文|Power设计

中国式浪漫的开幕式、跻身顶流的冰墩墩、话题热议的项目比赛......每天破圈刷屏的冬奥会成为时下最火的热门话题。

前有08年北京奥运会激发的全民运动热情，今年的冬奥会同样为商业行业带来巨大机遇，也为消费市场带来席卷之势的流量和热门主题。

于购物中心而言，冬奥会带火的“冰雪产业”在商业内容创新层面具有强大的助力与势能。那么，当“冬奥热”遇上购物中心，购物中心设计是如何接招的？其热度又将持续多久？

本期，文章便从不同角度出发，着力于商业地产的“内容”革命，试着借此次热点话题进行思维破局。

1、当“冬奥热”遇上购物中心，带来3亿的冰雪消费蓝海

据国家体育总局最新数据，目前我国参与冰雪运动的人数已经达到3.46亿，超额实现了“3亿人上冰雪”的目标。

在消费升级大背景下，冬奥会无疑将会带领中国冰雪产业将从小众化走向大众化，激发一大批新一代年轻消费者崛起。

而体育与地产的线下融合，一直都是我国体育产业想要持续长久发展必须要突破的一个重要瓶颈。

与此同时，随着体验经济时代的到来，购物中心作为空间提供者，其体验和社交属性也被不断强化。在年轻人的“很多好玩的事情正在发生”的转变中，目光也逐渐从“宅家”走向“购物中心”。

纵观国内商业地产市场，在购物中心内容、品牌同质严重屡屡被诟病的当下，千人一面、千篇一律的商业中心的道路越走越艰难。

购物中心面临“人货场”重构以及未来商业提档升级的重要节点。 其中，“冬奥热”为购物中心带来更多关注度和流量，作为兼具新鲜感、创新性与体验性的典型，体育产业开始受到市场和商业综合体开发商的青睐。

2、“一IP+三赛道”，“冬奥会”、“冰雪”成为购物中心的流量关键词

其实，早在2020年，冬奥会和冰雪运动就已经在各个商业维度中显露头角、蓄势而为，而随着冬奥会的正式开幕，也迎来了爆发式的全民热潮。

1.一IP：顶流“冰墩墩”打开流量新密码

冬奥会吉祥物“冰墩墩”，凭借憨态可掬的形象，一跃成为新晋顶流，凭实力演绎什么叫“一墩难求”。

顶流“冰墩墩”的IP形象也有了多样运用和演绎，位于三里屯太古里的3D裸眼大屏便上演一场精彩、生动的视觉盛宴。

2.赛道一：冰雪装备品牌加速布局零售赛道

冬奥会开幕式被网友们称为“羽绒服种草直播大会”，也是零售行业的“冰雪装备品牌大赏”。除了我们国土品牌的大放异彩，不少国外品牌赞助商也进入商场“首店”的选择之列。

随着冬奥会的申办成功，不少世界户外运动品牌早已将目光瞄准了国内市场，如DESCENTE迪桑特、Phenix菲尼克斯、Bogner博格纳、ROSSIGNOL卢西诺等就积极开拓中国市场，这些品牌多选择一二线城市的高端购物中心和核心商圈。

3.赛道二：冰雪体验类型的娱乐业态入驻购物中心

除了引入冰雪运动品牌，不少购物中心还相继引入了一批以滑雪、滑雪为主的体验业态，有不少室内滑雪体验、教学课程、装备零售品牌受到了不少年轻人的追捧。

上海瑞虹天地太阳宫、LaLaport上海金桥、TX淮海、深圳万象前海等购物中心还引入SNOW51城市滑雪一站式空间，像滑雪培训机构SKINOW雪乐山、FOR YOUSKI复游雪、SHEERCOOL雪酷滑雪等品牌也受到不少购物中心的青睐。

4.赛道三：冰雪主题营销活动为商场“吸睛引流”

与品牌、业态升级相比，主题营销活动在“追热点”的层面，更具有灵活性，与消费者互动性也更强。因此，不少购物中心为借势“冬奥会”，快闪店、主题美陈、3D互动成为了不错的选择。

北京apm与阿迪达斯联合打造【“集结雪上”沉浸式滑雪体验】快闪店，外观酷似鞋盒的快闪店里，分为了“沉浸式滑雪体验课”、“虚拟滑雪挑战”、“冰雪互动艺术装置”以及“冰雪潮品SHOWROOM“四大冰潮互动区域，同时会有专业滑雪教练进行一对一指导，吸引消费者全方位体验认识滑雪项目。

3、购物中心中运动层面设计有哪些组合玩法

冰雪运动+业态组合的模式，不仅为消费者提供一个休闲运动的平台，更是一个可以有助于亲子交流、朋友社交等需求的空间。

1. 冰雪运动+儿童游乐：动态社交互动平台

除了滑雪、溜冰外，也还有更有趣的“冰雪乐园”玩法，通过冰雪主题的设置，以乐园的方式布局冰雪体验业态，全家庭客群都可以参与。

上海爱琴海购物公园7楼便开设了喜马拉雅冰雪乐园，涵盖冰滑梯、雪圈滑道、飘雪广场等多个游乐项目；上海长风大悦城则是打造1000㎡的乐滑之梦真冰场；还有不少购物中心承办国内的一些青少年花样滑冰赛事、青少年冰球赛事等活动。

2. 运动+户外延伸：“全民健身”消费潜力

不少购物中心打造一些户外溜冰场、户外雪地公园、户外滑雪公园等空间，吸引消费者积极参与到滑雪、滑冰、冰壶等小众运动体验中来，相比室内运动专业培训、运动品牌的入驻，户外休闲活动更具有全民性、普及性以及吸引力。

BFC外滩金融中心限时打造「Rink on the Bund」外滩冰之梦真冰溜冰场，是一座200㎡户外真冰冰场，吸引不少家庭消费群体的前来体验。

前滩太古里就联合运动品牌The North Face，喷泉广场大阶梯前打造了街边滑雪公园，邀请20多名顶尖滑手带来一场精彩的街头滑雪快闪赛，刷爆各大社交平台。

3. 屋顶+冰雪运动：利用极致空间

对于购物中心来说，“第五立面”也是空间极致利用的方向之一。芬兰Koutalaki滑雪场就是建立在屋顶上的，除了中央广场，还有4个独立建筑的发散形建筑群，每个建筑的屋顶都自上而下连接至地面，可以作为滑雪的雪道。

目光转向国内，位于北京温都水城广场的屋顶滑雪场，是北京六环内最大的一座钢结构露天滑雪场，不仅造型独特，低碳环保，还能实现冬季滑雪，春夏秋季滑草的不同体验。

4. 冰雪场地与城市更新：旧工厂爆改--冬奥的神来之笔

谷爱凌完成惊艳世界的完美一跳，苏翊鸣完成超越自我的奇迹挑战......这些振奋人心的瞬间，背后都少不了“大烟囱”的背景。

这里便是北京冬奥会的滑雪跳台，是由承载着中国近100多年历史缩影的石景山首钢园改造而成的，也是本届冬奥会的“神来之笔”之处。

原料仓改建为冬奥组委办公楼，精煤车间为冬训中心，四座冷却塔则是搭建为融入敦煌壁画“飞天”元素的滑雪跳台。

改造后的废旧钢厂，充满蒸汽朋克的工业之美，在经历一个时代工业发展之后，又一次成为国家历史的见证者，生动呈现“天高任鸟飞”的完美瞬间。

4、写在最后：冬奥会之后的运动热潮还能走多远

不可否认，北京冬奥会的举办，无疑将让更多的国人更加亲近体育运动，特别是冰雪运动，同时这届冬奥会的举办也带来了城市更新的最新话题。

而纵观整个体育行业与国内商业行情，不同于国外一些自然生长、具有生命力的体育小镇，国内市场更偏向于运动体育类零售、活动、业态的综合性结合，这显然有着更加切实的生存、运营逻辑和市场空间。

于购物中心而言，这里不再是简单产生“交易”、“交换”的场地，而需要更多地满足消费者社交、休闲娱乐、个性化等多元精神层面的需求。为了在众多购物中心中脱颖而出，有想法的购物中心纷纷借势冬奥热点，瞄准这块“流量池”。

未来，这块新鲜蛋糕还有更多空间可以发挥，同时如何更大程度开发并保持源源不断的热度也是商业地产人所需要迎接的一份机遇和挑战。