文|胖鲸头条  大可

2022年，北京冬奥迎来万众瞩目，由冬奥引申而来的多重营销策略，也成为了各大品牌打造爆点，提升国民辨识度的关键。在这场群雄逐鹿的营销战之中，各大品牌打出了情怀，树立了形象，赢得了热度，也赢取了关注。冬奥的赛事比拼仍在继续，各大品牌的营销花样层出不穷。一场冬奥夺冠赛，不仅正在赛场上演，也在各大品牌的角逐中火热持续，等待着各位看官将它们一分高下，给出最佳营销“五星好评”。

1.肯德基：根植“开始的力量”，生发冬奥主题之花

作为北京冬奥会官方餐饮服务赞助品牌，肯德基早已是一只深谙体育营销的“炸鸡”。本次冬奥主题营销中，肯德基集结了苏翊鸣、武大靖等运动员阵容，以明星运动员作为品牌形象大使，推出一系列冬奥主题短片。短片宣传语“和肯德基一起，为冬奥运动员加油！”，巧借冬奥话题，拉近了肯德基官方与用户的距离，看似是为奥运健儿造势，同时也起到了加码自身品牌影响力的目的。

颇为热血的宣传短片，贴近冬奥竞技中饱含的拼搏、团结等精神，搭配运动员主题海报，为肯德基品牌文化深远赋能。该短片同属于“开始的力量”系列宣传片，截至目前，肯德基已连续5年发布该主题系列短片。本次，肯德基立足春节的特殊节点，将冬奥与“开始的力量”结合，既延续了过往传统营销模式，使用户形成一年一度观看该系列短片的习惯，又别具新意。同一时刻，肯德基与“上美影”的合作也在继续，其联合打造的《历风雪 铸英雄》宣传片，再度集结雪孩子、孙悟空等童年IP。两部短片风格各异，却以共同助力冬奥的核心，凝聚成周全成熟的一体化营销运作模式，使肯德基品牌迸发出新一年“开始的力量”。

不止于系列短片和明星阵容的强强联合，肯德基还别出心裁地推出了冬奥纪念版主题徽章等周边产品，激发了一波群众的购买狂潮，同时延伸出一系列抽奖互动，引发大众热议和传播。在北京、天津、河北等地，肯德基“摇身一变”，化身冬奥主题餐厅，开展会员专享运动加油桶，开新春夺冠金桶看冬奥、送周边等活动，与线上宣传完美承接，开启了线上线下互为联动的冬奥营销大赏。

2.元气森林：拥抱Z世代用户，借冬奥元气为营销打气

元气森林在此次的冬奥营销中，走上了依靠运动员“偶像天团”的宣传之路。它集结了滑雪运动员谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃推出宣传短片，妥妥“押宝”成功，将中国队斩获6金的运动员选手纷纷收至麾下。

在视频中，元气森林聚焦热爱、梦想、坚持、挑战等深受Z时代青年喜爱的话题，将三位运动员身上自带的朝气、傲气、硬气三种性格特点，与元气森林气泡水送出“元气”的产品亮点相贴合。三支宣传片引导语，皆以一句“下一场，我准备好了，你呢？”作为结尾，在调动群众参与积极性的同时，激发了人们对“尝鲜”元气森林运动系产品的兴趣和渴望。

视频推出后，元气森林还专为运动员们量身打造“成长故事”，以纪录片、专访等形式，记录祖国运动新青年们的成长心路历程。伴随一系列真实故事浮出水面，人们为运动精神感怀动容的同时，也不自觉对元气森林倡导的品牌价值观产生了共情。随着#为谷爱凌加元气#等话题标签的创立，人们对谷爱凌等运动员的喜爱和支持之情，也被具象化地转变为“加元气”等行动，最终演变为对元气森林品牌的支持。为了更好将运动情怀与自身品牌亮点相结合，元气森林还开创了元气冰雪团、元气新青年等微博话题，通过聚焦心怀元气和热血的年轻一代目标用户，激发Z世代人群对品牌宣传核心精神的认可。

得益于一系列冰雪运动“偶像”的热血助力，元气森林在年轻态的营销之路上可谓一路“破冰”前行。它集结各大平台自媒体和KOL进行冬奥主题产品宣传，以旗下外星人维生素能量饮料与首钢工业园同框打卡拍照为例，其能量满满的元气产品，在冬奥竞技大场景的BUFF加持下，更显活力十足，既贴心给到了用户“饮用”场景，还掀起了粉丝打卡宣传热潮，进一步扩大了品牌影响力。

3.伊利：立足大国情怀，走出品牌形象“破圈”

针对冬奥，伊利推出的各种宣传片也十分可圈可点。其中，由伊利精心推出的冬奥特别版定格动画，及其旗下植选品牌打造的“京韵冬奥，植选登场”主题宣传片，让人眼前一亮。在“京韵冬奥”中，京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎和二次元虚拟国风偶像翎，共同完成了一场跨越时空的表演。短片集结京剧、太极、象棋、书法等别具京韵的中国传统文化，辅以诗歌样式的宣传介绍，最终与冬奥运动无缝结合。植选产品的冬奥主题包装，也在视频最后闪亮登场，为宣传平添一抹亮丽的新意。短片风格清爽灵动，韵味十足，予人刚柔并济，动静结合之感，在彰显大国深厚文化底蕴的同时，亦可充分展现植选品牌绿色天然的产品特性，自然而然地树立起伊利根植传统，打造时尚“破圈”新产品、新面貌的品牌格局。

伊利冬奥特别版定格动画，虽不像“京韵”视频一样充斥着东方美学，但也表现出满满“心意”。顶着“伊利首支定格动画短片”的名头，这条视频显得格外“罕见”，使人们不由得想对它多看上几眼。伴随身着红蓝CP服装运动员的出场，健康UP、鲜活UP等字幕也一一闪现。运用年轻态的表达方式，伊利直截了当地展现了冰雪运动的益处，也巧妙地将这些优点同自家产品进行了结合。当酷炫的冰雪表演将观众的激情引向峰值，伊利2022年冬奥特别装又一次在视频中与冰雪“同框”，给予人们对产品的深刻记忆。

除了上线冬奥主题动画和冬奥主题包装产品，伊利此次还将文化破圈、颜值破圈玩到了新高度。其推出“冠军闪耀2022”数字藏品，一方面彰显了大气国潮风范，另一方面也使人们看到了一个更具“文化自信”和“民族自信”的伊利。线上，伊利在官方商城开展“扫码赢好礼，我耀冬奥年”小程序抽奖活动，通过线下扫码，线上互动的形式，打破私域流量的宣传壁垒，促进线上线下的火爆宣传。与此同时，伊利还在沈阳、上海、哈尔滨、南京等地，搭建冬奥主题展台，开展机器人热牛奶、机器人烘焙、美食DIY等线下活动，进一步达成伊利品牌与用户间的同频联结，促使人们自发近距离感受伊利产品健康、营养、美味等卖点特性。

4. 安踏：创新科技玩法，打造不一样的民族品牌

立足于冬奥主题，安踏本次的营销以动漫短片为主。这些动漫短片聚焦冬奥相关知识科普以及赛况介绍，制作豪华，风格别具朝气。与一般的口号式助力相比，其内容显得更为“接地气”。短片以新潮酷炫风格，聚焦人们感兴趣的冬奥话题，直击用户关注核心，有效突出了安踏品牌的年轻态活力。

在延续动漫视频风格的基础上，安踏还推出了一支冬奥剪纸创意短片。视频中，纸人“运动员”正在参与越野滑雪、短道速滑、冰壶、花样滑冰等冬奥比赛项目，创意十足地展现了中国传统文化的博大精深。喜庆中国红色彩的妙用，进一步辉映了民族品牌安踏的崛起，深度激发人们内心的情感共鸣。读来朗朗上口的“冬奥15赛项12支中国队穿安踏”，试图以中国队的选择，引领大众的选择。借助这一串数字自带的韵律感，该话题迅速在微博引发热议，增强了人们对安踏品牌的记忆和信服感。

除却视频之外，安踏还精心准备了一些好玩的“冬奥主题周边”。比如，上线冬奥新春红包封面，在新春的仪式感互动中，充分调动了人们的积极性，促使人们自发开展对安踏的二次线上宣传。再比如，推出冰墩墩同款主题冬奥帽，以及与Beats联合打造冰雪礼盒，从中可见品牌对热点事件的关注，以及不走寻常路的花样营销思路。借助热点事件和创意玩法的表达，安踏紧随时代的科技潮流属性，及其时尚典雅的品牌形象也得以被公众捕捉和熟知，品牌的时尚价值与内涵底蕴也随之得到进一步升华。

 

在安踏推出的各种冬奥主题产品中， 打破了次元壁的虚拟数字空间，辅以首套中国冰雪国家队数字藏品，也为用户打造了浪漫灵动的“冰雪灵境”。其中，虚拟空间以“超能炽热空间”“安踏数字博物馆”“灵境冰雪天宫”为创意主题，缤纷的色彩辅以炫酷的动效，将时尚科技感拉满。

中国冰雪国家队数字藏品，集结中国运动员队伍，以标准专业的运动姿态，呈现安踏活力四射、拥抱变化的品牌蜕变Style。玩转数字化营销的安踏，充分利用了数字展品的稀缺性和虚拟数字空间的互动性，推出限量购买、限时解锁的互动形式，并以收集炽热加油值，满12022点时，有机会获得北京2022年冬奥会中国体育代表团领奖服数字藏品为由，推出抽奖活动，以生动的冰雪氛围和独一无二的限量版“服装”，贴合安踏产品特性，引爆人们对品牌的关注和对活动的参与宣传热潮。

这还不算完，凭借冬奥的强劲“中国风”，安踏还试图开展一系列跨界营销。在春晚舞台上，交响乐团穿着安踏服装献礼冬奥；在冬奥赛场上，安踏开发炽热科技设备，助力冬奥火炬传递。借助这些内容的宣传，安踏品牌的科技力量被直观展现。看似多样化的宣传主题，共同致力于安踏品牌形象的塑造，最终产生了统一的宣传效果。借助冬奥营销，人们开始重新认知安踏这个科技感与时尚感并存的民族品牌。

结语

在一系列品牌的营销大PK中，肯德基、伊利、安踏和元气森林各自交出了彰显自身品牌韵味的营销答卷。可是，如若要评选冬奥最成功的营销，冠军却并非是它们，而是一只来自中国的熊猫。

毕竟，在冬奥的赛场上，又有谁能比得过那个一墩难求的冰墩墩呢？