撰文 | A&B
来源 | 艺术商业

将指针拨回至2017年初，由Kim Jones主导的Louis Vuitton X Supreme联名系列正式发布并创造了现象级的轰动，这股风潮一直持续到了现在。近年来，联名款作为最常用的营销推广手段之一活跃于各大品牌之间，联名的形式也是五花八门，譬如RIO鸡尾酒与六神花露水的联名，气味图书馆与大白兔奶糖的联名（AB君已经感受到了鼻腔和味蕾的双重共振）……层出不穷的联名款一直在挑动着人们的眼球和神经。

气味图书馆与大白兔的联名香氛，曾一度在网络引起轰动

在众多的联名形式中，品牌与艺术家联名是其中重要的一个类别。相比传统的IP授权，品牌与艺术家之间的联名合作更加注重以一个概念为出发点，进行产品的共创。一个好的联名既要符合品牌固有的形象和认知，也要善于借由艺术家的风格魅力为品牌加分。

正值农历虎年，象征着勇气和力量的虎受到各大品牌的狂热追捧，纷纷推出与虎相关的联名系列。而能否在商业混战中占据上风，就要考验品牌的功力了。今天我们从虎年的这波联名热潮出发，为你详细解读品牌与艺术家的合作密码。

Gucci虎年限定款

同样的老虎，不同的打法

品牌与艺术家的新年联名款可以类比为一篇命题作文，既然是命题作文，之前的积累和经验就是制胜的关键。从这个程度上来看，与熟悉的艺术家合作总是一个稳妥的解决方案。譬如，早在Dior 2021秋季男装之时，美国知名涂鸦艺术家 Kenny Scharf便曾受邀参与。近日，双方的虎年合作款也正式揭晓。Kenny Scharf以其标志性的涂鸦线条绘制了老虎形象，穿插于鞋履、Hoodie以及包袋、外套之中，色系则以红蓝白为主，潮流趣味十足。

迪奥 x Kenny Scharf 2022虎年合作款

再譬如Gucci的创作总监Alessandro Michele设计的全新老虎图案系列灵感来源于品牌合作插画师Vittorio Accornero在1960年代创作的色彩斑斓的大自然图卷，同时，Michele在其中融入了浪漫强烈的个人风格，该系列在亮相后获得了众多好评和关注。不过，吊诡的是，品牌为这一系列所拍摄的广告却因有真老虎出镜，而受到世界动物保护协会的强烈抗议，可见自由创意也要拿捏好一定尺度。

Gucci虎年限定款，该广告在发布后，引起了动物保护者的抗议

另一个衡量联名款成功与否的关键是该联名本身的创意指数，毕竟从本质来讲，联名款是一门营销学的课题，相比较产品、商业效益本身，品牌更关心如何在短期内博得更多眼球，在社交媒体上引起发酵。

Balenciaga此次的新春系列就没有走传统路线，而是提取了老虎的色彩并转化为更适合品牌风格的荧光橙色，同时选用虎纹用于品牌的多个经典产品，避免了印花式的同一化创作。此外，品牌还邀请艺术家 Pablo Rochat 和摄影师 Chris Maggio 共同执导全新创意广告大片，以巧思展现新春佳节与家人团聚的乐趣与喜悦。无论是从产品还是营销方式都走出了自身的特色和亮点。

Balenciaga虎年创意广告

另外一个充满创意性的案例是，在成都远洋太古里开幕的大陆第三个路易威登之家，以即将到来的壬寅虎年为契机，特别打造了毛茸茸的虎年艺术装置。随处可见的虎尾身影无疑让这座空间增加了活泼与童趣。

路易威登之家，成都

当然，更理想的情况是，将与艺术家联名本身作为品牌文化建设的一部分，并持续增强联名款在受众心中的形象和认知。这一方面的典型案例，优衣库的UT自然不必多说，为优衣库带来了巨大的关注和效益。

VANS的生肖系列也逐渐成为品牌的一个标志性产品。自2013年起VANS便在中国农历新年之际推出生肖联名系列，通过与本土艺术家合作以支持和推动青年文化发展。时至今日，VANS生肖限定已经成为鞋圈的定期节目，每次推出都人气爆棚。VANS历来合作的艺术家包括陈天灼、彭磊、赵赵等等。今年 Vans 与中国当代艺术家陈英杰（HUATUNAN）推出联名合作，以“饿虎”为主题，从其作品《饥饿生存》中获取灵感，将中国传统哲学通过泼墨笔触构建出一场与老虎的无声对话，传递不断探索、无畏冒险的理念，共同致敬 Off The Wall 精神。

VANS虎年联名系列

另外需要特别指出的是，国产品牌近年来在与艺术联名的动作上，也来势汹涌，不管是联名的方式还是产品都让人眼前一亮。

香氛品牌观夏将传统木版年画技艺融入虎年限定款

品牌为什么热衷于艺术联名？

当然，生肖联名只是众多艺术家联名款中的冰山一角。至少从三十年代达利的龙虾裙开始，我们就可以持续看到越来越多的艺术家把他们的理念注入时尚品牌，为一件件时尚单品赋予文化气息。如果说，此前和艺术家的合作更多是限于时尚品牌、奢侈品牌的范畴，今天的联名合作已经渗透到了汽车、餐饮、科技等等不同的领域和行业。

保时捷 X Richard Phillips

品牌与艺术家联名合作无论对品牌还是艺术家来说，益处都是显而易见的： 1.获得源源不断的灵感和创意。创意是品牌的推动力，尤其是消费时代，品牌需要定期推出不同系列的产品以满足消费者求新求变的大量需求，然而只依靠品牌内部来提升创意总是有限的，与艺术家合作能够从不同人的身上获得源源不断的灵感源泉。

Dior Lady Art X Genieve Figgis

比较典型的案例如迪奥推出的Dior Lady Art艺术创作计划，以其旗下经典的Lady Dior包款作为载体，邀请不同领域艺术家发挥创意，并且已经持续了6年。艺术家通过各具特色、天马行空的创意将手包作为他们的画板，尽情挥洒。

Dior Lady Art X 张桓

2.提升/扭转品牌的固有形象。用户是品牌赖以生存的根本，一个品牌总会在它的发展过程中积累一定的固有客群，但也会给品牌获取其它客群带来一定障碍，如何获得新的用户或许是经济下行期每一个品牌都需要做的功课，而和艺术家合作无疑能够让品牌有一个全新的亮相。

一个经典的转型案例是，2018年，李宁通过与青年设计师合作推出“悟道”“凤舞”“藏易”等一系列充满中式韵味的主题产品，以“国潮”之名重获新生。近年来，李宁也一直热衷于与艺术家合作，包括与空山基打造“运动的艺术”联名系列，与新媒体艺术家陆扬合作概念视觉影片《运动的艺术》等等，以树立潮流、前卫的品牌形象。

李宁X空山基

3.打造个性化体验，塑造社交媒体现象级传播。以当下最具消费潜力的Z世代为例，商业高度繁荣的成长背景培养了他们更加多元的消费偏好，也使得他们更加注重具有品质的体验性消费；另外，受到“自我奖赏”的驱动，年轻消费者更容易被创意营销所吸引。因此，以限量、体验为卖点的限量款能够受到年轻一代的追捧也就不足为怪。

UCCA卡特兰展览与餐饮品牌gaga的联名合作

联名款的背后

在“万物皆可联名”的当下，品牌与艺术家联名看似是一笔稳赚不赔的买卖，但是在这种营销模式火爆的同时，也暴露出一些问题：设计上的千篇一律，一股脑的跟风，为了博取眼球无所不用其极…… 说到底，品牌与艺术家的合作，和则双赢，逆则俱伤，不成功的联名既是对品牌的消耗，也是对艺术家的消耗，譬如此前敦煌博物馆与电子烟、喜茶与杜蕾斯的翻车案例，就给品牌造成一定的负面影响。

一次成功的联名一定是建立在相似的价值观、使命感，以及对受众深度了解的基础之上。从这点来说，一直擅长走创意路线的品牌在推出艺术联名款时，更容易让受众接受产品，反之则有可能被当成是没有诚意的噱头，而无人问津，正如市场专家Toni Eagar所述，“如果受众不相信合作为了真正的‘创造’而努力，那么它很可能会失败”。如果它们看起来真实可靠，就可以避免这种情况。

指望一次联名能够拯救品牌无疑是不切实际的想法，但能确定的是，在激烈的数字营销世界中，品牌需要创造性的思考才能赢得消费者的关注和忠诚度，艺术作为创意的产物也必将成为品牌长期建设中的重要一环。