只白酒股净利率的中位值分别为23.5%、24.45%、27.97%。

作为八大名酒之一、营收规模破百亿元的古井贡酒净利率甚至低于行业中位值。

2021年前三季度，古井贡酒净利率为23.64%，在白酒行业中排名第13位，低于洋河股份（002304.SZ）、今世缘（603369.SH ）、口子窖（ 603589.SH）、迎驾贡酒（603198.SH）、水井坊（600779.SH）、山西汾酒（600809.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）、舍得（600702.SH）等众多区域酒企。

古井贡酒缘何大手笔投入广告营销，其营销效果如何？

对此，白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞对鳌头财经表示，古井贡酒大力度投入广告营销是因为其增长模式为渠道推动型，这种发展模式下企业品牌力不足，面临较大发展瓶颈。

对古井贡酒而言，其在实现百亿元规模后更是急需提升品牌价值，这就需要其从品牌曝光度和高度上进行资源投入。

白酒分析师肖竹青对鳌头财经表示，目前酒行业的品牌传播阵地已经从电视大屏幕转移到手机小屏幕，消费者获取信息的渠道更多来自熟人和各个圈层的信息分享和体验分享，这对酒厂品牌的传播和美誉度的提升提出新的更高更复杂的要求。

而古井贡酒等酒企的品牌打造还停留在央视打广告的传统手段上。

诗婢家酒业研究院秘书长张皓然对鳌头财经表示，过度营销是以古井贡酒为代表的徽酒企业常用的手段。

但作为徽酒老大，古井贡酒应该明明白白告诉消费者自身的产品标准和技术标准，特别是基酒来源，而不是沉迷于玩营销。

“古20”产品销售难言乐观

实际上，近几年以来，古井贡酒一直在以“古20”为拳头产品，全力进行次高端市场突围，实现品牌拉升。

在古井贡酒央视春晚特约广告和《2022中国诗词大会》相关的广告中，“古20”作为最核心画面贯穿始终。

古井贡酒表示，“古20”为古井贡酒重点培育产品，在长三角等部分核心市场投放，终端渠道的陈列、广宣费用也重点覆盖该产品。

此外，古井贡酒还不断对“古20”系列进行提价。

例如，2021年3月，古井贡酒对“古20”的38度、42度产品经销价上调40元/瓶，零售价上调为799元/瓶；52度“古20”经销价上调60元/瓶，零售价上调为899元/瓶。

2021年11月，古井贡酒还公告表示，从11月1日起停止接收年份原浆“古20”产品订单，具体订单开放时间另行通知。

然而，被公司给予厚望的拳头产品“古20”市场销售或难言乐观。

一位北京地区的白酒渠道商对鳌头财经坦言，“古20”自2017年上市以来销售一直不太景气，公司多次进行提价举措，但目前52度“古20”的实际成交价只在400多元，远远低于899元的官方建议零售价。

张皓然也对鳌头财经坦言，“古20”近年一直是古井贡酒着力打造的大单品，在安徽地区和周边形成了一定的影响，但于其它几个同级别的酒企来说这种打造难言满意，提价的接受度不高，渠道销售也不顺畅，没有起到明显挤压同级别产品市场的目的。

蔡学飞则认为，“古20”在安徽市场已经成为次高端的代表产品，实现了一定的本地化突破，拥有了一定的固定消费者。

但从全国来看，在次高端品牌中，古井贡酒的品牌价值感有限，“古20”仍处于品牌培育期，能否持续放量还有待观察。

古井贡酒次高端市场难突破

而“古20”产品销售难言乐观背后正反映了古井贡酒在次高端市场破局之难。

蔡学飞坦言，作为区域酒企，古井贡酒一直难以实现大本营以外市场的突破，其在全国市场的品牌力不足必然限制其产品特别是高端产品的破局。

数据显示，2016-2020年，华中区域收入在古井贡酒营收中的占比分别为87.85%、89.98%、90.57%、89.54%、87.6%。

而华北、华南市场收入在其营收中的占比都是个位数。

此外，古井贡酒的年份原浆系列不仅深陷官司纠纷，还频被质疑误导消费者，有关古井贡酒外购食用酒精、年份原浆品质引质疑的新闻还多次将古井贡酒推向了舆论的风口浪尖，这对年份原浆系列的销售难免造成影响。

张皓然坦言，古井贡酒的年份原浆系列收入在公司营收中占比较大，但一直没有形成标准化、透明化的发展模式，消费者对其质疑声比较大。

实际上，原浆酒在国内白酒市场中就是个“伪”概念。

白酒行业分析师、中原基金董事晋育锋对鳌头财经表示，从品牌力看，“古20”在次高端市场品牌DNA缺失，与水井坊、青花汾、梦之蓝、红花郎等次高端品牌相比，竞争优势不足。

上述北京地区的白酒渠道商也对鳌头财经坦言，古井贡酒的年份原浆系列压货严重，很多区域都不喝古井贡酒，认为其品牌力有限，打折严重。目前认同古井贡酒的客户群体已经不多，古井贡酒已经不是曾经的八大名酒了。

张皓然认为，未来古井贡酒要实现高端化突破，关键还是要从产品上下功夫，从目标群体和目标市场上下功夫。现阶段不管是高端还是中低端白酒都已经过了靠单纯广告进行花式营销的阶段。酒企要解决有人持续愿意买，有人持续愿意卖的问题。