文|化妆品财经在线CBO

香水，俨然成了美妆巨头们的新“财富密码”。

在香水业务的加持下，欧莱雅集团高端美妆业务2021年销售额重回集团第一的位置。截至 2021 年 12 月 31 日的 2022 财年第二季度，科蒂香水业务在中国呈两位数增长。毫无疑问，2022年，美妆巨头的“玩香大战”还将继续激烈上演。

01、欧莱雅旗下沙龙香氛品牌欧珑，重整北美市场

近日，据WWD报道，欧莱雅集团旗下香氛品牌Atelier Cologne欧珑或将退出北美市场，该品牌在美国的线下店和官网将于3月中旬关停，此举伴随着大规模促销：Atelier Cologne 网站使用代码 THANKYOU40 享受 40% 的折扣。

WWD报道称，该品牌印记正在“进入该品牌的新篇章，以制作更加现代和高级的香水，以激发下一代香水爱好者。” 这暗示了品牌重塑和重返北美市场的可能性。

对此，欧莱雅中国回复《化妆品财经在线》记者表示，此次调整与中国市场无关。

2006年，Atelier Cologne欧珑品牌的两位创始人Sylvie Ganter与Christophe Cervasel在纽约邂逅，双方对古龙水的热情让他们坠入爱河，成为生活与事业上的伴侣，并共同研发出古龙香水的新品类——Cologne Absolue精醇古龙。

2016年，欧珑被欧莱雅集团收购，Cervasel 将这种关系描述为一种“相互爱和尊重”的关系。Cevasal曾大胆预测：“未来20年，商业香水和小众香水将各占半壁江山，中国市场也将成为发展的下一个增长点。”

收购的第二年——2017年，欧莱雅集团便在中国内地市场开出了欧珑首店。2018年底，欧珑更是签约周杰伦为中国大陆地区的首位代言人。2019年1月，欧珑进驻天猫，开启线上销售。

欧珑此番重整北美市场，是香水生意不好做吗？并不，恰恰是香水品类正在迎来春天，特别是在中国市场，从数据来看，表现强势。

02、美妆巨头布局香水品牌矩阵：有人押对宝，有人选错了队友

欧莱雅集团最近公布的2021年财报显示，高端化妆品部门以123.4亿欧元（约合人民币896.81亿元）的优秀销售成绩，取代了大众化妆品部门，成为集团占比第一的部门。

而高端部门之所以能够跃居第一，与欧莱雅在香水领域取得显著成功有很大关系。

比如，YSL圣罗兰美妆 Libre 等明星产品的实力，以及Mugler的Alien Goddess和Prada的Luna Rossa Ocean等产品，让欧莱雅巩固了在香水领域的领导地位。

另一个尝到香水甜头的，是科蒂集团。

科蒂最新财报显示，截至 2021 年 12 月 31 日的 2022 财年第二季度，高端消费部门香水的销售额继续以两位数的速度增长，从品牌来看，Burberry、Gucci、Marc Jacobs 和 Chloe 的增长势头强劲。

值得注意的是，科蒂近期的主要创新产品，尤其是Gucci Flora Gorgeous Gardenia和Burberry Hero，也继续保持强劲的销售业绩，并在主要市场中成为最畅销的香水创新产品，且前者去年12 月在中国天猫渠道上排名前7。同时，在本季度，香水在中国呈现两位数的强劲增长。

目光投向另一个亚洲美妆巨头资生堂集团，早在2017年，其就对外宣称将通过市场营销、收购来扩大香水业务，并计划五年内成为全球前5的香水制造商。

到2018年，资生堂集团当时新成立的全球香水部门还迎来部门首位总裁 Isabelle Gex，也是一位资历颇深的女高管。彼时，她在资生堂负责 Dolce＆Gabbana、Narciso Rodriguez、Issey Miyake、Elie Saab、Zadig&Voltaire、Ala a 和 Serge Lutens 等品牌的授权香水业务。

不过，资生堂在香水品类上尚未迎来爆发时刻，这与它曾经选择的小伙伴——Dolce &Gabbana杜嘉班纳不无关系。

在2017年时，资生堂还对杜嘉班纳寄予厚望。此前，杜嘉班纳香水业务帮助资生堂在香水市场的份额由2.2%上升到5.8%，当时集团预计这一数字在五年内将达到9%。

眼看无望将杜嘉班纳香水引入中国市场，2021年4月，资生堂集团宣布与Dolce＆Gabbana杜嘉班纳分阶段取消全球业务的授权协议。

03、中国市场“玩香”之战：差异化定位与文化艺术之拼

在国际巨头紧锣密鼓地布局香水品牌矩阵之时，随着越来越多的外资小众香氛品牌扎堆进入中国市场，中国本土的香氛品牌也开始如雨后春笋。

艾瑞咨询发布的报告显示，2020年，全球香水市场规模约为4063亿人民币，中国市场占比不过2.5%，发展潜力巨大。

而不同于护肤、彩妆产品有相对“客观”的功效去佐证产品力，以“气味”为产品的香水多了几分感性的主观，更像一种私人化的情绪表达。这就要求香水品牌在竞争之时，除了调香师的重要性，品牌故事、价值观及其代表的文化、艺术、生活方式也尤为重要。

比如，作为首个只专注制造精醇古龙水的品牌，欧珑以其独特的浓缩技术与留香持久的高浓度精油而闻名，成功将“无极乌龙”“赤霞橘光”打造成为网红香水。一般情况下，古龙水香精含量在5%以上，而欧珑的香精含量在15%-20%之间。因此，味道更加持久。

一位对香水领域颇研究的业内人士在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，欧珑属于个性化的小众香水，其香型比较独特，定位高端，产品单价在1200元人民币到1500元人民币之间，因此，欧珑在中国A类百货、购物中心会多以专柜、单品牌的形式出现。

他表示，欧珑的小众化定位与雅诗兰黛旗下祖·玛珑非常相似，但是和祖·玛珑不同的是，欧珑主要是以“使用”为主，而祖·玛珑配套服务非常完善，比如礼盒赠送等服务；对比欧珑，祖·玛珑在中国市场的推广以及营销体系已相对成熟。

而除了将在国外已经发展成熟的明星产品引入中国市场外，巨头们还面临一个新机遇与挑战——打造专属于中国消费者的东方香气。毕竟，香水是一种的表达，中国人也有独属自己的文化、情感、感受。