文|C2CC新传媒

近日，在情人节前夕，圣罗兰YSL宣布正式成为英雄联盟职业联赛特约合作伙伴，消息一出引发巨大关注。

而选在这个时刻官宣合作，也确实为圣罗兰情人节的销量加了一把火。据悉，2022年圣罗兰以丝绒为主题，搭配了小金条的三个礼盒，天猫旗舰店中三款礼盒统计销量已近4万，总成交额同比增长均超2倍，其中圣罗兰小金条香色限定礼盒在情人节前三天即售罄。

据了解，这并不是圣罗兰与电竞的第一次合作，2021年兰蔻小黑瓶修护精华便首次成为了S11中国区特约合作伙伴，EDG夺冠引爆下为兰蔻小黑瓶修护精华带来了超出预料的流量与曝光度。

在圣罗兰加码电竞的背后，映射的是电竞已经逐渐成为美妆营销的新阵地。那么，电竞与美妆这两个截然不同的类目，是如何碰撞结合的呢？或许，我们可以通过一些案例和数据，来看看其碰撞之下的适配性与可能性。

年轻化+反性别营销，电竞圈美妆消费力的崛起

近年来，电竞越来越成为当代年轻人生活娱乐的一部分。

据企鹅智库《2021中国电竞运动行业发展报告》，中国电竞用户规模达到了5亿大关，且相关数据显示，中国电竞市场规模已突破1000亿元，超过北美成为全球最大电竞市场，并正式纳入了亚运会项目，中国的电竞产业可谓正欣欣向阳。

而聚焦这一行业，年轻、学历偏高、消费水平高是电竞市场用户的主要特点。中国电竞用户的年龄段主要集中在18-24岁，即Z世代，其主要集中在二三线城市，其兴趣爱好广泛、尊重IP、支持创作，消费习惯良好，并且消费能力较高。因此有这样一个说法，“谁错过了电竞，谁就与中国年轻人失之交臂。”

同时，电竞用户在游戏中表现出高参与度和高热情，使得电竞不仅愈发成为受到品牌欢迎的营销阵地，且卓有成效。据数据公司Cwert发布的数据显示，92%的玩家用户在过去三个月内购买过美妆产品。确实，消费高质量的Z世代有实力成为当下美妆行业最想抓住的消费群体。

值得注意的是，作为电竞的忠实用户的“年轻人”，其涵盖范围不再是传统思维中的男性阵地，女性也已成长为电竞行业不可或缺的重要组成部分。

据近三年中国电竞用户女性占数据显示，2018年占比19%，2019年占比24%，2020年占比36%（上半年）。结合《中国游戏产业报告》发布的1- 6月中国电子竞技用户规模约为4. 84亿，女性电竞用户已经达到1.74亿人，并且女性用户的占比正在持续提升。

可以看到，在电竞这个庞大的流量池，已经打破了以往的刻板思维，电竞行业中的反性别消费已经日渐凸显，男性消费与女性消费的鸿沟正在渐渐淡化。同样，随着女性群体在电竞行业的崛起，男士在美妆行业的觉醒也是来势汹涌，越来越多的男性追求自身的美丽管理，反性别消费的盛行一览无遗。这都让美妆入局电竞变得更加理所当然。

如今，无论是电竞或是美妆都不再受到性别的局限，电竞和美妆的发展态势一路走高，高潜力行业加之双重反性别消费的碰撞叠加，可以想象，美妆与电竞之间的破圈、势能转化，将为两个行业达成更大的传播效应。

美妆+电竞，如何捕获新潮流？

在这种电竞商业价值趋于上升趋势的大环境下，电竞+美妆的借势组合其实也早已开始，虽然仍属于小众，但这种搭配确实给到了美妆品牌年轻化的冲击力和新鲜感，从而带动了业绩上的攀升。

而细数行业中美妆品牌与电竞的结合，目前其与选择明星代言人的执行逻辑大致相符，一是由于电竞圈的饭圈经济活跃，知名电竞明星、电竞俱乐部的商业价值不断攀升，邀请电竞选手代言品牌成为了常见的选择；二是赞助电竞选手所在活动或联合开展活动，对于电竞选手而言也即是比赛，这属于低广告性、高渗透率的合作方式。但电竞的性质也会带来新的结合形式，比如美妆产品与电竞游戏推出联名款等等。

事实上，电竞用户在对游戏的高度热爱之下，将情绪转化成购物欲产生消费行为是自然而然的，但特殊的是，这群用户都是最为正宗的互联网原住民，要如何在美妆与电竞的品类跨度巨大的基础条件下，在各种品牌的冠名、代言、联名中被其选中？近年来美妆品牌与电竞圈的成功合作案例，或许可以给予我们启发。

2019年美妆品牌M·A·C与《王者荣耀》联名推出系列定制口红，选择了游戏中五个备受玩家喜爱的女英雄，并加持火箭少女101五位成员COS游戏中的二次元女英雄，进行宣传推广。短短24小时内，售出了超过14000件预订单，一度被认为是美妆品牌在中国市场营销的又一次突破。

但这个点子并不是M·A·C内部团队主意，而是M·A·C观察到一些网友自发在网上给《王者荣耀》里的人物搭配合适唇色，才造就了“联名苦手”M·A·C难得一见的联名成功。

另一个案例是巴黎欧莱雅。2020年3月3日，巴黎欧莱雅官宣《炉石传说》项目电竞史上首位夺冠的女选手Liooon狮酱成为代言人，在随后的3月8日国际妇女节更是宣发了Liooon狮酱多年的心路历程VCR。巴黎欧莱雅此举获得了电竞圈的一致好评。

究其原因，多年来，在“菜就是原罪”的电竞圈，“女生打不好游戏”的偏见可谓深刻，这让诸多女性玩家在游戏中因性别有了许多不好体验，而巴黎欧莱雅正是看见了这一现象，邀请Liooon狮酱为代言人为女性发声，以电竞圈的“女性歧视”辐射整个社会中对于女性的不公平现象，在情感上与女性达成了共鸣。

其实，从这两个品牌的成功，我们可以看到很多，创意、营销力、细节等等缺一不可。但追根溯源，最为重要的是，如果美妆品牌想要在这个领域立足，从人出发，走进消费者，在需求的洞察中寻找商机，这才是在当下各种五花八门的营销事件中取胜的关键。

写在最后

2022年，中国有两件世界级的赛事，一件是如今正当火热的冬季奥运会，其已经造就了冰墩墩、谷爱凌、苏翊鸣等一众顶流，因看重其后续能给品牌带来的形象和业绩提升，各大品牌对其虎视眈眈。

另一件则是9月份即将召开的亚运会，如今电竞已经正式成为亚运会项目，这对于电竞这个项目是里程碑式的一年，对于美妆品牌也是极好的机会。在杭州亚运会的造势传播之下，电竞项目势将迎来新的高光时刻，美妆品牌若想从中分得一杯羹，那谷爱凌的前车之鉴之下，品牌们要抓紧时间了。