文|聚美丽 诗 诗

2月17日，小红书功能类官方账号“薯管家”发布了一条公告，宣布已于近期启动了第四轮虚假种草治理。

此次治理将医美品类作为重点整治对象，首批已处置处罚违规账号16.8万个，违规笔记27.9万篇，包括不限于涉及违规医美项目、医美机构、整形外科医生、医美产品等所有医美营销内容。

截图自小红书app

平台打击虚假种草，医美成“重灾区”

近期，小红书正在不断推进对虚假种草的内容治理。从2021年12月16日开始，小红书首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁，覆盖了整个“代写代发”灰色产业链。

2022年1月5日，第二批治理范围扩展至线下商业实体，公布了封禁的39个涉嫌违规营销的机构和品牌。

1月19日，小红书又开启了第三轮虚假种草治理。在前两批封禁68个涉虚假种草的品牌及线下商户后，再度封禁了6家线下商户和7个品牌。同时，小红书对涉嫌从事虚假种草“代写代发”的4家通告平台和MCN机构提起诉讼。

据小红书官方数据，自启动“虚假种草”专项治理以来，一个多月内，小红书累计封禁了81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记共17.26万篇、违规账号5.36万个。

其中，医美领域的品牌和机构占据四分之一，包括爱思特、芙艾、上海港华、思达极致美、美贝尔、米兰柏羽、臻妍颂、伊莱美等15家医美机构，海峡整形医院、广州曙光医学美容医院2家线下商户，以及时代天使、海魅、伊肤泉3家医美用品品牌。

据了解，小红书将暂停与封禁品牌的一切商业合作，并采取断流措施。目前在小红书上搜索相关品牌，页面会显示“该品牌涉嫌违规营销，相关内容不予展示”。

截图自小红书app

“医美领域一直是虚假种草的重灾区，这些信息一旦对用户造成不良影响，后果非常严重。这也是本轮虚假种草专项治理医美品类的初衷。”小红书相关负责人曾公开说道。

将开启“史上最严”医美专项治理

聚美丽记者发现，在小红书上搜索“医美”关键词，共有53w+篇笔记。但页面新增了一条置顶提示“医疗美容有风险，请选择正规医美机构与执业医师。”

截图自小红书app

事实上，早在2021年6月1日，小红书就已经上线了虚假医美内容的治理专项行动，名为“臻美行动”。当时下架了违规医美笔记7626篇，并封禁异常账号4891个。

7月27日，小红书宣布，将通过AI技术巡查、人工核查以及消费者举报等渠道加大对虚假医美内容的治理。此外，小红书还邀请了医美领域的权威专家和专业机构入驻，科普医美知识，以形成更健康的医美内容规范。

截图自小红书app

对比这两次治理的封禁账号和违规笔记数量，我们能看到，本轮医美专项治理行动的管理力度有极大提升，因此被网友称为“有史以来最严格”的治理行动。

据小红书功能类官方账号“薯管家”表示，医美专项治理行动的第一阶段主要从医美机构认证和“素人笔记”管理两方面着手：一方面，取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放；另一方面，对普通用户生产的医美笔记进行回查清理，并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和帐号进行下架、封号、降级处理。

自2月17日起，小红书将分批次取消包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构的认证。同时还将持续引进公立三甲医院和三甲医院医美科医生入驻，提供优质安全的专业内容。

小红书相关负责人员曾在接受媒体采访时表示：“这轮医美治理，首批会重点处理对用户产生误导倾向的内容和帐号，并加强专业内容的引入，希望用户在平台查找医美内容的时候，尽可能多参考经认证的公立医院及医生的内容。”

医美营销内容如何符合规定？

医美营销的方式多种多样，也是网红、直播以及平台种草的一大内容板块。而在小红书上，医美机构和品牌通常会通过外部中介机构或者平台招募素人，进行医美营销向的内容宣传。

据知情人士向媒体透露，医美机构和品牌在社交平台上有三种主要营销方式：第一，“械字号医用冷敷贴”、“液体敷料”等产品的开箱体验；第二，通过邀请‘体验官’到店内免费体验项目，并在小红书上发布图片或视频；第三，通过MCN公司代写代拍。

小红书上的医美笔记（截图自小红书app）

小红书对这类医美营销内容的严查，很大程度上取决于医美行业的乱象过多，国家对医美行业的监管持续收紧。

根据中消协2021年的数据显示，近五年内医美投诉量增长了14倍，主要集中在虚假宣传和医美机构资质方面。2021年，上海市消保委受理的医美行业相关投诉量同比上涨123%。

2021年11月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》的公告，其中明确提到，要依法整治各类医疗美容广告乱象。

法规上对医疗美容广告的界定是属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告。医疗美容机构发布医疗美容广告，应当依据《广告法》和《医疗广告管理办法》规定，经卫生健康行政部门审查后，按照审查核准的内容发布医疗广告。

在日趋严格的监管下，什么样的医美内容能够符合各方面的规定呢？对此，有网友认为：“从内容上来看，普通的美容项目会比医美手术更符合平台内容规定，从形式上来看，具有专业技术的医生，或者对行业有深入了解的人士，可以从专业知识科普的角度分享内容。”

这位网友还表示，小红书是一个知识型分享和攻略型分享平台，通过线下打卡、探店等方式提高账号活跃度，能够为后续转化做准备。

不可否认的是，医美内容在小红书这样的社区平台上，受到的限制条件越来越多。这也为医美机构和品牌，以及相关专业人士在传播上带来更多的挑战。