文|妮蔻  消费界

此前，韩国美妆集团AmorePacific爱茉莉太平洋集团公布2021年财务数据，其销售额同比增长8%至5.3万亿韩元（约合282亿人民币），净利润同比大涨1224%，为2920亿韩元（约合16亿人民币）。

和我们此前得知的悦诗风吟闭店、被逼出国内市场等各类负面信息不同，华丽的财务数据显示出爱茉莉在美妆行业仍拥有绝对的话语权。

官网显示，爱茉莉旗下拥有43个品牌，品类多元，包括护肤彩妆、香水、洗护、美容仪器等。品牌数量仅落后于法国欧莱雅和日本资生堂。

任何品牌的发展都离不开时代的赋能。

纵观爱茉莉的发展史，它能够成长为韩国美妆巨头，与行业的蓬勃发展密不可分。

在大时代背景下，爱茉莉的发展可分为3个阶段。

孕育期，韬光养晦

爱茉莉太平洋的前身，最早可以追溯到上世纪30年代。

当时，爱茉莉创始人徐成焕的母亲尹独亭深知山茶花油中所蕴含的潜在价值，并亲手制作销售山茶花油，成立了“昌盛商店”。

尹独亭凭借敏锐的商业嗅觉、独特的制作技艺，将山茶花油生意做的风生水起，这也让从小在母亲身边当帮手的徐成焕耳濡目染学习了经商之道。

在1945年之后，徐成焕继承家业，创建了太平洋化学工业公司，开启工业化道路，

在此后的30年里，正值韩国化妆品行业的自我孕育发展期，一方面，这一时期的化工产业始终是国家重点扶持对象，另一方面，韩国还实行出口导向型贸易保护政策，使得国产品牌可以免受外国巨头的冲击，得以韬光养晦。

1973年，爱茉莉成功在韩国上市，拓宽了融资渠道，为后续发展蓄力。

黄金成长期，荆棘中脱颖而出

上世纪80年代开始，是韩国美妆行业机遇与挑战并存的时期。

此时的韩国，人均GDP快速增长，几乎接近发达国家水平，消费潜力也逐渐释放，本土化妆品牌迎来新机遇。

同时，韩国化妆品贸易正朝着自由贸易发展，自1986年基本上所有化妆品实现进口免税，国际大牌涌入，给本土品牌不小压力。

为应对进口品牌的冲击，爱茉莉加大研发投入，推出世界上首款绿茶化妆品产品，并于1992年建立太平洋中央研究所，寻求新突破。

1993-2003年，是韩国消费力处于巅峰的黄金时代，人均GDP突破一万美元，化妆品从新潮产品变成刚需产品。

此期间，各大本土品牌通过创立本土特色品牌、研发差异化、兴建化妆品代工厂、革新实体店零售渠道等措施在行业内脱颖而出，这其中以爱茉莉最为典型。

爱茉莉后推出本土化品牌“兰芝”、“雪花秀”、“悦诗风吟”等，之后，这几个基于本土自然和历史文化创立的特色品牌市占率逐年走高，日后均成为国内市占率领先的品牌。

此外，1993年以后，爱茉莉的渠道布局开始走向专卖店和专营店，把控销售渠道，成功扭转渠道端与大牌竞争的不利地位。

▲图片来源海通证券

平稳饱和期，加快海外布局

在经过十年高速发展后，韩国化妆品国内市场开始饱和。出海，成为必然趋势。

爱茉莉以亚太市场为核心进行海外布局，中国是其最重要的一站。虽然1992年进入中国市场，但直到2002年引入兰芝品牌，它才真正把中国当作潜力市场在挖掘，此后不断扩充在华品牌组合，2005年上市梦妆，2011年上市雪花秀，2012年上市悦诗风吟，2013年上市伊蒂之屋。

期间也进驻澳大利亚、新西兰、泰国等国家市场。目前，爱茉莉的国际行销网已遍及40多个国家。

在长达80余年的企业发展中，爱茉莉从无到有，在荆棘中谋求发展。今天的爱茉莉已涅槃，成为化妆行业的领军品牌。

它的成功背后有两点值得学习--传承和创新。

在变幻莫测的美妆市场，品牌要立于不败之地，必须有其独特的打法。

爱茉莉太平洋中国研究所所长兼总监延在昊曾经说过：“韩国消费者的反馈非常快，这使得韩国护肤品周期特别快。产品上市一旦卖得不好，全部会被淘汰。我们说创新，韩国消费者觉得不够创新，那我们只有再创新，直到他们满意为止。”

爱茉莉始终采取快速迭代的战术，通过与时俱进的产品和营销打法，打造爆款，实现长红。

1、产品快速迭代

以悦诗风吟为例，是化妆品界的Zara和H&M，主打快时尚，它品项繁多、新品更新速度快、性价比高、店铺面积大、扩张速度快、轻松自主的购物环境。

当时，正常情况下一般化妆品品牌平均300个sku，而悦诗风吟却拥有800多sku。而这种众多单品齐上阵的状态背后，则是产品快速迭代的能力。

据称，当时的悦诗风吟和伊蒂之屋的产品更新速度几乎是中国市场上化妆品牌中最快的。每年上新700-800个单品中，会有100多个产品被强制淘汰，也会有100多个新产品或升级产品上架。

现在，我们在许多国货美妆品牌也看到快速上新的打法。比如，仅在2019年完美日记就上新了2000个SKU，并且上新周期可以缩短到3个月。作为完美日记最强劲的对手，花西子也毫不逊色，旗下拥有七八百款产品。

爱茉莉产品快速迭代的背后是持续的研发投入。

2009-2018年期间，爱茉莉研发费用GAGR为20.69%。2018年研发费用率为1.6%，与雅诗兰黛、资生堂等国际企业水平相当。

持续的研发投入为其推出一系列新品和爆款产品奠定了基础。

2、营销创新

著名管理学家德鲁克说过，品牌最重要的就是做两件事：一件是创造价值，另外一件是传播价值。

意思是，品牌有了产品价值还不够，还要让消费者知道。

如何让消费者知道你的价值，那就通过传播。

在品牌推广上，爱茉莉不留余力，紧跟时代的步伐。

纸媒时代，爱茉莉通过创办韩国首个化妆品刊物《化妆品界》推广化妆品知识，内容的前瞻性和丰富性吸引了众多年轻女性的关注，积累一批种子粉丝。

随后，爱茉莉趁热打铁，创立了首个美容咨询室，通过解答化妆品相关问题等方式洞察消费者时下需求，为后端开发产品提供反馈。

之后，举办了韩国首场彩妆活动，并建立化妆品饰品博物馆，不断提高品牌声量。

电视媒体时代，韩剧+代言促推广。

上世纪90年代之后，营销进入广告代言时代。

曾经的《来自星星的你》风靡全中国，不仅成就了电视剧里的演员，同时也成就了爱茉莉。

剧中女主全智贤使用的化妆护肤产品，无论是艾诺碧的气垫粉底霜、兰芝的唇膏，都是爱茉莉太平洋旗下的品牌。

“千颂伊同款”屡屡创造销售神话，其中，同款气垫粉底霜在2014年创造了每1.2秒销售一个，至2015年2月累计销量5000万件的爆款神话。

在电视媒体时代，明星同款和明星代言是最有用的营销利器。

网络媒体时代，在中国市场加大同天猫平台的合作力度，依托天猫引进了kol直播新型流量助力品牌推广和产品销售。

同时，也投放国内的主流社媒平台，包括抖音、小红书等。

1、品牌矩阵自主培育化

官网显示，爱茉莉旗下拥有43个品牌，品类包括护肤彩妆、香水、洗护、美容仪器等。其中，超过9成的品牌均是自主培育。

相比之下，国际化妆品巨头欧莱雅虽然品牌数量比爱茉莉多，但它是典型通过全球收购扩张品牌矩阵的公司，旗下现有品牌除了巴黎欧莱雅以外，均为收购品牌，品牌自主培育率不足3%。

另一国际巨头雅诗兰黛也仅有7大高端品牌为自主培养品牌，旗下剩余24个品牌中有14个品牌通过收购诞生的，10个品牌通过代理诞生的，品牌自主培育率为22.6%。

整体而言，韩国化妆品自然培育率普遍偏高，主要源于韩国美妆行业的市场结构和消费倾向所致。

例如，欧洲人主要为白种人，本地人基本没有美白需求，会对抗皱、防脱和香水等产品需求较大；而韩国在内亚洲人，大部分以白为美，同时对保湿需求巨大。

在此基础上，韩国本土美妆企业抓住市场空白，以美白、保湿原料为突破口，建立差异化竞争优势。如，爱茉莉的高端品牌“兰芝”就是关注韩国女性保湿需求，并基于水研究的品牌。

▲图片来源国海证券

2、注重本土原料传承

从发家史我们不难看出爱茉莉对本土原料的偏爱，从最早的山茶花油开始。

爱茉莉产品原料包含人参、花类、水、艾草、豆类等天然物质，从本土消费者对美白、保湿、抗老需求出发，不断传承本土原料。

本土原料最早主要运用在水乳等基础护肤产品上，之后不断扩大到精华、面膜等品类。

例如，作为悦诗风吟的王牌产品“小绿瓶”，创造了多项销售神话，2016年持续累计销售1000亿韩元销售额。

现在市场上打着绿茶旗号的护肤产品琳琅满目，多多少少稀释了爱茉莉部分产品的市场份额，但不可否认，绿茶这一原料的使用，在爱茉莉的发展过程中起着不可磨灭的作用。

从爱茉莉的发展历程，我们不难看出化妆品牌的发展与行业背景、消费者需求变化息息相关。

爱茉莉的成功，一方面，源自对本土原料的传承，坚持培育自有品牌，换一个角度，也是源自对本土文化的自信；另一方面，源自爱茉莉的创新基因，不管是在产品迭代更新上，还是营销、渠道转变上，它总能紧跟潮流，采取最优打法。

对比韩国化妆品行业，我国化妆品正进入黄金发展期，随着主流消费人群的年轻化，他们对本土品牌更加青睐，越来越多国货品牌蓄势待发。相信不久的将来会出现属于我们的“爱茉莉”。

参考资料：

[1] 韩妆爱茉莉 创新+本土长出了张“中国脸”？

[2] 化妆品行业报告：爱茉莉太平洋专题研发与品牌推动成长的韩妆龙头，国海证券