文|志象网

你是否也追过《时间之轮》、《高堡奇人》或《黑袍纠察队》这些大制作的全球热播剧？虽然它们题材上毫无关联，一个是中世纪奇幻、一个是虚构二战史、另一个是超级英雄剧，但它们有同一个来源——亚马逊原创剧集。

亚马逊这个科技巨头，虽然在世界大部分地区家喻户晓，但令人惊讶的是，它在东南亚却可以说是籍籍无名。自从2017年进入新加坡后，它还没有真正拓展到其他国家。

不过，亚马逊现在要在东南亚大举推广其流媒体服务——Amazon Prime Video。

自2016年以来，Prime Video就在全球240多个国家和地区都开放了访问服务。但与竞争对手Disney+和Netflix不同的是，亚马逊从未在东南亚投资过任何本地内容制作。

时间来到2021年12月。在一次行业活动中，Prime Video原创内容总监Erika North宣布，将正式加大在印尼、泰国、菲律宾和新加坡本地内容制作的投入。此外，他们还将在新加坡设立一个办事处。

流媒体行业几位不愿具名的高管称，Prime Video将大部分注意力都投向了印尼，因为它是东南亚最大的市场，拥有超过2.7亿人口。

还有一些本地内容制作公司表示，Prime Video已经就内容收购或内容制作与他们进行了接触，但至今尚未达成任何协议。

由于涉及商业敏感性，Prime Video拒绝回应在东南亚的大致预算分配，但表示："我们在考虑投入制作原创电视剧或电影时，坚信我们推出的任何原创内容都应该被视为“英雄的内容”，从营销到PR（公关）到社交媒体，会得到公司的全力支持。"

"这意味着我们不会每年推出数百个节目，而是会有精心策划的内容。”公司发言人说。尽管如此，Prime Video还没有制作韩国原创剧，这是许多东南亚人喜欢看的。

比如说，香港的Viu公司凭借其购买和制作的韩国影视剧在东南亚消费者中广受欢迎。再加上其免费模式，该平台在东南亚的付费用户甚至超过了Netflix。

但历史已经多次证明，东南亚不是一个容易攻破的市场。这里市场极其分散，而且货币化水平较低。此前，马来西亚的iflix被卖给了腾讯的WeTV，而新加坡的HOOQ，这家新加坡电信巨头Singtel、索尼影业和华纳兄弟的合资公司，则完全退出了市场。

下一家被砍掉的是中国的爱奇艺。两位熟悉该公司的高管透露，爱奇艺将大幅缩减在东南亚的市场投入，只有泰国和马来西亚的业务会被保留。

一位流媒体行业高层表示，印尼市场的竞争最为激烈。"印尼的货币化程度相比于马来西亚要低两倍，这意味着用户流失率非常高。而且在印尼这样的市场，消费者对价格非常敏感，所以定价越低越好，这就是为什么这些流媒体平台的月均订阅费在2到3美元之间。"

那么，Amazon Prime 有什么计划？毕竟，作为一个领先的全球性平台，在东南亚最多只能走这么远。

01 Prime Video单飞

亚马逊的目标是印尼，至少这是它第一个要占领的市场。在我们讨论为什么之前，先让我们看看亚马逊在东南亚已经走了多远。

自2016年以来，Prime Video一直在与当地的电信供应商合作，推销其内容。在印尼，它与Telkomsel有合作关系，用户只需花10卢比（不到0.10美元）就能获得30天的移动版Prime Video试用。在马来西亚，它曾经与Digi合作，不过现在似乎没有这种合作关系了。

在亚洲其他地区，亚马逊的电商业务产生了 "飞轮效应"，但在东南亚，其主要专注在新加坡。在印度、日本和新加坡等市场，亚马逊Prime Video通常包含在Prime套餐中。

因此，会员用户能够以单一价格获得一整套亚马逊Prime产品，如Prime音乐、折扣、免费送货等。在印度，Prime Video甚至采取了聚合的方式，因为它在2021年9月推出了Channels，一种流媒体平台的市场模式。

而在东南亚，这种捆绑套餐基本不存在。所以，当提到该地区的视频流媒体平台时，Prime Video并不是人们首先想到的。

即使是Netflix，作为第一个进入东南亚的西方玩家，其付费用户人数也只能排第三。但Disney+Hotstar已经成为东南亚的顶级流媒体平台，它在2020年9月才进入该地区。

不管怎样，Netflix的入局还是有效扼杀了两个本土流媒体平台——Singtel的HOOQ和Catcha 集团旗下的iflix。

对此，Prime Video似乎丝毫不担心。

相反，Prime Video发言人还以阿根廷和哥伦比亚等国家为例，称尽管没有提供捆绑套餐服务，但在这些地区已经取得了一定的成功。他们预计在东南亚也会如此。

"成功的关键在于我们有本地专家团队，他们了解在内容制作和营销方面的文化差别。所以不久前我们在新加坡设了一个办事处，也在招聘更多内容、开发和营销方面的负责人，我们还在为东南亚的Prime Video寻找一位总监。"发言人说，但没有透露具体细节。

亚马逊网站上可以看到，新加坡办事处目前有24个职位在招聘，包括娱乐部门和Prime Video部门。虽然招聘信息早在2021年11月就发布了，但东南亚地区Prime Video的总监职位仍然空缺。

除了Prime Video，另一个西方流媒体平台华纳传媒（HBO GO/Max母公司）也在加强在东南亚的业务，而且也盯着印尼这块蛋糕。

不久前，集团聘请了iflix和中东流媒体平台Shahid的前高管Jason Monteiro担任HBO Max东南亚、香港和台湾地区的总经理。对于此事华纳传媒拒绝发表评论。

实际上，不只是华纳，每家流媒体公司都在试图抢占印尼市场。那么Prime的机会又有多大？

02 20%的利润

“追求高流量，你就去印尼或泰国。而要想获得高ARPU值，你就去新加坡。”另一位OTT高级主管说。

一个正在全力以赴征服印尼市场的平台是腾讯的WeTV。在收购了iflix在该地区的资产后，该平台毫不犹豫地增加了其产品，尤其是本地内容。

WeTV 印尼连续剧《小妈妈》/ 印尼之声

腾讯还获得了MD Pictures的少数股权，这是一家公开上市的制作公司，也是该群岛最大的制作公司之一。到12月，MD影业宣布，已经为印尼WeTV排定了五部新的原创剧。

MD Pictures的首席商务官Dave Ulmer澄清说，腾讯纯粹是一个财务投资者，只持有公司的少数股权，没有董事会席位或参与运营。“像任何大型机构投资者一样，他们寻求健康的投资回报率（投资回报）。MD Pictures将我们的电影和连续剧授权给几乎所有的OTT平台。”

换句话说，这项投资不会导致印尼WeTV和MD Pictures之间的独家合作。

一位在印尼工作的OTT高管说，在过去的九个月里，随着印尼的重新开放，当地的制作领域出现了一连串的活动。“想在印尼推出的流媒体平台知道，本地内容非常重要。他们一般会采取两个策略：收购和制作本地原创内容，特别是系列节目。”例如，WeTV的一些本地原创作品，如《My Lecturer My Husband》和《Antares》都续订到了第二季。

“但在印尼，流行的系列剧--sinetron或肥皂剧可能超过数百或数千集，不适合OTT观众。因此，流媒体平台将不得不首先从制作公司收购现有的电影，印尼电影，然后才开始委托本地制片人制作原创系列作品。”这位主管补充说。

这位印尼高管还指出，虽然印尼有超过2.7亿的人口，但市场的潜力还不到五分之一，约为5800万。“这些人能够负担得起一个或多个流媒体平台的每月订阅费。至于其余的人，则取决于他们提供的内容种类。目前，我不认为像HBO GO和Prime Video这样的平台会对大多数印尼人有吸引力。”

与此同时，WeTV的本地推广也取得了一些积极成果。根据研究公司Media Partners Asia（MPA）的数据，与其他优质点播平台相比，2021年第四季度，WeTV在印尼的流媒体分钟数份额已增长至约20%，而上一季度为13%。

这使得WeTV、Viu和Netflix成为处于同一水平的玩家，他们都在争夺优质VOD流媒体份额的头把交椅。在2021年第四季度，它们各自拥有20%至21%的VOD流媒体分钟。MPA分析师Dhivya T说，本地流媒体平台Vidio紧随其后，其次是Disney+Hotstar。

在印尼，本地原创内容还处于早期阶段，但Vidio和WeTV等平台都证明了人们对在线本地剧集的需求。T表示，2021年，WeTV的12部原创作品推动了该平台20%以上的消费，而印尼内容则推动了Vidio流媒体的80%。

她补充说：“这两个平台都是免费的，虽然本地FTA（免费广播）和原创节目都对用户有很强的吸引力，但它们作为吸引用户的手段，才刚刚开始形成势头。”

但如果有人能玩长期游戏，那就是亚马逊。毕竟，它确实破解了印度市场--一个人口众多，每隔几英里就有不同语言的不同内容需求的市场。

03 漫长的游戏

Prime Video于2017年进入印度市场，比Netflix晚了一年，然而，如今它在印度拥有超过2200万用户。而根据媒体和行业报告，Netflix只有约500万用户。

因此，当Prime Video释放出了“我们在东南亚开放业务”的讯息之后，现有的玩家不应轻视这一信号。MPA的T也赞同这一观点。他说东南亚SVOD（订阅VOD）行业的市场仍在增长，因为SVOD的家庭渗透率在该地区仍有很长的路要走。

她补充说：“这意味着SVOD还不是零和，我们预计像Netflix、Viu和Disney+Hotstar这样的公司将继续在整个东南亚地区增加用户，不过随着后来者的加入，他们的市场份额也将减少。“

这位MPA分析师还补充说，本地内容并不是流媒体平台的全部。韩国内容也在该地区发挥着巨大的作用，尤其是印尼。2021年，在该研究公司调研的平台中，印尼对内容消费与美国相当。

“但我们可以看到因为Viu在2021年的大幅增长，而Netflix持续提供着稳定的收购和原创韩剧，对韩国内容需求遥遥领先，”她说，“随着2021年第四季度新和电视剧的发布，韩国内容也被证明对Disney+Hotstar很重要。”

Prime Video也增多了韩国内容。尽管不是独家授权，该平台早些时候播放了奥斯卡获奖电影《寄生虫》和《Minari》。虽然Prime Video还没有开始制作自己的韩国原创剧，但其招聘的公告暗示了这方面的打算。1月31日，Prime Video发布了一个招聘广告，在新加坡寻找一名高级后期制作主管，以支持在韩国制作的剧本系列。

“亚马逊的制胜之道永远都是对客户的痴迷。这意味着，从本地观众出发，倒推分解工作，并不懈地追求为不同的本地观众创造和策划最佳的娱乐体验。”

根据Prime Video发言人的说法，该平台从一开始就认识到，要想成功，视频流媒体服务必须尽可能的本地化。“我们的首要任务是在该地区建立本地节目频道，与此同时还需要《时间之轮》和《魔戒：力量之戒》这样的亚马逊全球性的原创节目。“

“观众们希望看到来自他们的国家和家乡的故事，由他们当地明星完成，并尽可能达到最高标准。这不仅符合人们的期待和需要，同时对身份认同和这些国家控制他们的故事都很重要。这就是我们想提供的东西。”发言人补充说。

看起来，如果Prime Video真想在东南亚这样一个饱和的市场上取得一席之地，很快就需要填补这些本地位置，以取得突破。