文｜TopMarketing

互联网时代Nike为什么选择开发app、KOL背书、缩减广告投放？

Nike+ iPod：Nike数字化的开端

2006年7月13日，苹果和Nike合作推出了一款名为Nike + iPod的运动套件，将便携式音乐播放器和智能计步器结合在了一起。

这个创意来自于Nike总部工程师的洞察。他们偶然发现，在Nike创始人菲尔·菲尔·奈特的母校俄勒冈州立大学校园里，几乎每个学生都在使用iPod。于是在与苹果公司接触后，双方一拍即合。

消费者只需要将传感器放入Nike鞋中，就能通过iPod里看到运动日期、时间、距离、热量消耗值、总运动次数、运动时间、总距离和总卡路里等数据，了解自己运动的具体情况。用乔布斯在发布当天的话说“Nike + iPod 运动套件就像是用户的私人教练。”

事实上，这并非是Nike首次触电互联网。Nike不仅是数字广告购买大户，还非常善于制作“病毒”视频。

2006年世界杯期间，Nike与Google合作，基于Orkut平台，面向热衷于足球的青少年推出Joga.com，并在当时流行的MySpace、YouTube开设账号。数据显示，Nike在MySpace的足球主页是MySpace最火的品牌社区之一，拥有超过5万的优质粉丝。

可为什么后世认为Nike + iPod才是Nike真正拥抱互联网的开端？想要解答这个问题，大家不妨先思考另一个问题：微信支付为什么能后来居上，成为移动支付的领先者？

单论“孤注一掷”，支付宝付出的资源明显更多。一轮又一轮的投放广告，用各种方式让人们很容易记得住“支付就用支付宝”。要说服务功能，支付宝不仅可以买单、打车、叫外卖、买演出票、查快递、买基金、买保险、交各种杂费，还支持各种小游戏、在线互动……，其功能的丰富程度和使用的便捷性远超微信支付。可微信支付还是后发制人。

因为他背后有微信。

生活在互联网时代的人，可以很多天不打开淘宝、天猫、支付宝，但不可能一天不看微信。

心理学有个名词叫“曝光效应”，就是说人看一个东西的次数越多、接触的次数越多，对这个东西的信任感也就越强。

通常，人们会在一天时间里，很多次打开微信，打开的次数越多就越信任。有了信任，人们就愿意使用微信支付。

没错，高频打低频是互联网运行的一个重要法则。因此，各种互联网应用都在绞尽脑汁找到更高频的使用场景。

相比较而言，即使是很少被使用的互联网产品，也可以通过采用各种恐吓式推送，来提升用户打开的频次。可消费品却无能为力，他们能做的只有反复的投放广告，让消费者记住品牌、记住功能，然后在需要购买、使用的时候，能想起他们。

在这种前提下，Nike + iPod的模式无疑为这些消费品开辟了一条新的路径——一条与高频的产品跨界合作，提升品牌曝光频次的路径。

在iPhone尚未推出的时代，很多年轻人天天随身带着的iPod成了Nike必然的选择。配合Nike + iPod运动套件发布，Nike与苹果公司联合发起了一场“Nike+赛跑全人类”的长跑主题活动。参赛的选手无论是在现场，还是在家里的跑步机上，都可以把自己跑步的数据通过 iPod 上传到云端的数据上——这场活动获得了大约75万人次的积极参与。

在《整合：实现商业转型的7大法则》一书公布的数据中更是能看到，Nike+iPod运动套件的发布以及后续的营销活动，让Nike的市场份额一下子从47.4%攀升到了61%。

互联网时代的营销选择题：广告投放 or 产品+运营？

2010年，Nike再次捕捉到iPhone诞生的历史机遇，果断与R/GA技术咨询公司合作，推出了Nike+Running的APP。

消费者不需要独立购买Nike + iPod运动套件，只需要借助iPhone自身强大的功能，就能像Nike + iPod运动套件一样，记录跑步的时间、距离、能量消耗等各项运动数据，并获得各种勋章（类似现在智能手环、智能手表的功能）。

此外，全新的APP中还增加了丰富的社交功能。用户既可以在APP里分享动态，又可以评论好友的动态，还可以设定自己想要完成的公里数并邀请好友一起参与挑战、共同完成目标。

不仅如此，Nike还围绕Nike+Running组织起线下的跑步活动来扩大声量。据2011年年报披露的信息显示，仅2010年全年，Nike就在28个地区举办了132次跑步运动。Nike+用户受此影响增长了40%，整个跑步系列产品净收入增长了30%。

我在《潮流》一书中也曾提到这种通过运用“运营容器+线上交流+线下活动”的方式，实现品牌与用户朋友关系建立的品牌战略——这能有效提高用户对品牌本身的忠诚度。

这套方法就是找到一个用户高频使用的场景，利用产品、服务等方式切入场景，从而聚集有着相同兴趣的用户群体，再利用线下活动以及线上内容的制作与传播，让用户与品牌建立极其紧密的关系，继而借助缔造了微软、腾讯、Facebook、今日头条、阿里巴巴等大型互联网平台的网络效应，实现爆发性增长。

事实上，这套方法不仅适用于网站、app等互联网产品，同样适用于在互联网时代生长、壮大的消费品牌。

比如Supreme就是从滑板切入到街头潮流人群，纽约潮流人群的聚会，逐渐形成网络效应，这才有了“万物皆可Supreme”；

再比如lululemon，是从更具质感的瑜伽服切入到城市中热爱瑜伽的中产女性群体，再通过各城市瑜伽爱好者的线下活动，建立紧密的关系，逐渐形成网络效应；

互联网原生一代的品牌更是符合这套方法，小米手机就是从MIUI切入到Android发烧友，再通过各种米粉的聚会，让这些人与品牌建立起紧密关系；

蔚来则是通过组办电动车方程式的蔚来TCR车队吸引到电动车爱好者，再以EP9、ES8吸引越来越多的电动车爱好者，最后通过蔚来APP、车友会的运营，实现关系确立；

互联网造车的前辈特斯拉更是如此，我在《特斯拉启示录：新品牌如何0广告投入做营销？》详细分析过特斯拉是如何0广告投入来一步步收获用户青睐的。简单来说，也是先主推概念电动车Roadster吸引社会名流，再传播品牌理念，进而形成了网络效应。

数据根据公开数据整理

可早在2010年，Nike就已熟练运用了这套引爆品牌流行的玩法，Nike+Running中的社区就是一个典型的运营容器，将品牌与用户都汇聚其中，鼓励他们主动分享动态到外部社交媒体，起到了线上交流的作用。而线下高密度的跑步活动，更是通过深度参与的方式，在用户心中建立起独特的品牌印象。

这之后，Nike又将Nike+从跑步延伸到了篮球和健身产品上，相继推出Nike+Basketball和Nike+Training两款APP构建起两套全新的运动生态子系统。同样借助于“高频关系”与“网络效应”来实现产品爆发性增长。

曾任职Nike数字运动部门的副总裁Stefan Olander就称，Nike+从最初的市场营销概念，逐渐成长为了Nike的经营理念。

或许因为创始人本身深耕跑步圈子，或许因为跑步圈是Nike最先拓展的运动领域，或许是跑步这项运动本身具有普适性，长期以来，Nike都把跑步圈当作自己最重要的领域之一。从cortez跑鞋到现在做了近40代的Pegasus跑鞋、近20代的Vomero跑鞋以及马拉松破2小时ZoomX Vaporfly NEXT%，跑鞋产品线始终是Nike研发力度最大的产品线，以致于Nike往后开创的若干创新性尝试基本上都是从跑鞋产品线开始的。

在推出Nike+Running之后，2013年“双十一”期间，微信公众服务账号Nike+ Run Club上线，短短10天吸引了数以万计的跑步爱好者。通过账号内置的跑团组建功能，这些用户迅速创建了超过1000个跑步主题的微信群组，扩散里不容小觑。

2016年8月，Nike更是大刀阔斧的砍掉了Nike+Running中的奖杯、好友间挑战赛等功能，进一步强化了“跑步社交”这项核心功能。鼓励跑步爱好者们根据兴趣加入各种跑步社群，一方面在社群中与“跑友”分享配速、距离、心率等运动数据，另一方面及时沟通、聆听其他跑友的心得小故事、找到志同道合的“跑友”发起线下约跑。与此同时，Nike+Running正式更名为Nike Run Club，进一步强化兴趣爱好群体的概念。

事实上，Nike在互联网的尝试不止于独立app的研发，在拓展互联网领域的同时，也在拓展与用户接触更紧密的场景。当发现智能手环不仅与人们接触时间更长，还可以帮助品牌追踪更多运动、健身数据后，Nike果断收购运动手环类可穿戴设备的公司，以最快速度推出可穿戴设备NIKE+FuelBand。

那些购买了手环的消费者只需在nikeplus.com注册后登录，就可以查阅当时的时间、行走的步数以及消耗掉的卡路里数，并且能借助Nike推出的新计量单位NikeFuel（后普及到其他Nike+产品中）跟踪自己当日的运动数据（类似Apple Watch的运动跟踪系统），并将这些数据分享到其他社交媒体上。

一个小小的手环不仅让Nike与消费者建立了更紧密的链接，也让Nike从一个纯粹销售产品的公司升级为一个向消费者提供服务的公司。

时值2011年年底，与之前的广告营销不同，为了推广Nike+FuelBand，Nike发起了一次社交营销战役“MakeIt Count”。

圣诞节前，Nike在旗下的所有twitter账号发出号召：“How will you MAKE IT COUNT in 2012?”(你会如何将2012过得有意义？)预告公司将于新年发布革命性产品。

12月29日，Nike旗下的代言明星们在自己的Twitter账号上发出“Make it count 2012”宣言。这些宣言内容还被制作成户外广告或海报，张贴在户外。

31日，在Twitter上产生了24347条关于“Make it count”话题的tweets，当天在Youtube上发布的预热视频被播放了6.2万次。

社交媒体的发酵，使Nike+FuelBand获得了极大的社会关注度。价格149美元一条的Nike+FuelBand瞬间成为Nike当期的热销品。

事实上，Nike一直没停止过在数字营销方面的投入。

根据《财富》杂志的报道显示，2009-2011年间，Nike总营销预算稳步上升，2011年甚至达到24亿美元。而在美国电视和印刷广告上的支出却下降了40%。然而与其他企业不同的是，Nike的数字营销并非是将原本购买传统媒体的广告预算转移到互联网广告与“病毒”视频的制作上，反而充分利用互联网、特别是社交媒体与生俱来的“关系”，快速建立用户信任，完成企业与消费者关系的升级跳跃。

那么，Nike是如何做到这些的呢？故事还要从一款很像Air Jordan1的运动鞋开始说起。

Nike败退滑板圈：不被接受的“Just Do It”

尽管Nike在1985年用天价签下乔丹来开拓NBA市场，它也没有忽视在美国仅次于NBA的篮球赛事NCAA（National Collegiate Athletic Association，全国大学体育协会）。

很快，Nike将Air Jordan 1、Legend、Terminator 三款篮球鞋的设计元素综合到一起，推出了Nike Dunk，一款以扣篮（Dunk）为名，听起来就篮球味儿十足的篮球鞋。为了推广Nike Dunk，Nike还举办了一场名为“Be True To Your School（忠于你的大学）”的主题活动，与8所NCAA名校合作，分别以名校不同的主色调为主题推出8款名校专属配色Nike Dunk篮球鞋。

要知道那可是在20世纪80年代。大多篮球鞋会选择白色鞋身配上硫化鞋底，类似现今Vans、converse板鞋的配置。Nike给乔丹设计的AIR JORDAN1黑红配色已然是篮球赛场上的异类，也因此Nike才能借乔丹违反“球员穿着的球鞋不仅要与自己队服颜色一致，还要与自己队友球鞋的颜色一致”的要求，编出了“禁穿（禁止穿着AIR JORDAN1参赛）”的故事。

因此本次活动一经推出，8款新奇配色，独特设计的篮球鞋极大满足了追求特立独行的年轻人们的独特感与虚荣心，其鲜明的学校元素一度成为了身为名校子弟的“身份证”。很容易的，Nike Dunk开始在校园范围里流行起来——不仅仅是篮球场，还刻入了学生们的生活场景中，比如滑板。

其实在滑板运动中，早就有Nike的影子。

前面我们曾提到，80年代中期的Nike，日子并不好过，因为Air Jordan1的重磅推出与大量生产虽然带来了不错的销量，但也造成了较低的折扣。不过值得开心的是，不少滑板玩家当时因为低价而愿意主动购入Air Jordan1。此后，1987年热门滑板电影《The Search for Animal Chin》电影中玩家们穿着Air Jordan1的场面更进一步帮助了Nike鞋闯入滑板圈的视线。

随着后续Air Jordan系列的发布以及乔丹的影响力与日俱增，Air Jordan1逐渐成为了市场上的稀缺品，价格也水涨船高，于是五颜六色的Nike Dunk开始越来越多地出现在滑板场上。90年代初，另一款性能同样优秀的网球鞋Nike GTS（Great Tennis Shoe）也因旧金山传奇滑手 Drake Jones 等人的青睐，开始在滑板圈流行起来。

Dunk、Air Jordan 1、GTS在滑板圈的意外走红，推动了Nike进军滑板圈的决定，然而，这一次迎接Nike的却是失败。

尽管他们设计了专为滑板运动打造的鞋型 Air Snak、Air Choad、Schimp，尽管Nike赞助了第一届X-Games，尽管Nike在《Thrasher》杂志上面投放出大量的广告，尽管Nike再次创造出“just do it”式的广告主张“What if all athletes were treated like skateboarders?（如果所有运动员都像滑板运动员一样被对待呢？）”，然而想打入小众圈子并不简单。

小众之所以称之为小众就是被大众所排斥。但，力的作用是相对的，所以排斥也是相对的。也正是因为这种排斥，大众小众间往往容易形成对抗。小众喜欢的，大众讨厌；大众喜欢的，小众讨厌。因此，Nike为滑板玩家们代言的广告主张被滑板圈子里的人们解读为是大型公司是在用故意讨好的方式试图从他们身上牟利。滑手们的厌恶和不满造成了Nike初期在滑板圈的节节败退。

经此一役，Nike花时间复盘了整个项目，得出一个结论：（那时）负责Nike滑板产品线的人没有一个从事滑板运动，或者是业内人士。

是的，大众与大众之间巨大的鸿沟并非不可跨越弥合。他们只是不愿意接受圈子以外人的谄媚或是指点，却十分愿意听取和参考圈子里面其他人的“友情推荐”。也就是说，只要能聚集到一群本身就是圈子里、深谙圈层喜好、受到其他玩家爱戴的“资深玩家”，大众品牌就能渗透到小众圈层。

事实上，不止是滑板圈，从跑步开始，Nike进入每个运动领域都是先与该领域的行家合作，再通过广告的方式放大这种合作关系，进而获得该领域大多人士的关注与青睐的。只是相比大众熟知的乔丹、科比、詹姆斯、罗纳尔多、费德勒、老虎伍兹来说，滑板圈更为小众，他们的明星知名度更低。但也因为更小众，他们比其他运动领域更叛逆、更排外，更倾向于跟从行业领袖，而非相信外部曝光。

Nike就是这么做的。

重整旗鼓进军滑板圈：Nike Dunk SB的限量联名策略

2002年，Nike开始重组滑板产品线。第一步，他们和其他滑板品牌一样，组建了一支滑板队。Danny Supa、Richard Mulder、Reese Forbes、Gino lannucci 四位来自不同地方、拥有不同滑板风格的专业级滑手，组成了Nike的第一支Nike SB Team。

与此同时，Nike对本就在滑板圈有一定热度的鞋款Dunk进行了改造，不仅增加了Zoom Air气垫技术，还鞋舌处增加了棉花填充，整体上对Dunk的舒适性进行了改良，并将改良后的新款命名为Nike SB（SKATE BOARDING）Dunk。为了彰显品牌对滑板文化的尊重与关注，Nike签约的四位滑手亲自上阵设计配色，推出独家专属限量款。在发售形式上，Nike也进行了一定程度上的改动，先是一掷千金在各大滑板媒体曝光，后又通知仅在知名滑板店铺进行限量发售。

在饥饿效应的作用下，由15款Dunk以及一款Nike Blazer（Nike在70年代推出一款篮球鞋）组成的Nike SB第一批产品，很快成为滑板爱好者们的心头好。Nike也得以正式成为滑板圈的一员。

相比篮球、足球、网球来说，滑板圈层的人群规模更小，他们的喜好也更碎片化。并且，因为滑板文化与潮流文化、街头文化本身有紧密的联系，滑板玩家们对产品的审美有了比较高、或者说是比较特立独行的追求。因此，Nike没有采取签约明星、推出签名鞋的常规策略，而是选择与滑板名人们合作开发各种限量配色的Nike Dunk SB。

Nike邀请了名人们、知名店铺根据自己的喜好来设计专属配色，并根据这种设计理念将不同配色冠以专属绰号，仅绿色就衍生出了“HULK（绿巨人）”、“JEDI（星战Yoda光剑）”、“Heineken（喜力）”，以及用合伙人、合作明星姓名来命名的Dunk High SB“UNKLE”与“De La Soul”……当时的合作方涉及 Alien Workshop、Stussy 的Team Manager系列，每款限量202双的“City Pack”系列，并在发售模式上推陈出新，延续首批Nike SB仅在个别店铺限量发售的方式，形成所谓的“饥饿效应”。

从左至右分别为 “HULK（绿巨人）”、“JEDI（星战Yoda光剑）”、“Heineken（喜力）”

渐渐地，Nike SB名人联名、限量发售的鞋款成为球鞋爱好者的收藏品，以及二手卖家的赚钱工具，仅有少数真正成为了滑手们的装备。

同期，Nike还做起了鞋盒配色的文章，相继推出了橘色、银色、粉丝、黑色、金色、蓝色等配色的鞋盒（后来所说的鞋盒文化也是就此而来）。

潮流爱好者们按照不同颜色的鞋盒划分成不同时代：Orange Box（3/2002 – 12/2002）、Silver Box（3/2003 – 9/2004）、Pink Box（9/2004 – 12/2005）、Black Box（2/2006 – 9/2007）、Gold Box（10/2007 – 3/2009）……

当然了，万物皆有周期。随着产品数量以及配色逐年增加，Dunk SB不再“物以稀为贵”，大量款式也开始被摆到了降价促销的货架上，然而通过拓展滑板圈，Nike逐渐发现了球鞋的另一个重要价值——社交货币。

限量球鞋：小众文化圈的社交货币

什么是社交货币？社交货币就是一种可用于社交的“货币”。通过这种货币的“流通”，人们可以增进彼此的社交关系，在家人、朋友、同事面前获得更多好评与正面的印象。简单来说，社交货币可以被认为是朋友圈子里面的谈资、增进社交关系的工具、亦或是用来彰显身份的标识。

那么，如何选取一款产品作为社交货币呢？这个问题我曾在《再论社交货币：“低性价比”的泡泡玛特因何上市？》一文中提到过“三高一奇”的概念，即高专业、高成本、高颜值、新奇特。

Dunk SB就刚好符合这个“三高一奇”。

首先是专业度。如前所述，Nike对Dunk进行了改造，增加了Air Zoom，加厚了鞋舌，使之更加适用于滑板运动。更重要的是Nike通过签约一众资深滑板玩家组建起滑板队Nike SB Team。Dunk SB联名的合作伙伴，也是滑板圈的名人大家与知名店铺。在小圈子里，人们认可他们为“专业玩家”。

这种与行业领袖联名共创、限量发售的方式不仅体现了品牌自身带有的专业性，还凸显了品牌对市场的洞察力，并且符合高成本、高颜值和新奇特三个要素。Dunk SB能被选中成为滑板圈的社交货币也就不足为奇了。

成为社交货币，也就同时意味着将成为某类人群口中的谈资——这类人群会由此展开自发的讨论，会以独家拥有为荣。就像社会名流想方设法也要拥有爱马仕、LV等限量包包一样，他们视其为群体独特的身份标识与“聚会的入场券”。

还记得我们前面提到的关系吗？反复曝光有助于建立朋友般的关系，而信任背书则是更简单、更直接、更高效的建立信任的方式。Nike通过与圈内名人联名的方式铸造社交货币，其实就是借由专业人士的社会公信力，快速与小众人群建立起朋友关系。

事实上，Nike早期试图采用广告投放取得滑板圈认同的失败与后来和名人共创联名方式的成功，已然证明了起码在一些小圈子里，名人背书远胜过广告投放。

在互联网时代，长期处于社交媒体与网络环境中的社交货币往往有着更大的爆发力。

我在《四年估值17亿美元，卖鞋的Allbirds因何“一步登天”？》一文中曾提到Allbirds从主推羊毛鞋这一功能性产品变成主打可持续发展品牌理念、从而连通硅谷名人与好莱坞明星圈层的案例：

产品本身的性能确实可以获得硅谷的欢迎，然而硅谷以外的用户并不会因为简洁、舒适就花费近100美元购买一双Allbirds，但他们会像硅谷人群效仿拉里·佩奇购买特斯拉、穿着Allbirds一样，模仿好莱坞明星、潮流名人的穿着，可持续发展这个身份标签是硅谷名人、好莱坞明星最推崇的理念之一，也是特斯拉、Oatly燕麦奶等当红品牌的核心理念。正是这种理念帮助Allbirds找到了引爆流行的个别人物，开启了破圈之旅。

在互联网出现之前，不同群体之间是割裂的。他们鲜有交流。而互联网的出现恰逢其会地连接起了每个信息孤岛之间的不同群体。因此，只要成为一个群体的社交货币，获得他们的信赖，就有可能破圈而出、达成一场大规模的流行。

Nike联名款的流行也是如此。

与滑板圈名人联名后，Nike的滑板鞋从一双功能属性的球鞋摇身一变成了滑板圈、球鞋圈的社交货币。由于潮流圈、球鞋圈、街头圈、滑板圈间紧密的关系，一旦进入到一个圈层，也就很快触及到其他相关圈层，并在互联网的作用下，很快形成一股国际间的文化潮流。

于是Nike终于发现，他们完全不需要做什么产品创新，只需要围绕AIR JORDAN1、AIR FORCE1、Dunk SB、Blazer等经典鞋款，与街头圈、潮流圈、滑板圈、球鞋圈乃至时尚圈的名人合作，不停推出联名款，再稍加营销，做些限量发售的活动，就能快速获得潮流文化爱好者的追捧，继而成为社交媒体上的话题焦点、二手市场的炒作爆款，以及明星名人的身份象征。

不仅如此，这些联名款的曝光所带来的热度甚至还能带动Nike其他产品线的销售，从而提升Nike整个产品体系的销量。数据显示，在2020年，Nike打着“复兴Dunk”的口号推出了60款联名款Dunk。结果，每双一经发售便引起市场追捧，在二手市场更是被炒至天价。

在这些联名款的带动下，Dunk的平均价格在一年间翻了一倍有余，Nike更是在2020年第三季度最贵的球鞋榜单上占据了半壁江山。你看，这才是Nike真正的财富密码。

不过，说了那么多，我们依然没有解决前言里提到的一个重要问题——新消费到底该如何在互联网时代做品牌。关于这一点，我们不妨关联起前文中提到的互联网原生鞋履品牌Allbirds与最强者Nike一起看，来总结些启示。

互联网时代该如何做品牌？

Allbirds发展的三个阶段：从羊毛鞋到可持续发展品牌再到流行破圈

一直关注我的人可能对《四年估值17亿美元，卖鞋的Allbirds因何“一步登天”？》这篇文章还有些印象，文中我详细地拆解了Allbirds是如何快速成为独角兽公司的，这里受篇幅限制只简要地说一下几个阶段。

第一阶段：入圈硅谷：新西兰足球明星做简洁舒适可机洗休闲鞋赢得硅谷青睐

2014年，众筹模式风头正劲，只有产品原型的新西兰足球明星Tim Brown抱着试试看的心态在Kickstarter网站上为自家羊毛鞋项目启动了一场众筹，其羊毛材质与适用于机洗的特质在短短4天为Tim Brown募集到了12万美元。

为完成交付，Tim Brown用上了各种关系拉到硅谷工作的生物技术工程师Zwillinger成为合伙人，也因此与硅谷结缘。

然而，原本瞄准年轻女性市场的休闲鞋因为没有高级品牌背书、缺乏抓人眼球的设计感以及主推适合洗衣机洗等特点，意外获得了崇尚简约生活的硅谷人士的青睐。Google联合创始人拉里·佩奇、苹果公司首席执行官蒂姆·库克、互联网女皇玛丽·米克尔先后成为这双鞋子的拥趸。

一时间，硅谷甚至有了一种说法：但凡是有投资人的地方，十之八九就可以看到一双 Allbirds 的鞋。

第二阶段：链接关系：从羊毛鞋到可持续发展理念

在成立的前14个月中，Allbirds只有一款产品wool runner在销售，但值得关注的是，Allbirds极其善于与用户沟通。他们在Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat等社交媒体平台一直保持与用户的沟通，并深入调查了解用户的需求和建议，通过反馈在鞋型、材质等方面进行积极优化。

最初Tim Brown在众筹网站Kickstarter列出的都是产品本身的特点：

1.世界第一双专门为无袜穿着设计的羊毛跑鞋，柔软舒适又足够结实，穿着体验与众不同。

2.可以吸汗、抗污染，而且原料是可再生资源。

3.适合跑步、慢跑、散步和其他运动。

4.可机洗，直接扔进洗衣机里洗涤，洗出来的效果和新的一样好。

可是在与用户的沟通过程中，Allbirds逐渐发现，自然、原生态设计背后可持续发展的理念似乎更容易在用户之中产生共鸣。于是逐渐的，Allbirds从羊毛休闲鞋这一品类的代名词变身成为可持续发展理念的推行者：

· 相较传统材料，羊毛鞋生产过程减少60%的能源消耗

· 相较传统材料，以南非桉树纤维为原材料，通过环保的采摘、制作方式，不仅兼顾了透气性和舒适性，还在生产过程减少95%的用水和50%的碳排放量

· SweetFoam 巴西甘蔗依托雨水并非灌溉生长，生长中还能除碳，其提取物制作的鞋底替代了取材于石油的传统鞋底材料，更加环保

· ZQ Merino, FSC, Proforest 这些第三方环保组织对材料的认证

2020年“世界地球日”前夕，Allbirds更是成为首个为产品贴上“碳足迹” 标签的时尚品牌——他们就像为食品外包装贴上营养成分表一样在每个产品说明中标记了“碳足迹”。经测量，目前Allbirds旗下鞋履的平均“碳足迹”为7.6kg二氧化碳当量，而一双普通球鞋约为12.5 kg二氧化碳当量。而Allbirds的目标是降低到零碳排放。

第三阶段：品牌理念破圈

品牌的核心理念是非常关键的。正是树立了正确的理念，Allbirds才得以找到引爆流行的个别人物，开启了品牌的“破圈之旅”。

硅谷高科技公司巨大的财富效应在吸引广大投资机构的同时也吸引到不少NBA球星与好莱坞明星，而可持续发展这个身份标签又是硅谷名人与好莱坞明星最为推崇的理念之一。于是随着Allbirds在硅谷的流行，特别是硅谷顶级大佬的穿着和推荐，很多好莱坞明星开始逐渐关注起Allbirds这个品牌。

艾玛·沃特森、马修·麦康纳、莱昂纳多·迪卡普里奥等明星就是早期Allbirds的忠实拥趸，莱昂纳多·迪卡普里奥甚至还试图更进一步成为Allbirds的投资人和品牌推荐人。2018年1月，美国电视人Gayle King将Allbirds鞋作为生日礼物赠送给他的好朋友——著名的脱口秀女王奥普拉。新西兰总理Jacinda Ardern也曾在一次国事访问中，将Allbirds作为礼物赠予澳大利亚总理和他的妻子。

有硅谷顶级名人、好莱坞明星、国际政要主动“帮忙带货”，Allbirds很自然地，开始走出硅谷，走向全世界。Wool Runners羊毛休闲鞋在两年时间里销售量超过100万双，平均每分钟就售出一双，并一度造成了羊毛原料价格的提高。当年的《时代周刊》将Allbirds评为“世界上最舒服的鞋”。

从Nike到Allbirds，在互联网时代做品牌的四个推论

Allbirds从产品创新到品牌理念的改变，是不是像极了Nike从阿甘跑鞋到Just Do It的改造之路？先入圈再出圈的发展过程，是不是又与Nike在滑板圈、潮流圈的发展过程十分相似？两者的差异仅仅是互联网与传统媒体两个成长环境的区别吗？我们又能从两个品牌相似的发展历程中获得什么样的启发呢？

首先，产品创新往往是小众需求。

每个品牌都强调产品创新，可产品创新只能作为一个切入点在激烈竞争市场中为品牌露出撕开一个口子。从目前竞争环境看，在消费品领域，真正未被满足的需求很小，或者说以现有产品创新能力，只能吸引到一小群人，并不能吸引到更大规模的用户群体。况且一旦这个创新获得了市场的广泛欢迎，马上就会有雨后春笋般的竞品争相冒出来，瞬间把品类挤成红海。

就像Nike试图通过产品创新进入跑步圈，但很快，阿迪达斯、索康尼、布鲁克斯、亚瑟士、锐步等品牌就参考新产品补足了自家技术上的短板。再比如Allbirds的羊毛鞋推出后，无论是国外的亚马逊还是国内的网易严选、小米有品都纷纷上架价格远低于Allbirds的羊毛鞋关键词产品。在饮食领域，元气森林的0糖0脂0卡气泡水热销后，从可口可乐、百事可乐、农夫山泉等知名品牌到喜茶、奈雪等跨界品牌，再到乐体控、清泉等新品牌立刻上市类似产品争夺市场。

所以说，产品创新只能作为一个切入点而已。

其次，品牌理念一定是大众需求。

因为产品创新是小众需求，所以品牌要想创造更大的商业价值，就必须要找到大众共同的需求点。

从Nike、Allbirds以及之前我们分析过的可口可乐、苹果等品牌来看，他们不约而同地选择了构建品牌的价值观这条路——也就是前文提到的用户所需要的文化需求。

文化需求的受众远比我们想象的大，其穿透力更是十分强劲。从产品角度来看，Nike面临着阿迪达斯、UA、锐步、彪马、李宁、安踏甚至是lululemon、Supreme等诸多同类品牌的竞争，但从品牌层面来看，Just Do It就是独一无二的——它代表着独一无二的Nike。再看用户需求层面，Just Do It所代表的奋斗拼搏精神几乎是每个人所渴望拥有的。因此，Just Do It能顺势普及到Nike覆盖的所有运动领域。同样道理，苹果的think different、可口可乐的“快乐”&“喜悦”、Allbirds的可持续发展理念也是大众需求，能够覆盖更多品类，也才能助力品牌走得更远。

再次，不同环境要准备不同策略。

虽然切入点都是产品创新，核心竞争力都是品牌，但在不同环境之下，实现手段差异很大。

在传统媒体环境下，Nike采用投放广告的方式建立品牌。他们纪念伟大的运动员，将运动员的故事搬到电视、广播、报纸上，再通过反复曝光来让用户“被迫”记住自己。而到了互联网时代，社交媒体、社交网络的兴盛让人们意识到互联网有别于传统媒体的重要价值——建立关系，这无疑是比广告曝光更为简便有效的手段。

于是我们看到作为成熟品牌的Nike开始探索深耕互联网、嗨玩社交媒体、积极开发APP做内容传播、主动发起社交活动等多种方式以获取不同运动领域消费者的信任。同样作为新生品牌的Allbirds更是在出生伊始就以Twitter、Instagram等社交媒体为平台，与核心消费群体建立起深厚的伙伴关系。

另一个在互联网时代获得飞跃的品牌建立方法则是KOL的信任背书。

我们之前提到过，Nike进入跑步圈、签约代言人就是采用的信任背书方式，Nike最初在跑步圈的流行也正是因为史蒂夫·普利方坦的力荐和比尔·鲍尔曼的影响力。但彼时因为圈子的局限性，这种背书的方式很难成大规模；到了互联网时代，人人皆媒体，只要获得明星、名人、KOL的信赖，很快就能通过社交媒体辐射到他们的粉丝、以最快的速度影响到最多的人，从而在短时间内形成品牌建立并对销量产生明显影响。

这其中最典型的莫过于Nike SB的流行。一开始Nike采用Just Do It广告的方式，试图获得滑板圈的共鸣，却惨遭滑铁卢；反而当它开始与滑板明星签约，与滑板名人、店铺合作后，很快获得了潮流人士的青睐。

此外，互联网时代的关系或许拥有着远比我们想象中更大的价值。Nike深入到滑板圈的同时，也不经意间获得了潮流圈的关注，成为了潮流文化的中流砥柱；Allbirds深入到硅谷的同时，也不经意间获得了好莱坞明星、社会名流、政界要员的青睐，成为了可持续发展的代名词之一。因此，我们是不是应该从原有大规模广告曝光的方式，转变为深入到一个小众群体的方式？伤其十指不如断其一指？

从以上分析或许我们可以得到一个推论，消费品在互联网时代做品牌应该是先通过产品创新深入到一个小众群体，再找到一个在文化层面的大众需求点，通过名人背书、广告投放等方式在大众心中建立起一个独特的品牌形象。也就是《潮流》一书里曾提到的“先入圈再出圈”的方法论。

是时候用“关系”取代“曝光”成为广告营销新标准？

前段时间火了一个2014年的视频。

联想总裁杨元庆与特斯拉CEO马斯克在央视的一期《对话》节目谈及营销与粉丝。马斯克骄傲的说自己有不到3万粉丝，杨元庆则略带轻蔑的说：截至到本年度的3月31日，这个财年我们销售了1.15亿台终端设备，平均每秒钟就能卖出5台。

时过境迁我们再回头能发现，如今的特斯拉已经成为了全球第一市值的汽车公司，而联想的市值从2014年的1000亿港元到现在还是1000亿港元，原地踏步不说，市值才不过特斯拉的1/90。

所以打广告、搞促销、卖得多，真就是那么好吗？我看未必。

那既然单纯从销量上走不通，是否也意味着传统广告的评价标准，无论是CPM、CPA，还是CPC、CPS，也应该逐渐被新的法则所取代呢？

关于这一点，我在整理Nike品牌发展思路、以及研究Allbirds、Oatly、特斯拉、元气森林等流行品牌的建立逻辑、撰写《潮流》一书过程中，以及参考了之前很多年社交媒体营销、社交平台运营的经验后发现，似乎结论都指向了“关系”二字。建立关系的数量，建立关系的深度都决定了一个品牌的现有价值，也预示着这个产品的潜在爆发力。

或者，我们换个思路来看，CPM、CPA、CPC、CPS都是手段，曝光、点击、购买这些动作的本质不也是为了建立关系吗？

再大胆一点，我们是不是可以说一切产品研发、用户调研、内容传播、品牌营销都是手段，与用户建立关系才是本质？

既然如此，少点套路，简单点儿，不妨直接以“关系”的建立作为品牌营销能力的新标准？

至此，Nike一文完结。从专注产品性能到引入飞人乔丹，再到一点点挖出普通运动员不普通的故事情节，Nike始终把“深耕跑步社交，建立关系营销”的思路放在品牌首位。这或许正是现今很多消费品牌所欠缺、或是即将走向的未来。